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第二章 电子商务的运作

学习目标：

1. 电子商务的运作层次 2. 电子商务的运作模式

3. B to B、B to C和C to C的运作流程 4. 企业电子商务信息化平台的架构

2.1 传统商务的运作过程与电子商务的运作层次

2.1.1 传统商务的运作过程

1、传统商务的一般运作过程

传统商务的一般运作过程大致可以分为交易前准备、交易谈判和签订合同、办理交易进行前的手续、交易合同的履行和索赔等四个阶段。 （1）交易前的准备。

（2）交易谈判和签订合同。 （3）办理交易进行前的手续 （4）交易合同的履行和索赔。 2、传统商务的运作流程

从对传统商务活动的一般运作过程的分析中可以得知，整个商务活动过程是由许多具体过程组成的，每个过程又包含着许多活动，这些具体过程与活动之间的逻辑联系称之为商务活动的流程。图2.1为传统商务运作流程示意图。

卖 方 市场需求调查预测 产品设计试制生产 产品宣传与促销 买 方 根据实际确定需求 寻找并选择商品 谈判并达成交易 交付产品接收货款 提供售后服务 接收产品支付货款 请求售后服务 3、传统商务的运作特点 由于传统商务活动是交易双方围绕着商品实体和劳务展开的，所以具有以下特点： (1)交易活动的实体性。 (2)交易活动的多环节性。

(3)交易活动的高费用、低效率性。 (4)交易活动的风险性。

2.1.2 电子商务的运作层次

1. 初级层次 2. 中级层次

3. 高级层次——电子商务发展的理想阶段

2.1.3 电子商务交易运作的基本程序

参加交易的买卖双方在做好交易前的准备之后通常都是根据电子商务标准规定开展电子商务交易活动，电子商务标准规定了电子商务交易应遵循的基本程序，简述如下： 客户方向供货方提出商品报价请求（REQOTE）说明想购买的商品信息； 供货方向客户方回答该商品的报价（QUOTES），说明该商品的报价信息； 客户方向供货方提出商品订购单（ORDERS），说明初步确定购买的商品信息； 供货方向客户方对提出的商品订购单的应答（ORDESP），说明有无此商品及规格型号、品种、质量

等信息；

客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求（ORDCHG），说明最后确定购买商品信息； 客户方向供货方提出商品运输说明（IFTMIN），说明运输工具、交货地点等信息； 供货方向客户方发出发货通知（BESADN），说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息； 客户方向供货方发回收货通知（RECADV），报告收货信息； 交易双方收发汇款通知（REMADV），买方发出汇款通知，卖方报告收款信息； 供货方向客户方发送电子发票（INVOIC），买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。

2.2 电子商务的运作模式

2.2.1 虚体产品和服务的电子商务五种运作模式

1. 网上订阅模式

（1）在线服务(online services)。在线服务指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。 特点：

第一，基础信息的一步到位式服务。 第二，可靠的网络安全保障。

第三，向新订户提供支持服务系统 （2） 在线出版(online publications)。在线出版指的是出版商通过计算机互联网络向消费者提供除传统纸面出版物之外的电子刊物。 （3） 在线娱乐(online entertainment)。在线娱乐是虚体产品和劳务在线销售中令人瞩目的一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。目前看来这一做法比较成功，一些游戏将来很可能会发展为按使用次数或小时来计费。 2. 网上赠与模式

网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式。它指的是企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，借此扩大知名度和市场份额。

网上赠与模式的实质就是“先试用，后购买”。用户可以从互联网站上免费下载喜欢的软件，在真正购买前对该软件进行全面的评测。以往人们在选择和购买软件时只是靠介绍和说明，以及人们的口碑，而现在可以免费下载，试用60天或90天后，再决定是否购买。 3. 付费浏览模式

付费浏览模式(the pay per view model)指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择性地购买一篇文章、书的一章内容或者参考书的一页，在数据库里查询的内容也可付费获取。另外一次性付费参与游戏娱乐也是流行的付费浏览方式之一。 4. 广告支持模式

广告支持模式(advertising—supported model)是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持，此模式是目前最成功的电子商务模式之一。例如。像Yahoo和Lycos等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营。 5.专业服务模式

专业服务模式指的是网上机构通过标准化的网上服务为企业内部管理提供专业化的解决方案，使企业能够减少不必要的开支，降低运营成本，提高客户对企业的信任度和忠诚度。一般企业管理涉及多个方面，其中，如何为员工提供高效和方便的工作环境，有效地降低业务开支，维护客户关系是企业高层经理人员要考虑的主要管理问题。在互联网上，近年来一些公司业务网站利用与客户之间进行相辅相成的协作业务，专门为企业提供管理解决方案，以标准化的网上服务为企业解决某一个层面的管理问题。

2.2.2 实体商品的电子商务三种运作模式

1. 企业对企业的电子商务模式

2. 企业对消费者的电子商务运作模式

3. 消费者对消费者的交易运作模式 （1）企业间网络直接交易的运作。

（2）网络商品中介交易的运作

2. 企业对消费者的电子商务运作模式

企业对消费者的电子商务 (Business to Consumer，简称为 B to C ) 运作模式通常也被称作网络商品直销或网上零售业，是指企业通过计算机网站为消费者提供一个新型的购物环境--网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付，参见图2.6。无疑这是人们最熟悉的一种电子商务类型，以至许多人错误地认为电子商务就只是网上购物而已。

3. 消费者对消费者的交易运作模式

消费者对消费者的电子商务 (Consumer to Consumer，简称为 C to C ) 也被称网上拍卖。 C to C模式主要是指消费者与消费者之间借助第三方(主要是企业)提供的可信赖的电子商务平台来完成交易的活动，第三方在成交后往往收取一定数额的佣金。

2.3企业电子商务运作的信息化平台

企业信息化是指企业利用计算机技术、网络技术等一系列现代化技术，通过对信息资源的深度开发和广泛利用，不断提高生产、经营、管理、决策的效率和水平。

2.3.1 企业信息化的层次

企业信息化有一个层次的问题，大体上可分为五个层次。 第一层是技术的信息化。

第二层是数据处理的信息化。 第三层是管理和办公的信息化

第四层是企业生产、经营、管理一体化的信息化

2.3.2 企业信息化平台的框架结构

1 企业信息化平台构建的指导思想与理论方法

企业信息化工作的指导思想，是在明确信息技术对企业发展的核心支持作用的基础上，从企业发展战略的高度，从产品全生命周期和企业信息化的全生命周期角度，采用多视图和不断进化的观点来看待企业的信息化工作。

2企业信息化平台的集成框架

图2.13给出了一个支持企业信息化平台构建的整体解决方案集成框架体系图。该集成框架除反映了企业信息系统支持范围、主要的功能外，重点是提出了以模型为核心的企业信息化实施方法。

3. 企业信息化平台的标准规范与评价体系

企业信息化实施需要充分借鉴已有与企业信息化相关的标准与规范，包括信息技术的标准与规范、行业/企业的管理标准与规范、企业参考模型标准与规范，在此基础上形成符合企业需要的信息系统实施、集成标准与规范。充分采用标准化与规范化的技术和方法是保证系统具有良好的开放性和可集成性的有力保障，也是保证信息系统实施沿着正确的技术路线进行的重要方法与手段。 4. 企业信息化平台架构的实施途径

实施途径在企业信息化平台的构建中起着桥梁的作用，通过实施途径将企业信息化平台构建的各要素连接起来。在指导思想和方法的指导下，在集成框架的控制下，将相关的标准规范技术、系统集成关键技术、集成平台、应用软件等经过有步骤的实施途径集成起来，完成传统企业向未来数字化企业的过渡。在实施过程中，应用企业信息化平台架构的整体解决方案中建立的评价体系不断检验信息系统的实施效益。

2.3.3 企业信息门户(ElP)

EIP是门户的门户，它包括了企业知识门户(EKP)、员工门户、分销商门户、代理商门户、客户门户，还有合作伙伴门户等诸多子门户。无论是采购员、计划员、工作调度员、销售员、销售经理、行政管理人员、人力资源经理、客户、分销商、代理商、合作伙伴，还是企业领导，通过EIP都能让他们迅速获取有关业务、应用及服务等方面的信息，对于以上每一个人来说，EIP为其提供的都是一个个性化的信息门户。

EIP是企业电子商务运作的一种综合实现模式。电子商务时代，企业内部或外部的绝大多数活动都可纳入这个框架或借助EIP提供的途径来到达。由此可见，EIP是电子商务时代的企业上上下下员工的统一桌面。

一、思考题

1．在Internet上销售无形产品的电子商务模式主要有哪些? 2．在线服务商，它们提供服务的共同特点是什么? 3．企业与消费者电子商务的基本程序是什么? 4．企业对企业的电子商务模式有哪些?

5．企业间电子商务通用交易过程包括几个步骤? 6． 简述B to B、B to C和C to C的运作流程。 7. 试分析企业信息化的意义。

8. 简述企业电子商务信息化平台的架构

二、操作题

1. 结合本章内容，登录下列知名电子商务网站，认识各种类型的电子商务网站。 （1） B to C模式网站：美国亚马逊网上书店、我国的卓越网、当当书店、 （2） C to C模式网站：ebay易趣网，雅宝网

（3） B to B模式网站：阿里巴巴网站、海尔企业间电子商务

2. 分析B to B、B to C和C to C这几种模式的电子商务网站面向的对象有何不同。 3. 登录阿里巴巴网站和海尔企业间电子商务网站，分析两种不同类型的B to B电子商务模式的交易方式、交易流程的区别。

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