卷烟营销中级技能鉴定真题及答案(市场技能部分)

卷烟营销中级技能鉴定真题及答案

（市场技能部分）

第一题（18分）：

某市烟草公司为更好地开展卷烟需求预测工作，对收集的终端监测数据进行分析和复核。在获得较为准确终端监测数据的基础上，卷烟营销中心工作人员小张根据2011年4至9月份A品牌卷烟的销售情况进行需求预测，具体情况如下表：

（单位：万支）

月份 4 5 6 7 8 9 10

销量 376 378 382 373 385 381 预测值 α=0.2 365 1.请简要回答数据复核主要包括哪几个方面？（6分）

2.请运用指数平滑法，填写上表中的所有空白处。（计算结果保留2位小数）（12分）

第二题（12分）：

某市烟草公司运用再订货水平系统进行卷烟采购。A品牌卷烟每日平均销售数量为130件，最低库存量为400件，公司单次订货量为1000件，从采购订单发出到货物送达需要3天。

1．请问除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括另外哪些类型？ （4分）

1

2．请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（请写出计算过程）（8分）

第三题（18分）：

某市烟草公司卷烟营销中心准备开展2012年度市场需求预测工作，为此，该市烟草公司首先组织了需求预测问卷调查，进行数据分析，随后，营销中心统计了2007-2011年市场需求量，并开展了定量需求预测，具体数据如下表所示：

某市烟草公司市场需求量预测表

年度 2007 2008 2009 2010 2011 2012 市场需求量（万支） 1050 1120 1190 1260 1330 — 需求量权数 4% 6% 20% 30% 40% — 加权需求量（万支） 1. 请问常用的数据分析方法分为哪几层？（6分）

2. 请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据，计算2007-2012年各个年度的加权需求量，并填写在下表空白处。（12分）

年度 2007 2008 2009 2010 2011 2012 第四题（12分）：

某市烟草公司要大力开展库存水平管理，为此采购主管小赵准备根据ABC分析法对库存品项进行分类，并确定A类品项的安全库存量和最低库存量。在开展工作前，小赵先设定品项划分标准，即累计至前60%销售量的品项归为A类，累计至前90%的品项归为B类，最后的10%归为C类，以下为具体品项数据统计表：

品项名称 甲 乙 丙 丁 合计 日均销售量（万支） 66 1320 660 154 2200 2

占总销量百分比 3% 60% 30% 7% 100% 单次订货量（万支） 1452 29040 14520 3388 48400 市场需求量（万支） 1050 1120 1190 1260 1330 — 需求量权数 4% 6% 20% 30% 40% — 加权需求量（万支） 1. 请根据以上数据，将相关内容填写至下表空白处，并确定各个品项的ABC分类。（8分）

品项名称 ABC分类 2. 若A类品项最低库存量为日均销售量的1.5倍，采购前置期为5天，请计算A类品项安全库存量和库存最高限量。（4分，无计算过程不得分）

第五题（18分）：

某市烟草公司在4月份调研了本地区消费者对一款卷烟新品的消费意愿。在调研结束后，对调研信息进行了初步整理，并对调研数据进行了分析。调研数据详见下表。 地区 性别 A.非常愿意 B．愿意 C．一般 D．不愿意 E．非常不愿意 男性 15% 35% 22% 7% 1% 城镇 女性 4% 8% 5% 2% 1% 男性 5% 25% 36% 12% 1% 乡村 女性 2% 4% 9% 4% 2% 1.请问调研信息的初步整理包括哪几个步骤？（3分）

2.请问上表属于哪一类调研数据表？除此之外还有哪几种调研数据表？（8分）

3.请根据上表，分析能否得出“男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性”这一结论，并说明理由。此外，请从地区维度简要分析消费者对卷烟新品的接受程度，其中“非常愿意”和“愿意”视为接受。（7分）

3

第六题（12分）：

某市烟草公司为了评估货源组织的绩效状况，于2012年5月进行了系列的市场调查和数据核算，情况如下：当月该公司A品牌的客户提报需求量是3080万支，客户实际订购量是2500万支；当月该公司总销量达到45000万支，月末库存为32000万支；通过第三方市场调查得到零售客户对货源的满意度为78%。

1. 请计算A品牌5月的需求满足率、存销比。（结果保留两位小数）（4分）

2. 请问需求满足率除了从单品需求满足率考察外，还可以从哪些层次考察？（4分）

3. 请简要说明存销比与产品周转速度、动销的关系。（4分）

第七题（18分）：

某市烟草公司准备引入A卷烟品牌，为了了解消费者对该新品的消费意愿，品牌经理组织了一次消费者消费意愿调研活动，数据初步统计结果如下表：

1．您是否愿意尝试消费A品牌？??100% A．非常愿意 ????????? 20% B．愿 意 ????????? 35% C．一 般 ????????? 25% D．不 愿 意 ????????? 10% E．非常不愿意 ????????? 10% 1．请问上表属于哪种调研数据表？除此之外，常用的调研数据表还有哪些？（8分）

2. 请问数据分析方法根据深入程度的不同，一般有哪几个层次？（6分）

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3．调研数据还可以通过图形化来分析，除了饼状图，请问常用的分析图还有哪些？（4分）

第八题（12分）：

某市烟草公司多年来一直采用ABC分析法进行卷烟库存管理，公司规定累计至前60%-79%的品牌归为A类，累计至80%-90%的品牌归为B类，最后10%的品牌归为C类。该公司根据2012年1-6月五个品牌的平均周销售额，统计出累计销售额和占总销售额的百分比如下表：

品牌编号 1 2 3 4 5 周销售额：万元 315 88 42 33 22 总价值排序 累计销售额：万元 1 2 3 4 5 315 403 445 478 500 占总销售额的百分比 63.0% 17.6% 8.4% 6.6% 4.4% 1．根据库存品项ABC分类法，请问这五个品牌分别属于哪个类别？其中哪个品牌的库存应该控制在最低水平？（6分）

2．假设该公司品牌1的最低库存量为20箱，日均销售量为12箱，从采购订单发出到货源送达需6天，每次采购300箱。请计算该品牌的安全库存量和库存最高限量。（6分，无计算过程不得分。）

第九题（18分）：

某市烟草公司在市场调研结束后，着手撰写综合性市场分析报告，报告基本内容如下图： 主体内容 1．社会库存的分析 市场维度分析 2． 品牌维度分析 1．供需水平与成长性 基本分析 5

（重点监测品牌） 2． 3． 4． 5． 1．卷烟盈利水平分析 客户维度分析 2． 3． 1. 请将上图基本分析中缺少的部分填写在上图的空白处？客户维度的分析应体现零售客户哪些方面的特征？（9分）

2. 请问撰写分析报告的基本要求是什么？一份结构完整的市场分析报告通常包含哪些要素？（9分）

第十题（12分）：

某市烟草公司为加强库存管理，采取库存补充系统来确定品项的安全库存量和最低库存量。已知A品牌卷烟日均销售数量2500条，最低库存量是5000条，单次采购订货量为75000条，从采购订单发出到卷烟商品送达需要5天。

1．请指出通常的库存补充系统有哪些类型？请说明再订货水平系统的原理？请解释采购前置期、单次订货量、安全库存量的基本概念？（8分）

2．请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（4分）

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第十一题（18分）：

某市烟草公司引入新品A之前，组织营销人员按照年龄段对消费者的消费意愿开展了一次市场调研，对调研数据进行初步整理后，重点加强了对调研数据的分析，并以图形化展示，具体见下图：

1. 请问上图是哪种数据图形？根据该图能得出什么分析结论。最常用的分析图还有哪两种？（6分）

2. 请简述数据录入与清理环节的步骤。（6分）

3. 数据分析的方法有很多，请根据深入程度不同，简述调研数据分析的三个层次？（6分）

第十二题（12分）：

某市烟草公司为更好地培育Y品牌，决定以月为单位对Y品牌货源组织工作进行绩效评估，当月相关数据如下：Y品牌零售客户提报的总体需求量是11000万支，实际订购量为9500万支。Y品牌的最低库存量为450万支，日均销售量为250万支，从采购订单发出到卷烟商品送达需要7天。

1. 请计算Y品牌当月需求满足率。（2分，无计算过程不得分，结果保留两位小数。）

7

2. 请问货源组织工作的绩效指标除需求满足率、零售客户货源满意度、采购前置期外，还包括哪几项指标？其中需求满足率可以从哪几个层次考察？（8分）

3. 请计算Y品牌的安全库存量。（2分，无计算过程不得分。）

第十三题（18分）：

某市烟草公司发现二季度卷烟销售增长乏力，为此营销中心组织客户经理开展市场调查，安排电访员对调查问卷进行复查，并撰写了综合性市场分析报告。

1. 请问电访员应按多少比率抽取调查问卷进行复查？电话复查需要确认哪几方面的内容？（12分）

2. 请问综合性市场分析报告应从哪几个维度开展分析？（6分）

第十四题（12分）：

某市烟草公司1-5月的卷烟销售数据如表所示（单位：箱）： 时间 1月 2月 3月 4月 5月 期初库存 1200 1300 1250 1400 当期购进 4000 4200 3900 4100 3800 销量 4100 4000 3950 4150 1. 请问2月的期初库存和4月的销量分别是多少？（4分）

8

2. 请计算5月末的存销比。（4分）（无计算过程不得分，小数点后保留2位）

3. 请问除月存销比外，更为精确的存销比计算法有哪些？（4分）

市场技能练习题答案

第一题（18分）：

1.请简要回答数据复核主要包括哪几个方面？（6分）

参考答案：数据复核主要包括完整性复核、及时性复核、 准确性复核。 评分标准：每个划线部分2分，共6分。

2.请运用指数平滑法，填写上表中的所有空白处。（计算结果保留2位小数）（12分） 答案：

月份 4 5 6 7 8 9 10 评分标准：每个划线部分2分，共12分。 第二题（12分）：

1．请问除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括另外哪些类型？ （4分）

参考答案： 除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括定期检查系统和需求驱动的精益供应系统。 评分标准：每个划线部分2分，共4分。

2．请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（请写出计算过程）（8分）

参考答案：A品牌卷烟的安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=400+130×3=790（件）

A品牌卷烟的库存最高限量=安全库存量+单次订货量=790+1000=1790（件）

评分标准：每个划线部分2分，共8分。 第三题（18分）：

1. 请问常用的数据分析方法分为哪几层？（6分） 参考答案：

第一层：数据图表化 第二层：描述性统计 第三层：显著性分析 评价标准：每个划线部分2分。

2. 请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据，计算2007-2012年各个年度的加权需求量，并填写在预测表的空白处。（12分）

销售量 376 378 382 373 385 381 预测值 α=0.2 365 367．20 369．36 371．89 372．11 374．69 375．95 9

参考答案：

年度 2007 2008 2009 2010 2011 2012 市场需求量（万支） 1050 1120 1190 1260 1330 － 需求量权数 4% 6% 20% 30% 40% — 加权需求量（万支） 42 67.2 238 378 532 1257.2 评分标准：每空2分，共12分。 第四题（12分）：

1.请根据以上各品项数据，填写以下数据表空白部分，确定各个品项的ABC分类。（8分） 参考答案：

品项名称 乙 丙 丁 甲 评分标准：每空1分，共8分。（品项与分类要一一对应，但无先后顺序）

2. 若A类品项最低库存量为日均销售量的1.5倍，采购前置期为5天，请计算A类品项安全库存量和库存最高限量。（4分，无计算过程不得分） 参考答案：

安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期

=（1320×1.5）+1320×5（或1980+6600）=8580（万支）

库存最高限量=安全库存量+单次订货量 =8580+29040 =37620（万支） 评分标准：每个划线部分1分，共4分，无计算过程该项不得分。 第五题（18分）：

1. 请问调研信息的初步整理包括哪几个步骤？（3分）

参考答案：调研信息的初步整理包括：调研信息的审核、编码、录入。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。

2. 请问上表属于哪一类调研数据表？除此之外还有哪几种调研数据表？（8分） 参考答案：属于横列表。还有单一答案列表、多种答案列表、交叉分组表。 评分标准：每个划线部分2分，共8分。

3．请根据上表，分析能否得出“男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性”这一结论，并说明理由。此外，请从地区维度简要分析消费者对卷烟新品的接受程度，其中非常愿意和愿意视为接受。（7分） 参考答案：不能（1分）。因为这里没有说明男女消费者的抽样比例（2分），无可比性。城镇消费者对于卷烟新品的接受程度要高于乡村消费者(2分)，城镇消费者中愿意和非常愿意达到62%（1分）,而乡村仅达到36%（1分）。

评分标准：见答案标准，共7分。 第六题（12分）：

1. 请计算A品牌5月的需求满足率、存销比。（结果保留两位小数）（4分）

ABC分类 A B C C 10

参考答案：需求满足率=客户实际订购量÷客户提报需求量×100% =2500÷3080×100% =81.17%

5月存销比=月末库存÷月总销量×100% =32000÷45000×100% =71.11%

（或5月存销比=月末库存÷月总销量=32000÷45000=0.71） 评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2. 请问需求满足率除了从单品需求满足率考察外，还可以从哪些层次考察？（4分） 参考答案：还可以从总体需求满足率、品类需求满足率进行考察。 评分标准：每个划线部分2分，共4分。

3. 请简要说明存销比与产品周转速度、动销的关系。（4分）

参考答案：存销比越小，则产品周转越快，表明这类商品越畅销；反之则说明周转越慢动销慢。（或货源的库存高，动销缓）

评分标准：每个划线部分2分，共4分。 第七题（18分）：

1. 请问上表属于哪种调研数据表？除此之外，常用的调研数据表还有哪些？（8分） 参考答案：（1）上表属于单一答案列表；

（2）常用的调研数据表还有多种答案列表，交叉分组表，横列表。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2．请问数据分析方法根据深入程度的不同，一般有哪几个层次？（6分） 参考答案：第一层：数据图表化；

第二层：描述性统计； 第三层：显著性分析。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

3．调研数据还可以通过图形化来分析，除了饼状图，请问常用的分析图还有哪些？（4分） 参考答案：常用的分析图还有：线形图、柱状图。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 第八题（12分）：

1．根据库存品项ABC分类法，请问这五个品牌分别属于哪个类别？其中哪个品牌的库存应该控制在最低水平？（6分）

参考答案：（1）根据库存品项ABC分类法，品牌1属于A类，品牌2属于B类，品牌3属于B类，品牌4属于C类，品牌5属于C类。

（2）品牌1的库存应该控制在最低水平。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

2. 假设该公司品牌1的最低库存量为20箱，日均销售量为12箱，从采购订单发出到货源送达需6天，每次采购300箱。请计算该品牌的安全库存量和库存最高限量。（6分，无计算过程不得分。） 参考答案：品牌1的安全库存量= 20+12×6=92（箱）

品牌1的库存最高限量=92+300=392（箱）

评分标准：无计算过程不得分。每个有计算过程得2分，每个计算结果正确得1分。 第九题（18分）：

1. 请将上图基本分析中缺少的部分填写在上图的空白处？客户维度的分析应体现零售客户哪些方面的特

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征？（9分） 参考答案：（1） 主体内容 1．社会库存的分析 市场维度分析 2．市场价格的分析 1．供需水平与成长性 2．社会库存状况 品牌维度分析 （重点监测品牌） 4．需求满足率水平 5．市场秩序规范情况 1.卷烟盈利水平分析 客户维度分析 2.经营规范情况分析 3.对烟草公司态度 （2）客户维度分析应体现客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。 评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。

2. 请问撰写分析报告的基本要求是什么？一份结构完整的市场分析报告通常包含哪些要素？（9分） 参考答案：（1）撰写分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据详实（或翔实）。

（2）一份结构完整的分析报告通常包括以下6个要素：①报告主题；②市场背景简述；③信息采集的范围和方法概述；④总结论；⑤分论点并附数据论证；⑥意见建议或下阶段的实施计划。 评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。 第十题（12分）：

1．请指出通常的库存补充系统有哪些类型？请说明再订货水平系统的原理？请解释采购前置期、单次订货量、安全库存量的基本概念？（8分）

参考答案：（1）通常的库存补充系统有再订货水平系统、定期检查系统、需求驱动的精益供应系统。

（2）再订货水平系统的原理是：当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。 （3）采购前置期：指从采购订单出发到货源品项送达所需的时间。

单次订货量：货源品项每次订购的通常量，它通常是一个协商好的相对固定的量。 安全库存量：提示订货量。

评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。

2．请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（4分） 参考答案：A品牌卷烟的安全库存量=5000+2500×5=17500（条）

A品牌卷烟的库存最高限量=17500+75000=92500（条） 评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。无计算过程不得分。 第十一题（18分）：

1. 请问上图是哪种数据图形？根据该图能得出什么分析结论。最常用的分析图还有哪两种？（6分） 参考答案：（1）柱状图；

（2）饼状图、线形图；

（3）对新品牌的意愿接受程度随着年龄的递增呈递减趋势。

3．市场价格水平 基本的分析 12

评分标准：每个划线部分回答正确得2分，其中第二问漏答不得分。 2. 请简述数据录入与清理环节的步骤。（6分） 参考答案：（1）数据录入； （2）逻辑检查； （3）数学检查。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

3．数据分析的方法有很多，请根据深入程度不同，简述调研数据分析的三个层次。（6分） 参考答案：（1）第一层，数据图表化；

（2）第二层，描述性统计； （3）第三层，显著性分析。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 第十二题（12分）：

1. 请计算Y品牌当月需求满足率。（2分，无计算过程不得分，结果保留两位小数。） 参考答案：月度需求满足率=实际订购量÷客户提报需求量×100% =9500÷11000×100% =86.36% 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

2. 请问货源组织工作的绩效指标除需求满足率、零售客户货源满意度、采购前置期外，还包括哪几项指标？其中需求满足率可以从哪几个层次考察？（8分） 参考答案：（1）存销比、履约率。

（2）总体需求满足率、品类需求满足率、单品需求满足率。

评分标准：第一问每个划线部分回答正确得1分；第二问每个划线部分回答正确得2分。 3. 请计算Y品牌的安全库存量。（2分，无计算过程不得分。） 参考答案：Y品牌卷烟的安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期

=450+250×7=2200（万支）

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 第十三题（18分）：

1. 请问电访员应按多少比率抽取调查问卷进行复查？电话复查需要确认哪几方面的内容？（12分） 参考答案：（1）10%-20%。

（2）确认此人是否接受了调查； 被调查者是否符合条件； 确认调查是否按要求的方式进行； 确认调查是否完整； 检查其他方面的问题。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2. 请问综合性市场分析报告应从哪几个维度开展分析？（6分） 参考答案：市场维度、品牌维度、客户维度 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

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第十四题（12分）：

1. 请问2月的期初库存和4月的销量分别是多少？（4分） 参考答案：2月的期初库存1100箱，4月的销量3950箱。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2. 请计算5月末的存销比。（4分）（无计算过程不得分，小数点后保留2位） 参考答案：存销比=（1400+3800-4150）÷4150×100%=25.30%（或0.25） 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

3. 请问除月存销比外，更为精确的存销比计算法有哪些？（4分） 参考答案：周存销比、日存销比。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

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