峨眉山仙芝茶的发展战略
和品牌推广提案
目录
一、 背景 .............................................................................................................. 4
1.1宏观背景 .................................................................................................... 4 1.2微观现状 .................................................................................................... 5 二、 疑问 .............................................................................................................. 7
2.1关于消费者 ................................................................................................ 7
2.1.1消费者买茶的动机我们了解么？ ............................................... 7 2.1.2有价值的顾客我们找到了么？ ................................................... 7 2.1.3现有的产品、品牌能有效满足顾客的各种需要么？ ............. 8 2.2关于定位 .................................................................................................... 9
2.2.1定位对于仙芝茶到底有多重要? ................................................. 9 2.2.2定位的三大误区——仙芝茶入骨髓的痛 ................................. 9 2.3关于品牌推广 .......................................................................................... 10
2.3.1品牌推广传播工作是否精准、高效？ .................................... 10 2.3.2品牌推广传播主题是否明晰、独特？ .................................... 11 2.3.3传播工具组合是否简洁、有效？ ............................................. 11
三、构想 ................................................................................................................. 12
3.1关于定位，仙芝茶要这样走 ................................................................. 12
3.1.1明确步骤 ...................................................................................... 12 3.1.2抓住关键 ...................................................................................... 12 3.1.3选定策略 ...................................................................................... 12
3.2关于竞争者，仙芝茶要这样学............................................................. 14
3.2.1From竹叶青—我们是否做到了清晰的产品分类? ............... 14 3.2.2From王老吉—我们是否有积极的企业形象？ ..................... 14 3.2.3From星巴克—我们是否有创新的销售模式？ ..................... 15 3.2.4From立顿——转向快销是否可能？ ...................................... 15 3.3下一轮的创新——文化的溯源与融合 ............................................... 16 四、人员及分工 ..................................................................................................... 16
一、 背景
1.1宏观背景
中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。
国内茶叶市场问题
目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：
1.多：茶叶种类多，行业企业多。
由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。
与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。
2.乱：管理无序，标准缺失。
产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。
近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容
易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。
我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。
此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。
3.弱：企业实力弱，品牌意识弱。
我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。
总的来说，在宏观环境方面，中国茶叶产业现状是竞争度高，效率低下重生产不重市场。 1.2微观现状
我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。
峨眉山仙芝茶业有限责任公司位于国家级风景名胜区和世界自然与文化双
遗产保护区的峨眉山，公司现有注册资金5000万元，拥有总资产5.18亿元。公司是一家集茶叶栽培种植、生产加工、产品销售、出口外销和科研开发于一体的民营经济实体，是四川省农业产业化重点龙头企业，中国茶叶行业百强，四川省诚信示范企业，守合同、重信用企业，四川省首批食品安全示范企业等。年产无公害和有机仙芝系列优质绿茶6000吨。
经中国有机茶和国家农业部无公害农产品认证中心认证，公司拥有自己的有机茶基地2018.2亩，可控无公害茶叶基地88085亩，其产品同时获得国家级无公害产品和有机产品认证。独家拥有“仙芝”、“竹尖”、“黑包山”、“仙芝竹尖”等多个注册商标的专用权，且“仙芝”商标已被认定为四川省著名商标。先后通过了HACCP国际食品安全管理体系认证、ISO9001:2000国际质量管理体系认证和Qs市场准入证。
虽然峨眉山仙芝茶不像一般中国茶企那般糟糕，但同时，峨眉山仙芝茶也存在这以下问题：
1. 品牌知名度低 2. 战略发展定位不清晰
3. 并不十分了解国内、国外消费者的生活方式、行为习惯 4. 重文化不重市场，重生产不重营销 5. 单品牌和多品牌战略混淆不清 6. ……
遗产保护区的峨眉山，公司现有注册资金5000万元，拥有总资产5.18亿元。公司是一家集茶叶栽培种植、生产加工、产品销售、出口外销和科研开发于一体的民营经济实体，是四川省农业产业化重点龙头企业，中国茶叶行业百强，四川省诚信示范企业，守合同、重信用企业，四川省首批食品安全示范企业等。年产无公害和有机仙芝系列优质绿茶6000吨。
经中国有机茶和国家农业部无公害农产品认证中心认证，公司拥有自己的有机茶基地2018.2亩，可控无公害茶叶基地88085亩，其产品同时获得国家级无公害产品和有机产品认证。独家拥有“仙芝”、“竹尖”、“黑包山”、“仙芝竹尖”等多个注册商标的专用权，且“仙芝”商标已被认定为四川省著名商标。先后通过了HACCP国际食品安全管理体系认证、ISO9001:2000国际质量管理体系认证和Qs市场准入证。
虽然峨眉山仙芝茶不像一般中国茶企那般糟糕，但同时，峨眉山仙芝茶也存在这以下问题：
1. 品牌知名度低 2. 战略发展定位不清晰
3. 并不十分了解国内、国外消费者的生活方式、行为习惯 4. 重文化不重市场，重生产不重营销 5. 单品牌和多品牌战略混淆不清 6. ……
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