浅析凤凰古城旅游形象提升的对策

浅析凤凰古城旅游形象的提升对策

学生：滕思思 指导老师：何丽芳

（湖南女子学院旅游管理系；长沙 410004）

摘要:文章针对凤凰旅游业在快速发展过程中所产生的旅游投诉增多、网上负面舆论蔓延等严重影响凤凰旅游形象的 现象，提出:整合优势资源，塑造主题形象;优化旅游环境，提升服务形象;加强舆论引导，矫正形象的对策建议，以期对维护凤凰旅游形象起到促进作用。

关键词:凤凰旅游； 旅游形象；形象维护

湘西凤凰位于湖南省西南部边缘,地形复杂,地处武陵山脉南部,云贵高原东侧，湘西边陲,是一个“八山一水一分田”的较小的山区县。湘西凤凰是文学巨匠沈从文先生描写的“边城”，也是新西兰作家路易·艾黎称作的“中国最美的两个山城之一”。凤凰有古朴的历史风貌，深厚的文化积淀，秀美的自然风光，浓郁的民族风情，辈出的名人英才。“山水城、人文风”浑然一体就是凤凰发展最宝贵、最可依赖的资源，经过艰苦细致的挖掘整理，凤凰人提炼出“一弯沱水绕城过、一条红红石板街、一排小巧吊脚楼、一道风雨长城、一座沧桑老城堡、一个神秘奇梁洞、一座雄伟大石桥、一批闻名世界的人的凤凰旅游口号，并大胆构想出“2年内建立3至5处4A级景区，5年内赶超云南丽江，10年内再造一个张家界”的凤凰旅游宏伟蓝图。“八个一”的口号，10年内的目标，正是凤凰旅游的精华所在、品牌所在、希望所在。据《凤凰厅志》记载,夏、商、殷、周以前,这里即为\武山苗蛮\之地,战国时期,属楚疆域。全县总人口40.36万人,由苗、汉、土家族等28个民族组成,其中,苗族人口占全县总人口的55.8%,是一个多民族聚居县。凤凰县基础设施落后,工业基础薄弱,社会经济发展

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水平低,属于典型的“老、少、边、穷”地区。2000年凤凰县政府把握西部大开发的有利时机,确立了的旅游带动整体经济发展的战略,加大了旅游业的开发力度,并于2001年被列为国家级历史文化名城。2006年凤凰古城又成功入选《中国世界文化遗产预备名单》重设目录和“新潇湘八景”,2007年该县进入中国县域旅游品牌十强县。2008年,该县着眼优势产业、优势资源、优势品牌,确定了22个重点项目,加速文化旅游产业发展的步伐。近年来，凤凰文化旅游产业实现了快速发展，使凤凰从一个偏僻湘西小镇变成一个逐渐受世界关注的新兴旅游城市。从2004年到2008年，全县旅游总收入增加了16.1亿元，增长555.2％，年平均增长42.6％，五年中主要指标翻了5.5倍，2008年以旅游为主的第三产业占GDP比重达59％，文化旅游产业已发展成为主导产业。

一、 凤凰古城旅游形象存在的问题

凤凰的旅游虽飞速的发展，但其中也存在不少的问题。

（1）区域联动性差。凤凰古城虽具有临近湖南张家界的地理优势，且具有历史悠久的古城和秀丽的风光，在市场开发营销以及旅游项目路线设定方面应与张家界形成联动态势, 然而目前未能在地理位置上形成“大湘西”的区域旅游形象，阻碍了凤凰古城旅游的进一步发展。

（2）旅游产品结构单一，特色不足。在塑造凤凰古城旅游形象时，未能避免产品同质化、文化空心化、过度商业化、矛盾复杂化的民俗文化旅游开发的通病，在产品设计等方面与其他古镇未能形成显著差

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异。同时，随着旅游带来的经济改善，文化空心现象与日俱增，外地商人置换了当地居民，民风民俗难以传承。凤凰具有丰富的旅游资源优势，但未能充分开发这些旅游资源，产品结构仍显单一且层次低，缺乏创新。

（3）品牌塑造欠缺，形象维护不佳。凤凰虽有“小丽江”的美誉，也曾有人称其为中国最美丽的小城，但因缺乏对品牌的塑造，公众未能对凤凰特色形成清晰统一的认识。旅游开发者未能从宏观上对凤凰旅游形象进行整体掌握，品牌塑造随意性强，缺乏理论指导。同时近年来，凤凰旅游出现了旅游投诉增多、网上负面舆论蔓延等诸多不和谐的“音符”，对凤凰的旅游形象产生了严重影响。

二、凤凰古城旅游形象提升的对策

1、 整合优势资源，塑造主题形象。

旅游地形象是旅游目的地所提供的旅游活动、旅游产品、旅游服务等在人们心目中形成的总体印象。是人们对一个旅游目的地的信心、观点和印象的综和。旅游地形象对激发人们的旅游动机具有关键性的激励作用，是旅游者选择旅游目的地的一个决定性因素。塑造鲜明的旅游主题形象，可以增强对游客的吸引力。

(1)立足资源特色，塑造鲜明的个性形象。旅游主题形象不稳定是凤凰被舆论炒作的主要外因。在旅游业的发展过程中，对于那些主题形象良好的旅游地，相对稳定的良好的旅游形象所带来的积极效果对于旅游地的深入开发与经营管理极为有利，即使在服务和经营活动

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中出现一些小问题，也能得到旅游者的谅解。然而，那些主题形象不鲜明或没有个性特征的旅游地，产品和服务上的问题会导致较为明显的负面效应，凤凰正是如此。因此，凤凰必须依托其独特的人文景观、优美的自然生态景观、厚重的历史文化、浓郁的民族风情等，塑造富有个性的旅游形象。以“神秘古城、天下凤凰”为整体品牌，全面推介凤凰旅游形象。

(2)加大宣传力度，提升旅游形象。旅游经济是眼球经济、名气经济，必须通过提高知名度和美誉度来吸引游客，必须通过富有创意的营销来增强旅游竞争力。用大气魄在央视等主流媒体做凤凰整体广告，用响亮的广告词加上凤凰的美景展示，形成强势冲击，塑造凤凰的大形象、大品牌。同时要加强互联网络建设，与大型门户网站搞好链接，借助网络平台宣传凤凰，用积极向上的旅游形象主动占据舆论阵地。通过宣传实现“两个改变，两个提升”：一是改变因历史原因和《湘西剿匪记》等影视影响所形成的历史形象，即公众心目中湘西是土匪出没的蛮荒之地的原生形象（历史形象），大力宣传凤凰人民忧国忧民、敢为人先的豪迈精神，提升凤凰人民的精神形象。二是改变公众心目中凤凰只是观光旅游地的片面印象，通过宣传凤凰悠久的历史、丰富的文化、幽雅的人居环 境，实现由观光旅游地形象向休闲、度假旅游地形象提升

2、优化旅游环境，提升服务形象。

一个富有吸引力的旅游目的地不仅要具备富有吸引力的旅游资源而且还要具备和谐的旅游环境。旅游服务环境的好坏，旅游服

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务质量的高低直接影响旅游地的旅游形象。因此，凤凰需大力整治旅游环境，提高旅游服务质量，深入开展“好风景、好环境、好心情，游客满意在凤凰”主题活动，从而塑造凤凰优美、舒适、文明、方便、安全的旅游形象

（1）依法规范管理，树立执法人员良好形象。加强旅游执法，实现依法治旅是治理凤凰旅游市场秩序、净化旅游市场、提高政府管理部门公信力、促进旅游业健康发展的重中之重。一要依法行政，文明执法，努力提高执法水平。依法行政的实质是根据法的合理性来制约行政的随意性。如果行政执法人员在行政执法过程中法律依据不清楚、执法程序不合法、处理结果不公正，则很难实现依法行政。执法人员在文明执法的同时还必须熟悉掌握《行政许可法》、《行政处罚法》、《行政复议法》以及《旅行社管理条例》等旅游专门立法。在执法过程中，各旅游行政管理部门都要努力完善执法程序，严格防范和杜绝盲目执法、知法违法的现象。二要加强执法力度，开展多种形式的执法活动。在市场秩序较混乱的情况下，不加大执法力度，市场秩序难以净化。首先，日常执法要常抓不懈，不能搞“运动性执法”。如每年旅游“黄金周”里高度关注，“黄金周”一过又放松管理，听之任之。其次，要继续开展日常执法、专项执法和联合执法等多种形式旅游执法活动，逐步形成制度化。由于旅游业涉及的部门较多，单靠旅游管理部门，很难使违法行为得到及时、全面查处，今后应重点强化联合执法，由旅游行政管理部门牵头，从工商、税务、交通、公安等相关部门抽调精干人员成立专门机构，提高旅游管理服务能力和执法

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效率。日常执法要注意坚持常抓不懈，专项执法则要注意提高针对性和实际效果，防止流于形式。

（2）加强旅游教育、强化诚信服务意识。旅游企业应当重视对从业人员的在职培训，通过在岗锻炼等方式培养一批政治业务素质过硬，适应知识经济时代、熟悉国际惯例、富有基层工作经验的高级管理人才，以增强企业竞争力。同时在对旅游从业人员的在职培训中，加强职业道德思想教育，提高思想素质，强化其诚信服务。其次，加强对社区居民的旅游教育。居民的社会面貌、精神状态以及好客度是吸引旅游者的重要因素之一，对丰富旅游者在旅游目的地的旅游体验具有重要影响。因此需加强居民的社会道德教育，树立良好的社会风尚，营造良好的环境氛围。主要对三个区域的社区居民加强教育，一是加强县城现有居民的教育，尤其是古城区域内居民的旅游教育；二是加强乡村旅游景区村民的思想和旅游教育，继承和弘扬其勤劳朴实，热情好客的优良传统；三是加强交通干线沿线居民的思想道德教育，避免侵客、扰客以及敲诈勒索等现象的发生。通过加强全民旅游教育，使大家充分认识旅游业对于凤凰来说是一个“兴一业带百业”的行业，是支撑国民经济发展的主导产业，必须树立“旅游兴则凤凰兴”的忧患意识，从而提高思想素质，约束自己的不良行为，并积极维护旅游形象。第三，积极开展“三好一满意活动”。以“游客满意”为标准，以全民参与为基础，以宣传、教育、整治等措施为手段，牢固树立为天下游客服务的理念，强化宽客严己的服务意识。不断提高社会公德、职业道德，用好风景、好心情营造游客满意的旅游环境氛围。

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3、重视旅游投诉，搭建客服平台。

旅游投诉是反映旅游服务质量的重要指标。由于游客对旅途的真实见闻具有“眼见为实”的宣传效应，在人们的法制意识和诉求意识不断增强的今天，在网络等新型媒体对信息的传播和炒作具有倍增效应的今天，凤凰作为一个旅游快速发展、旅游主题形象不稳定、而又倍受关注的新兴旅游城市，必须在客源市场上注意自己的形象和影响，要努力构建和谐、健康的网络舆论环境。

（1）建立高效便捷的旅游投诉机制。为方便游客投诉，防止各部

门相互推卸责任，提高办事效率，成立涉旅部门联合组成的旅游投诉受理中心，提供一站式游客投诉服务。明确各职能部门在旅游投诉工作中的职责分工和执法依据，对游客投诉，坚持有诉必理、理后必答，及时处理和化解投诉纠纷。构建电话投诉和网络投诉等立体旅游投诉管理工作平台，实行消协“12315”与公安“110”、物价“12358”三条热线电话和凤凰旅游投诉受理中心联动值班。健全网上咨询、投诉以及网上受理、答复工作制度。建立面向旅游消费者的旅游消费警示与提示机制，揭露旅游消费陷阱。严格规范投诉受理工作，接到投诉后，经过受理、调查、处理、反馈程序，尽可能在24小时内给游客答复，确保游客投诉能在离开凤凰前圆满解决。

（2） 建立完善的处罚机制。建立质监信息通报制度，对侵犯旅游者

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合法权益情节严重的，旅游投诉受理中心在给予行政处罚的同时，可以通过报刊、电视、电台等新闻部门进行通报批评，可以实行网上质量公示。通过为旅游企业建立诚信档案，将旅游行业和企业的旅游投诉情况、违规违纪行为、查处案例以及先进典型等奖惩信息逐一登记在案，促进行业自律，规范经营。对恶意敲诈游客，拒绝、阻碍旅游投诉管理部门工作人员执行公务而使用暴力或者威胁方法以及聚众围攻游客或国家机关的，由公安机关依据《中华人民共和国治安管理处罚条例》给予严厉打击和处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。当事人对旅游投诉管理部门作出的行政处罚决定不服的，可以依法申请复议或者向人民法院起诉。通过对涉旅涉稳事件的严厉处罚，保障游客安全、维护社会稳定。 4、加强舆论引导，唱响和谐旋律。

随着互联网的普及，网络投诉成了一种新的投诉方式，旅游者一旦在旅游目的地的诉求得不到合理答复，极有可能将负面看法写在网络论坛里，借助网络进行传播，希望得到交流和呼应。网络投诉具有传播速度快、范围广、影响大、自由度高等特点，负面影响力非常大，必须采取正确的处理策略。

（1）“变废为宝”。旅游策划活动的重要目的就是要引起广大公众的关注，吸引公众的目光，要善于借势。现在网上讨论，表面上对凤凰不利，其实不然，我们应从反面看问题，现在凤凰已成

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众多网民关注的焦点，这为凤凰进一步提高知名度提供了契机。应该正确运用旅游策划中“变废为宝”的策划方法，认真思考如何化被动为主动，化危机为契机，积极引导公众舆论，借这一机会提高凤凰的知名度和美誉度。

（2）正面回应。面对媒体负面舆论压力，采用正面回应的方法，才能有效地化被动为主动，扭转事态的发展，还原事实的本来面目。通过公开发布信息，第一时间让外界了解事实真相和政府的立场，满足网民对信息的获取欲望，提高受众判断的准确性，引导公众舆论向正面发展，同时减少个人对传播活动的干扰机会，从而可以抑制谣言的产生，消减虚假信息的产生基础，从而实现维护凤凰旅游形象目的。3、正面宣传。以全面宣传凤凰经济社会建设成就为主体，以树立良好旅游形象为依托，整合报纸、电视、网络、媒体等多个平台，多角度全方位地设置受众关心、感兴趣的议题，转移受众视线，一方面缩小负面舆论影响的范围，另一方面把外界的目光放到有利于凤凰发展的重大事件上来，以营造良好的舆论环境。正面宣传的核心是大力报道凤凰在贯彻落实科学发展观，建设文明凤凰、和谐凤凰、平安凤凰、魅力凤凰做出的努力与取得的成绩，让外界更了解凤凰，更信任凤凰，更向往凤凰。

四、总结

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优化凤凰旅游产品结构，维护旅游形象需要理论和实践的指导。笔者希望通过整合优势资源，塑造主题形象;优化旅游环境，提升服务形象;加强舆论引导，矫正形象的措施可以帮助维护凤凰旅游形象，并对凤凰旅游产业的发展起到促进作用。 参考文献

［1］张群．凤凰古城的保护开发思路［J］．安徽农业科学，2008，36(12):5144 －5146．

［2］喻艳，王志云，蒋敏．湘西凤凰旅游产品结构优化路径探讨［J］．旅游市 场，2010(10):67－69．

［3］陈建明．湘西凤凰古城旅游形象感知分析［J］．安徽农业科学，2008，36 (27):11895－11896，11901．

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