论加多宝集团的营销策略

华东交通大学理工学院毕业论文

1绪 论

1.1选题的背景和意义

1.1.1选题的背景

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

1.1.2选题的意义

在21世纪的今天，市场经济的竞争已经是越来越激烈。产品的竞争广度不断扩展，深度也在不断的延伸，一系列错综复杂的因素都有可能影响企业的发展，稍有不慎就有可能成为市场的淘汰者。竞争在不断加剧，如何找准自己的品牌定位是一个品牌发展的重中之重。而作为加多宝集团这样一个影响力大的企业，又将会采取何种营销模式立足于社会？

总结出加多宝品牌的运作成功之处，同时也看到其特定品牌归属关系中遇到一系列阻碍，比如品牌租赁问题带来的纠纷，竞争对手带来的威胁以及未来发展过程中采取的营销策略。

1.2国内外研究现状

国内对加多宝主要通过以下几方面进行研究：第一，从品牌定位的角度看，主要定位于产品的功能性，站在消费者的心理出发，倡导科学健康的饮食生活，开拓了饮料领域的一个全新类别，从而占据了饮料界的一席之地；第二，从市场营销的角度出发，加多宝注重于回馈社会，尤其是在2008年汶川地震和2010年青海玉树地震中的高调捐款以及夏枯草事件的从容处理；第三，从品牌租赁的纷争出发，分析了广药集团和加多宝集团在“红绿”品牌商标中品牌运营的营销策略；第四，从发展的角度看，加多宝必须着手强化自主品牌的打造，提升自己的产品品牌形象，重整自己的营销战略规划，开发新口味健康的新产品，树立具

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有自己独特的企业品牌形象，必要时应合理利用旗下的“王老吉”这一品牌来推广企业形象。

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2加多宝集团的成长经历

2.1加多宝集团的简介

加多宝集团，港资企业，是一家大型专业饮料生产及销售企业。一九九五

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年加多宝集团推出第一罐红色罐装“王老吉”，一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立第一个生产基地。其后，为了满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地建立了多个生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。“王老吉”作为中国老字号民族品牌，迄今已经有超过170多年的历史，红色罐装“王老吉”作为凉茶行业的老大，采用中草药配制而成，清热降火，功能独特。销售遍布全国，并销往世界各地。

时至今日，加多宝集团红罐装“王老吉”凉茶饮料的销售区域遍布全国及世界各地。2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届食品科技大会上或得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国家领域对中国民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。

从默默无闻，到如今的中国饮料领军品牌。一直以来，加多宝都在努力从中国传统文化中吸取精髓，以最优质的产品，为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩。

1997年广药集团与加多宝集团达成合作关系，至此广药集团资产重组，在香港成功上市，正式成立广州药业股份有限公司。在此次重组中，加多宝才正式进入了广州药业。1997年2月，广药集团与香港鸿道集团正式签订了关于王老吉商标许可使用合同。当配方和商标使用权拿到手之后，红罐王老吉便以鸿道集团为平台，在中国大陆开始投资生产红罐王老吉。时隔五年之后，王健仪将10年的 “海外商标使用权”卖给了广药集团，从此王老吉远销海外。从那以后“三足鼎立”的关系正式形成。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”

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的努力。

2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争法进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。

2.2加多宝的崛起

2.2.1加多宝加盟王老吉

广药王老吉凉茶创于清朝道光年间，到目前为止已经有180多年历史，被誉

为“凉茶始祖”。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。

在2002年以前，加多宝的前身红色罐装王老吉（以下简称“加多宝”）在浙南、广东地区销售业绩一直可观，得到了不少消费者的青睐，从而在连续几年时间都维持在1亿多元以上。发展到一定的规模之后，加多宝的管理层渐渐发现，要把企业做大、做强，要走向全国，就必须克服一系列的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题就是加多宝当“饮料”卖，还是当“凉茶”卖？

2.2.2加多宝与王老吉的合作关系

加多宝王老吉的长期投资期间，加多宝投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，同时它也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却不知道还有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，加多宝豪捐一亿，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情，转瞬之间，“中国饮料第一罐” 的美名不胫而走。2009 年，加多宝凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占10多亿元，其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。加多宝的长期投资，为此后的去王老吉化奠定了良好的基础。

2.3加多宝未来的发展战略

纵观加多宝的发展史，我们不难发现。加多宝要想在未来有所发展就必须做

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