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和外部网之间的界面上构造的保护屏 障。 安全认证机构在电子商务交易中，客户和商家的交易不可能靠双方来完成，而需要有一个具有权威性 和公正性的第三方来完成，即电子商务认证机构（CA） 。CA 发放的证书有 SSL 和 SET 两种。SSL 安 全协议主要用于提高应用程序之间数据的安全系数。但有利于商家而不利于客户。因为 SSL 协议只进 行商家对客户的认证，缺乏客户对商家的认证。所以 SSL 协议一般服务于银行对企业或企业对企业的 电子商务。SET 协议位于应用层，它是由 MasterCard 和 VISA 以及 IBM、微软等公司开发，用来保证 互联网上银行卡支付交易安全性，所以 SET 一般服务于持卡消费、网上购物的电子商务。 第三章 EDI 与电子商务

第一节 EDI 概述 1．EDI 定义： （Electronic Data Exchange，电子数据交换）是电子商务的初级形式，它是指企业与企业之间、 企业与政府之间通过一个内部网（intranet）进行数据传递和数据交换。通俗地讲，EDI 就是标准化的商务 文件在家算计之间从应用到应用的传送。 2．EDI 的组成：EDI 由数据标准化、EDI 软件及硬件和通信网络三要素构成。 3．EDI 的特点和优势 特点： ?使用对象是不同的组织； （2）传送的资料是一般业务资料，如发票、订单等，而不是之一般性的通知； （3）传输的报文是格式化的，是符合国际标准的，这是报文的基本前提。 （4）使用的数据通信网络一般是 增值网（VAN） 、专用网； （5）数据传输由收送双方的计算机系统直接传送、交换资料，不需要人工介入操 作； （6）EDI 与传真、电子邮件的区别是：传真与电子有邮 件，需要人工的阅读判断处理才能进入计算系

统。人工将资料重复输入计算机系统中，既浪费人力资源，也容易发生错误，而 EDI 不需要再将有关资料 人工重复输入系统。 优势： （1）降低成本； （2）减少错误；(3)减少库存； （4）改善客户服务。 4．传统 EDI 的局限。 （1）环境问题； （2）费用问题； （3）安全问题。 ：安全性包括：保密性、完整性和可 用性。 第二节 E

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DI 标准 1．EDI 标准。EDI 标准是国际社会共同制定的一种用于电子函件中书写商务报文的规范和国际标准。制定 这一标准的主要目的是清楚各国语言、商务规定以及表达与理解上的歧义性，为国际贸易的实务操作中各 类单证数据交换搭起电子通讯的桥梁。 联合国 1990 年对 UN/EDIFACT 的定义：适用于行政、商业、运输等部门的电子数据交换的联合国规则。 它包括一套国际协定标准、手册和结构化数据的电子交换指南，特别是那些在独特的、计算机化的信息系 统之间所进行的交易和服务有关的其他规定。通常 EDI 标准就是 UN/EDIFACT。 标准化的工作实现 EDI 互通和互联的前提和基础。 2．UN/EDIFANCT。UN/EIDFACT 的主要使命就是简化和协调世界各国行政、商业、运输等方面的程序和 惯例。UN/EDIFACT 工作组的工作主要有：①分析和确立国际交易重点额关键要素，努力减少差异，最大 限度地获取全球范围内的一致性；②研究和开放简化交易的方法，包括信息技术在国际贸易中的用法；③ 通过诸如政府、行业团队和服务协会等，推广使用上述方法和相关的最佳惯例；④协调自身的工作于其他 国际组织（如 WTO，OECD）等的工作关系；⑤与有关的标准化组织（如 ISO）等一道，确保 UN/EDIFACT 在世界范围内的健康发展。 UN/EDIFACT 形成了一系列文件，包括报文设计指南、语法规则、标准报文和目录文档等。它的数据格式 的三个要素：数据元、数据段、标准报文格式。 (1)数据元：数据元是电子单证的基本单元。 (2)数据段：数据段室友一组数据员组成的。包括用户数据段和服务数据段。 (3)标准报文格式：标准报文格式指出了要传递的标准单证的格式。 3．ISO/IEC、ANSIX.12 4．EDI 编码原则：所谓信息分类编码，就是对大量的信息进行合理分类，然后用代码加以表示。将信息分 类编码以标准的形式发布，就构成了标准信息分类编码，或称标准信息分类代码。 EDI 信息编码原则包括： （1）唯一性； （2）可扩充性； （3）简明性； （4）稳定性；(5)易识别性;(6)自检能力。 第三节 EDI 的工作方式 1．有工作流程形成的 EDI 工作方式：包括：生产 EDI 平面文件、通过翻译软件生产 EDI 标准格式文件、 通讯、

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EDI 文件的接受和处理。 2．有功能模型形成的 EDI 工作方式:点对点方式（PTP） ；增值网（VAN）方式；MHS 方式。 3．企业间 EDI 的工作方式：基于 CHINAEDI 增值网进行。 第四节 EDI 与电子商务 1．EDI 是早期的电子商务，是电子商务的祖先。 2．EDI 与电子商务的结合是当代电子商务的重要方式和组成部分，是企业对企业电子商务的基础。电子商 务包含 EDI，EDI 试试先电子商务的核心技术。EDI 可通过 VAN 和 Internet 来传送信息。 3．电子商务是 EDI 发展的必然趋势。Internet 和 EDI 的有以下四种方式： （1）InternetMail:它是通过 ISP 把 EDI 带入到 Internet 的方式，是 EDI 和 Internet mail 最早的结合方式。 （2）标准翻译：标准翻译注重解决问 题。要求建立一种行业标准和国家标准的跨行业的国际标准； （3）Web-EDI 方式：它是为了方便中小企业 参与网络交易，减少他们实现 EDI 的费用，使他们能够只通过浏览器就能够进行 EDI 交换。Web 是 EDI 报文的接口； （4）XML/EDI 方式。XML 是 HTML 的变样，成为可扩充标识语言。HTML 确定网页的外观， 而 XML 表明有页面的数据代表什么内容。 第四章 电子商务系统

第一节 电子商务系统概述 1．系统和要素的定义 (1)要素是指具有共同特性和关系的一组现象或表示一个确定的实体及其目标。是构成系统的基本单元。 (2)系统是指由若干要素以一定结构形式形成连接构成的具有某种功能的有机整体。 (3)结构：不同类别或相同类别的不同层次按程度多少的顺序进行有机排列。 2．电子商务系统的定义 电子商务系统是利用信息网络技术全面实现电子交易的商务系统。它是信息流、资金流、物流和商流的整 合。其中，信息流最为重要，他对整个过程起着监控作用，而物流、资金流则是实现电子商务的保证，商 流代表着货物所有权的转移，标志着交易的达成。 3．电子商务系统的构成 (1)从宏观上概括，“四流”为主要要素构建的电子商务系统总体结构：

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以 Internet 为基础要素的电子商务系统总体结构：

(2)从微观即电子商务某一环节或领域进行的概括。这种电子商务系统结构不仅仅数量多，而且内容丰富。 有客户/服务器（C/S）结构、N 层应用结构、Web 应用（B/S）结构。 (3)框架结构：它是电子商务系统中可以拓展的、最具有活力的一种结构。 第二节 电子商务系统组成 电子商务系统是由电子商务要素组成的。 1．Internet 信息要素：Internet 信息系统的主要作用是提供一个开发的、安全的和可控制的信息交换平台， 它是电子商务系统的核心和基石。Internet 是电子商务最广泛的层次。企业开展全面的电子商务必须借助互 联网。 2．电子商务主体要素： (1)消费者：电子商务消费者是电子商务的主体要素之一，构成了整个商务活动的核心要素。它在构成和特 点上与传统有所不同。 (2)企业：电子商务的重要主体。企业进行电子商务一般是基于企业内部网进行的。企业内部网的组网方式 与 Internet 一样，但使用范围局限在企业内部。

(3)政府:政府在电子商务中的角色定位。政府一方面作为消费者，可以通过 Internet 发布自己的采购清单， 公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理 （工商、税务和海关）的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时发挥。总之，在电子商务中政府有 着两重角色，既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为，又是电子商务的宏观管理者，对电子 商务起着扶持和规范的作用。对企业而言，政府既是电子商务的消费者，又是电子商务中企业的管理者。 3．电子商务服务商要素。根据服务层次和内容不同，可以将电子商务分为：一是电子商务系统提供系统支 持服务的，一是直接提供电子商务服务者。起着中间商的作用，但它不直接参与网上交易。一方面支付中 提供技术物质基础，另一方面提供商务平台。 (1)提供系统支付服务：接入服务商，如电信企业、服务提供商、内容服务提供商、应用服务系统提供商 (2)直接提供电子商务服务者:提供 B2C 型交易

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服务的电子商务服务商、提供 B2B 型交易服务的电子商务服 务商、提供网上拍卖服务的电子商务服务公司。 4．中介组织要素：是指电子商务系统中的服务性要素，它偏重于向主体要素的交易行为提供服务。 (1)认证中心：CA 是指承担网上安全电子交易认证服务、签发数字证书并能够确认用户身份的服务机构。 认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字证书的申请、签发数字证书和管理数字证书。 (2)支付中心：指是用于管理企业和消费者的诚信度及网上支付的中间业务---第三方支付平台（支付中心） 。 它是指一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力的信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。 它是目前主要网络交易手段和信用中介。 第三节 电子商务系统框架结构 电子商务系统框架结构是电子商务系统中可拓展性强的一种结构模式， 它是由三个层次和两个支柱组成的。 三个层次分别是网络基础设施、信息发布和传输技术设施、一般业务服务，在这个三个层次之上，就是全 面的电子商务的应用。两个支柱一个是国家国共政策，另一个是技术标准和网络协议。 1．网络层：是指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施，它包括远程通信网、有线电视网、 无线通信网和互联网。 电子商务的主要业务是基于 Internet 的， 所以互联网是网络基础设施中最重要的部分。 主要硬件有：基于计算机的电话设备、集线器、数字交换器、路由器、调制解调器、有线电视的机顶盒、 电缆调制解调器。 2．信息发布/传输层：它是解决如何在网上传输信息的传输各种信息的问题。网上传播的内容包括文本、 图片、 声音、 动画等。 目前 Internet 上最常见的信息发布方式是在 WWW 上涌 HTML 语言的形式发布网页， 并将 Web 服务器中发布传输文本、数据、声音、图像和视频等多媒体信息发送到接收者手中。从技术角度 而言，电子商务系统的整个过程就是围绕信息的发布和传输进行的。 3．一般业务服务层：它是实现标准的网上商务活动服务，如电子支付、客户服务、电子认证（CA 认证） 、 商业信息安全传递等。其核心是 CA 认证，因为电子商务是在网上进行的商务活动，参与交易的商务活动 各方互不

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第一章 电子商务概述 电子商务的定义 第一节 电子商务的定义 1．包含电子和商务两个方面。 电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，是现代电子技术和商务活动结合的 产物。 2．国际组织对电子商务的解释。 联合国贸发组织（UNCTAD）的定义：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间，企业和消费者之间 的商业交易，是信息经济时代商品交换的基本形式。 全球信息基础设施委员会电子商务工作组的解释：电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动，通过这 种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。 世界贸易组织的定义：通过电子渠道而进行的生产、分配、市场营销、货物和服务的销售、配送。 第二节 电子商务的主要特点 一、由 Internet 及相关技术决定的电子商务的特点。 1．TCP/IP 协议：采取分组交换通信的方式，在分组交换网络中，两台计算机之间要交换的数据被划分成 大小相同的数据组，每个数据组被放在一个“电子信封”中，即“信息包”中。每个信息包发送的顺序与收讫 的顺序不一定相同，但接收方会进行整理，以确保收的数据在总体上与发送的数据完全相同。 2．ISDN：即是综合业务数字网。它是一种公用电信网络，向用户广泛提供所需要的服务，这一过程是由 数字交换和数字传输通路来实现。 ISDN 基础上产生的 B-ISDN， 在 即宽带综合业务网， 是一种全新的网络。 3．WWW：它是 Internet 的工具。WWW 的文件是以文本方式编写的，含有与许多相关文件的接口，用鼠 标选择文件中的某些词汇或图形，就可以打开相关文件。 4． 数字化： 就是把电子商务重点额各种信息包括商品、 资金以及交易手续等信息转变成数字， 装成信息包， 在不同计算机之间发送和接受，从而完成电子商务交易的全过程。 （如音像产品）或者部分过程（如家具等 实物产品） 。数字化有内容丰富、速度快、信息准确的特点。 数字化是电子商务的根本特点，他决定了或衍生了电子商务的其他特点。 5．网络外部性：是指网络的价值随着拥有成员的增加而不断增加。 电子商务系统有不同的结构，其中典型的是框架结构，它是由三个层次和两个支柱构成

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的。三个层次中， 最基础的底层是网络层，中间是信息发布、传输层，上层是一般业务层。一般业务层包括 CA 认证.两个支 柱是指政策法律和技术标准。三个层次之上是各种各样的电子商务应用系统。 二、有电子商务系统结构决定的电子商务的特点。 1．集成性：是指通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备（如个人电脑、功能、 信息等要素集中成一个相互关联的、统一的和协调的系统。 电子商务的集成性是电子商务系统结构的其他特点如协调性、可拓展性等的基础，没有集成性，也就不会 有这些特点。 2．协调性：是指电子商务中客户、供应商、生产商、银行、海关、税务等各部门的多单位之间的协调一致。 简言之，协调性是指电子商务主体间的协调一致。 3．可拓展性：是指用户访问量超过设计限度时，电子商务系统结构能够及时、自动地扩大容量，继续接受 用户访问。要是电子商务正常运行，就必须确保其具有可拓展性。 三、由交易过程决定的电子商务特点 1．普遍性：是指电子商务不受时空限制，可以再任何时间和任何地点进行交易活动。 2．虚拟性：是指在 Internet 上完成的交易。 （1）交易物品在网上模拟展示； （2）交易过程的某些环节被虚 拟化。 电子商务的虚拟性是它的数字化特点在市场层面的表现。虚拟化也是电子商务的主要特点。3．交互性：是指在电子商务交易过程中主体之间实时地双向沟通。交互性是电子商务与传统商务相互区别 的重要方面. 四、有电子商务市场主体决定电子商务的特点。 市场主体是指企业、消费者和政府。 追求利润最大化，是传统商务中企业的经营目标。在电子商务环境下，企业目标是价值最大化。它与传统 商务的差别：一是企业不仅追求现期利润目标，而且更追求长远的利润目标；二是不仅追求利润目标，而 且追求社会价值。电子商务市场的主体，决定了电子商务有以下特点： 1．公平竞争。公平竞争是指电子商务主体间平等、公平、公开的竞争。它包括企业与企业、企业与消费者 之间的竞争。电子商务为企业与企业、企业与消费者之间创造了充分的、公平的竞争机会。 2．低成本。低成本是指消耗的不变资本和可变资本的减少。具体表现在：

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（1）网络上信息传递的成本低于 信件、电话、电报、传真的成本。减少重复的数据录入也降低成本。(2)取消了中介机构，减少了交易的有 关环节。 （3）网络营销避免了传统商务中作广告、发宣传品等大量费用。 （4）买卖双方及时沟通信息，使 无库存生产和无库存管理成为可能，从而使库存成本降为零。 （5）传统的贸易平台是地面店铺，而电子商 务平台只是办公室或者网吧。 3．消费者的顾客价值高。消费者顾客价值高是指消费者从拥有和使用产品或服务中所获得的价值与为取得 该产品或服务所支出的成本之差。 （1）从网上商店来看，消费者选择多。 （2）从消费者来看，适应消费者 的特点。 （3）从生产流通全过程看，消费者可以要求商家按照自己的意愿生产和提供某种产品。 （4）节省 时间。 （5）价格低。 第三节 电子商务的产生和发展 1．电子商务的产生原因： 第一、信息网络技术为电子商务的发展的物质基础；第二、国际经贸的迅速发展要求商务手段和工具上的 变革；第三、国际市场的激烈竞争也促进了电子商务的发展。 2．电子商务的产生有两个标志:一是 Internet 技术在商业活动各个环节包括营销、采购、配送、付款等得到 全面应用，而不仅仅是应用到商务的某一项活动；二是 Internet 上的商务活动已经在企业、政府乃至个人中 间展开，而不仅仅是用得起费用昂贵的 VANS 增值网的大公司。电子商务是 20 世纪 90 年代产生的。 3．电子商务的发展 第四节 电子商务的分类 1．按照交易主体分类： (1)企业与消费者之间的电子商务（B2C） ，企业与消费者之间的电子商务就是通过网上商店 （电子商店）实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。 (2)企业与企业之间的电子商务（B2B） ，企业对企业的电子商务是指在 Internet 上采购商 与供应商谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔处理、商品发送管理和运输跟踪等 所有活动。功能：供应商管理、库存管理、销售管理、交易文档管理、支付管理。 企业间的电子商务可分为两种：一种是非特定企业间的电子商务，它是在开放的网络中对每笔交易寻找最 佳伙伴，并与伙伴进行从订购到结算的全面交易行为；第二种是特定企业

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间的电子商务活动，特点的企业 间买卖双方既可以利用大众公用网络进行从定购到结算的全面交易行为，也可以利用企业间专门建立的网 络完成买卖双方交易。 (3)企业与政府之间的电子商务（B2G） 。政府作为电子商务参与主体，主要表现在政府采购上。政府采购是 指各级国家机构、事业单位、团队组织，使用财政性资金采购依法制定的集中目录内的或者采购限额标准 以上的货物、工程和服务的行为。公开招标是政府采购的主要方式。 2．按照交易对象分类： (1)有形商品电子商务（又称非完全电子商务）,是指占有三维空间的实体类商品。这类商品的交易过程中所 包含的信息流和资金流可以完全实现网上传输，买方通过网络发布商品广告、供货信息及咨询信息，买方 通过网络选择欲购商品并向卖方发送订单，买卖双方在网上签订购物合同后又可以在网上完成货款支付。

但交易的有形商品必须由卖方通过某种运输方式送达买方指定地点。电子商务由于“三流”（信息流、资金 流、物流）不能完全在网上传输，所有有形商品交易又称为非完全电子商务。 (2)无形商品电子商务（又称完全电子商务）,是指软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的 商品。与有形商品网上交易的区别在于，前者可以通过网络将商品直接送到购买者手中，也就是说无形商 品电子商务完全可以在网络上实现，因而这类电子商务又称为完全电子商务。 3．按照使用网络类型分类： (1)EDI 商务：是指将商务或行政事务按照一个公认的标准，形成结构化的事务或文档数据格式，从计算机 到计算机的电子传输方法。EDI 主要应用与企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。 但是，由于 EDI 必须租用 EDI 网络上的专线，即通过购买增值网（Value Added Network，VAN）服务才能 实现，费用较高，阻碍了中小企业使用 EDI。 (2)Internet 商务:互联网是一种组织松散、国际合作的互联网络。该网络通过自主遵守计算的协议和过程， 支持主机对主机的通讯。具体来说，互联网就是让一大批电脑采用一种叫 TCP/IP 的协议来及时交换信息。 互联网上网就国际现

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代商业的最新形式。它以计算机、通讯、多媒体、数据库技术为基础，通过互联网络， 在网上实现营销、购物服务。 (3)Intranet 商务:Intranet 是在 Internet 基础上发展起来的企业内部网，或称内联网。它在原有的局域网上附 加一些特定的软件，将局域网与互联网连接起来，从而形成企业内部的虚拟网络。与 Internet 之间的最主要 区别在于：intranet 内的敏感或享有产权的信息收到企业防火墙安全网点的保护，它只允许有授权者介入内 部 web 网点，外部人员只有在许可条件下才可以进入企业的 intranet。 4．按照网络接入方式分类： (1)网站电子商务（Web Commerce）:这是基于 world wide web 的电子商务，用户端需要个人电脑才能应用。 (2)移动电子商务（Mobile Commerce） ：这是基于移动通讯网络和 Internet 的集成而产生的移动式电子商务。 主要特点是“移动”接入和应用。包括：银行业务、交易、订票、购物、娱乐、无线医疗、移动应用服务商 （MASP） 。 (3)语音电子商务（Voice Commerce） ：这是基于语音通讯网络与 Internet 的集成而产生的语音式电子商务。 其主要特点是“语音”接入和应用。包括：语音可扩展标识语言技术(VXML)、语音识别技术（SR） 、文字转 语音技术（TTS） 。 第五节子商务对企业组织的影响 1．电子商务对企业的影响。 (1)影响企业的运作方式。电子商务对企业生产的影响，突出表现在个性化和定制上。个性化/定制是指生产 厂家按照消费者的需求生产商品。 (2)影响企业的组织结构。电子商务对企业组织结构的影响表现在它使用企业组织结构趋于扁平化。 2．电子商务对经济规律的影响。电子商务对经济规律的影响表现在两个方面：一是反应传统经济的某些规 律消失或变形；二是出现反映信息经济的新的规律。 (1)边际收益递减规律被边际收益递增规律代替。收益递增在工业经济中是指在一定规模下收益递增，因此 它应该叫做规模收益递增规律。 (2)达维多定律。达维多定律认为：任何企业在本产业中必须第一淘汰自己的产品。 (3)梅特卡夫定律。该定律认为网络的价值等于网络节点数的平方。 3．电子商务消极影响，表现在电子商务流程的各个环节。例如： (1)虚假广告。 （2）

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出售用户信息。 原因：既有计算机技术上的问题，也有犯罪主体的主观原因，同时也与社会法律环境有密切关系。 对策：从国家角度说，必须加强和完善相关立法；从个人角度，应注意网络安全，使用防火墙等消除电子 商务消极影响。 电子商务的技术基础 第二章 电子商务的技术基础

第一节 Web 技术 1．Web 技术的发展。 Web 已经发展到 2.0 版本阶段。Web2.0 是相对 Web1.0（2003 年以前的互联网模式）的新的一类互联网应 用的统称。是一次从核心内容到外部应用的革命。由 Web1.0 单纯通过网络浏览器浏览 html 网页模式向内 容更加丰富、联系性更强、工具性更强的 Web2.0 互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。 Web1.0 和 Web2.0 的区别，具体说： 在模式上，是单纯的由“读”向“写”、“共同建设”发展，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信 息迈进； 在基本构成单元上，是由“网页”向“发表、记录信息”发展；在工具上，是由互联网浏览器向各类浏览 器、RSS 阅读器等内容发展； 在运行机制上，是由“Client Server”向“Web Service”转变； 在作者上，由程序员等专业人士向全部普通用户发展； 在应用上，有初级的“滑稽”的应用向全面大量应用发展。 2．Web1.0 和 web2.0 的主要技术 (1)Web1.0 的主要技术： Web 是建立在客户机模型上的，以超文本标识语言（HTML）和超文本传输协议（HTTP）为基础，能够面 向用户界面的信息浏览系统。Web 的基本原理是：由 Web 客户机上的浏览器向 WWW 的服务器发出 HTTP 的请求，服务器接到请求后，进行相应的处理。如通过中间件调动 Web 服务器中的数据库资料，将处理结 构返回给浏览器，客户的浏览器对其进行解释并显示给下级用户。HTML 是 WWW 的基本结构，是由一定 语法结构的标识和普通文档组成的。超文本是一种含有核其他文本衔接的文本，它把各文本以非线性的形 式连接起来。动态 Web 可以用于完成以下电子商务：①通过市场营销和广告方式进行客户管理；②开发新 产品；③寻找和开辟更多的网上销售渠道；④加强企业内部管理。 目前常用的浏览器是微软的 Inter

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net Explorer（IE）和 Netscape 的 Communicator。 (2)Web2.0 的主要技术: ①RSS.RSS 是一种信息聚合技术，采用标准的 XML 格式来共享内容，其全称几经变化，从“RDF Site Summary”RDF 站点摘要 （RDF 是“Resource Description Framework”的缩写， 即是资源描述框架）到“Rich Site ， Summary”丰富站点摘要，最后到现在得“Really Simple Syndication”真正简单聚合。 ②Trackback。Trackback 是一种引用功能。网民在浏览文章后，希望将评论保留在自己博客中，一方面便于 日后更新维护，另一方面作为自己的创作成果保存。 ③Ajax。该技术是“Asynchronous JavaScript and XML(以及 DHTML)”的缩写，是 HTML、CSS、JavaScript 等已有技术的综合应用。 ④Tag。 （标签） Tag 本质上是一种采用关键词的分类技术。 它深化了 C2B 和 B2C 电子商务模式的分类方法， 是一种多维度的分类方法，将信息分类从栏目的方式转向关键词的方式。 Web2.0 最具有代表性的应用就是博客（Blog） 。 第二节 电子商务支付技术 1．电子商务网上支付概论。 (1)电子商务支付技术的概念：电子支付预结算技术是电子商务中必不可少的一部分，也是电子商务生存和 发展的基础。电子商务支付技术是电子商务系统的重要组成部分，它是的是消费者、商家和金融机构之间 使用安全电子手段交换商品或服务，即把新型支付手段包括电子现金（E-cash） 、信用卡（Credit Card） 、借 记卡(Debit Card)、智能卡等的支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构，来实现电子支付。 (2)电子商务支付技术的发展情况：两大国际信用卡组织 VISA 和 MasterCard 合作制定的安全电子交易协议 （SET）定义了一种电子支付过程的标准，其目的就是保护 WWW 上支付卡交易的每一个环节。SET 是专 为网上支付卡业务安全所指定的标准。 此外， 第三方支付解决了电子商务的瓶颈-网上支付信用与安全问题。 所为第三方支付，是指为了保障电子商务的支付安全，支付通过买卖双方之间完全中立的一家企业来完成。

2．电子商务支付技术的安全性。 电子商务支付技术的安全包括：保密性、认证、数据

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完整性、交互操作性等。 目前国内外使用的保障电子商务支付技术安全的协议包括：SSL（Secure Socket Layer,安全套接层） 、SET （Secure Electronic Transaction, 安全电子交易） 。 （1）SSL 协议。它是在网络上普遍使用，能保证双方通信是数据的完整性、保密性和互操作性，在安全要 求不太高时可用。它包括：①握手协议。即在传送信息之前，先发送握手信息以相互确认对方的身份。确 认身份后，双方共同持有一个共享密钥。②消息加密协议。即双方握手后，用对方证书（RSA 公钥）加密 一随即密钥， 在用随机密钥加密双方的信息流， 实现保密性。 目前的 B2C 网上支付大多采用这种办法， SSL 使用加密的办法建立一个安全的通信通道以便将客户的信用卡号传送给商家，如同使用一个安全电话连接 将用户的信用卡通过电话读给商家。商家欺诈是 SSL 协议所面临的最严重问题之一。 (2)SET 安全电子交易协议。SET 是实现在开放的网络（Internet 或者公众媒体网）上使用付款卡（信用卡、 借记卡、取款卡等）支付的安全事务处理协议。交易流程为：①持卡人决定购买向商家发出购买请求；② 商家返回同意支付等信息；③持卡人验证商家身份，将订购信息和支付信息安全传送给商家，但支付信息 对商家来说是不可见的（用银行公钥加密） ；④商家验证支付网关身份，把支付信息传给支付网关，要求验 证持卡人的支付信息是否有效；⑤支付网关验证商家身份，通过传统的银行网络到发卡行验证持卡人的支 付信息是否有效，并把结果返回商家；⑥商家返回信息给持卡人，送货；⑦商家定期向支付网关发送要求 支付信息，支付网关通知卡行划账，并把结果返回商家，交易结束。 安全电子交易使用的安全技术包括加密（公开密钥加密，秘密密钥加密） 、数字信封、数字签名、双重数字 签名、认证等。他通过加密保证了数据的安全性，通过数字签名保证了交易各方身份认证和数据的完整性， 通过使用明确的交互协议和消息格式保证了互操作性。 3．我国电子商务支付系统现状：①法律方面。目前还没有完整的电子商务的法规，数字签名的有效性也没 有得到法律的认可，这对电子商务的发展很不利；②金融行业方

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面。用卡付款代替传统的现金付款已越来 越被人们接受，逐步全面开展网上支付；③市场方面。由于电子商务潜在巨大的利润，商家盼望电子商务 早日实现。④顾客方面。电子支付为用户提供了很大的方便，得到了用户的欢迎，但由于电子支付要用户 承担一定的风险，所以要顾客普遍接受电子支付还需要时间。 4．电子支付工具： ①电子钱夹（电子信用卡） 。信用卡支付是电子支付中最常用的工具。信用卡的卡基有磁条卡发展为能够读 写大量数据、更加安全可靠的智能卡，因此被称为电子信用卡或电子钱夹。 ②电子支票。电子支票是网络银行常用的一种电子支付工具。将传统支票改变为带有数字签名的电子报文， 或利用其他数字电文代替传统支票的全部信息，就是电子支票。 ③电子现金（电子钱包） 。电子现金是以电子化数字形式存在的现金货币。 其他金融工具：智能卡、磁条卡、IC 卡、光卡。 第三节 电子商务安全技术 1． 电子商务的安全隐患。 ①对合法用户身份的仿冒； ②网络传输数据的保密性； ③网络传输数据的完整性； ④利用网络数据恶意攻击网络硬件和软件，从而导致商务信息传递的丢失、破坏；⑤商业欺诈和故意抵赖。 2．电子商务安全要素。①有效性。对网络故障和病毒等所产生的潜在威胁加以控制和预防，保证交易数据 在确定的时刻、地点是有效的；②保密性。电子商务系统应及时对传输信息进行加密处理，防止交易中信 息被非法截获或读取；③完整性。防止对交易信息的随意改动、丢失和重复，并保证信息传递次序的统一； ④可靠性、不可抵赖性和可鉴别性。电子商务系统应提供交易双方的身份鉴别机制，确保交易双方的身份 信息是可靠和合法的，保证交易各方对已作出交易无法抵赖。 3．电子商务的安全技术。 ①加密技术：加密技术是电子商务最基本的安全措施。分为对称加密和非对称加密两类。 加密技术就是采用数学方法对原始信息进行再组织，使得在网上公开传输的内容对于非法接收者来说成为 毫无意义的文字，对于合法接收者经过解密可以得到原始信息。

对称加密也叫单钥，这种方法的加密钥匙和解密钥匙是相同的，常用的对称加密算法有

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DES、PCR、IDEA、 3DES 等，其中 DES 使用最普遍。非对称加密的密钥被分解为公开密钥和私有密钥。密钥生成后，公开密 钥以非保密方式对外公开，只对应生成该密钥的发布者，私有密钥则保存在密钥发布方手里。任何得到公 开密钥的用户都快使用该密钥加密信息发送给该公开密钥的发布者，而发布者得到加密信息后，使用与公 开密钥相对应的私有密钥进行解密，常用的非对称加密为 RSA 算法。 ②安全认证技术。认证的实现包括智能卡、数字签名和数字证书技术等。 智能卡：它是一种智能集成电路卡，不但提供读写数据和存储数据的能力，而且还具有对数据进行处 理的能力，可以实现对数据的加密和解密，能进行数字签名和验证数字签名。? 数字签名：它是非对称机密技术中的一种技术，其主要方式为报文发送方从报文文本中生成一个 128 位的散列值，并用自己的专用密钥对这个散列值进行加密，形成发送方的数字签名。 数字凭证：它又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和限定对网络资源访问的权限。 数字证书的使用涉及数字认证中心 CA（Certificate Authority） 。 CA 认证：在电子商务系统中 CA 是具有权威性、公正性、可信任的第三方，它负责为用户签发证书， 提供身份认证服务，是整个系统的安全核心。 数字信封：数字信封技术综合了私密密钥加密技术和公开密钥加密技术的优点，它使用私密密钥对信 息进行加密，是用接收方提供的公开密钥对私密密钥进行加密，接收方收到信息后，首先利用自己的 额私钥对对方的私密密钥进行解密，再用解密后的发送方私密密钥对密文进行解密。简单地说，数字 信封技术是用私密密钥加密技术对药发送的信息进行加密、使用公开密钥加密技术对私钥进行加密的 一种加密技术，它较好的保证了数据传输的安全性。 数字时间戳： 它是一个经过加密后形成的凭证文档， 包括三部分： 需加时间戳的文件的摘要； （数 DTS 字时间戳服务）收到文件的日期和时间；DTS 的数字签名。 3．电子商务交易的一般安全控制结构。 互联网是电子商务交易的基本平台，必须具备基本的杀毒和防火墙软件。 防火墙是指一个有软件系统和硬件设备组合而成的，在内部网

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见面，所以身份的确认源泉通信变得非常重要。认证中心担当网上“公安局”和“工商局”的角色。 一般业务层除了网上商务活动外还拓展到管理活动，人们就可以进行各种实际应用。如供应链管理、企业 资源计划、客户关系管理等各种实际的信息系统，以及企业的知识管理、竞争情报等活动。 4．法律政策和技术标准对于电子商务的意义。法律政策和技术标准是电子商务系统框架结构的两个支柱。 （1） 公共政策和法律： 法律维系着商务活动的正常运作， 对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。 同时还有道德和伦理的规范的自我约束和管理。 （2）技术标准和网络协议：技术标准定义了用户接口、传 输协议、信息发布标准等技术细节。EDI 标准的建立就是电子商务技术标准的一个例子。网络协议是计算 机网络通信的技术标准。 安全问题可以说是电子商务的中心问题。目前，电子签名和认证是网上比较熟悉的安全手段。同时还有安 全套接层、安全 HTTP、安全电子交易 SET。 第五章 电子商务流程

电子商务流程概述 第一节 电子商务流程概述 1．流程：一系列相关的人类活动或操作，有意识地产生一种特定结果。 业务流程：是指未完成某一目标（任务）而进行的一系列逻辑相关的活动的有序集合。 商务流程：是指商务主体为了追求价值最大化所进行的营销、磋商、签约、履行合同等一系列商务活动的 有序集合。 电子商务流程：是指使用计算机技术、通信技术和网络技术等现代信息技术的商务流程。 2．电子商务标准规定的电子商务交易基本程序 (1)电子商务标准是指由国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范。 (2)电子商务标准规定的电子商务交易应遵循的基本程序： ①客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息； ②供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息； ③客户方向供货方提出商品订购单，说明初步确定购买的商品信息； ④供货方向客户对提出的商品订购单的应答，说明有无此商品及规格、型号、品种、质量等信息； ⑤客户方根据应答提出是否对订购单有变更

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请求，说明最后确定购买商品信息； ⑥客户方向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息； ⑦供货方向客户发出发货通知，说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息； ⑧客户方向供货方发回收货通知，报告收货信息； ⑨交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息； ⑩供货方向客户方发送电子发票，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。 第二节 电子商务的基本流程 1．交易前的准备：这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。 2．交易磋商：在商品的供需双方都了解了有关商品的供需信息后，具体商品交易磋商过程就开始了，包括 询盘、发盘、还盘以及 组织资源等活动。 3．签订合同和办理手续：电子商务的特点就是可以签订电子商务交易合同。交易双方可以利用现代电子通 信设备和通信方法，经过认真谈判和磋商后，在交易中的权利、所承担的义务以及对所购买商品的种类、 数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，全部以电子交易合同作 出全面详细的规定。 4．履行合同和索赔：这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组织货源，同时进 行报关、保险、取证等，买方将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货。买卖双方可以通过电子商务 服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据 等，直到买方收到自己所购商品，完成整个交易过程。违背和条款并造成一方损失时，就要进行索赔和理 赔工作。发生争议，应以合同条款为依据，按照法律和惯例来处理。 第三节 电子商务的具体流程 1．网络商品的直销流程 ①消费者在 Internet 上查看企业和商家的主页（Homepage） ； ②消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格； ③消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票等； ④企业或商家的客户服务器接到订单后检查支付方的服务器，确认汇款额是否被认可； ⑤企业或商家的客服服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门； ⑥消费者的开户银行将支付

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款项传递到信用卡公司，并由信用卡公司负责发给消费者收费单。 2．基于第三方平台的 B2B 电子商务流程 ①在该流程中，进行电子贸易的企业首先到网上银行申请账号，然后到交易平台（大卖场）注册账户并申

请使用权限。进行交易的企业无论是买方还是卖方都必须在交易平台认证中心取得信用认证值，该值随着 贸易的信用度动态调整。 ②交易双方取得信用认证后，重新登录交易平台，选择交易身份。 ③买方-搜索商品-议价-签合同-转账付款-提货； ④卖方-发布产品-议价-签合同-收款-发货申请； ⑤买卖双方收货通知； ⑥结束交易。 3．C2C 电子商务流程 C2C 是消费者对消费者的电子商务，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。C2C 最大的特点就是利用 专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品。一般来说，卖 家可以选择网上开店或拍卖的形式来销售自己的商品。淘宝属于 C2C 为主的电子商务拍卖模式。 ①用户注册 ②实名认证 ③交易过程 淘宝借助淘宝旺旺和支付宝两大工具解决诚信监管、交易安全等问题。 4．戴尔电子商务销售有以下八个步骤： （1）订单处理； （2）预生产； （3）配件准备； （4）配置； （5）测试； （6）装箱； （7）配送准备； （8）发送 第四节 电子商务环境下的企业流程重组 1．企业业务流程定义 （1）一般说来，企业的业务流程是由五个要素构成的：业务流程有它的顾客；业务流程是由活动构成的； 活动的目的在于为顾客创造价值；活动是由人或机器来完成；业务流程的完成往往需要多个部门的参与， 这些部门对整体流程负责。 （2）业务流程是由活动、活动的连接方式、活动的方式及活动的承担者四个基本要素构成的有机结合。 （3） 业务流程是企业以顾客需求和输入各种原料为起点到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的 一系列活动，由一系列工作环节或工序所组成，相互之间有先后顺序，有一定的指向，时空上衔接。 2．企业流程重组概念 企业流程重组是以业务流程为改造对象和中心，以关心客户的需求和满意度为目标，对现有的业务流程进 行根本的再思考和彻底

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的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段最大限度地实现 技术上的功能集成和管理上的智能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程性组织结构，从 而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的改善。因为： (1)传统的企业流程模式的缺陷。 （2）信息技术对传统业务流程的影响。 3．电子商务与企业流程重组： (1)组织结构重组:企业在实施流程重组的过程中，必然要对企业组织结构进行重建。传统的企业组织结构是 职能性的，按不同职能来设立部门，而 BPR(Business Process Reengineering)测要求企业面向流程。呈现四 大趋势：①柔性化；②扁平化；③网络化；④团队化。 (2)业务链重组:企业可以借助电子商务的优势，对采购流程、订单处理流程、产品研发流程、生产流程、库 存流程、销售流程、售后服务流程和客户关系流程进行变革，获得更好的发展。其次，通过互联网优化供 应商管理，适应客户个性化的生产要求。并高效发送产品。 (3)资源重组：资源在企业的运行中处于一个至关重要的地位。企业的资源可以分为意见资源和软件资源。 在各个环节上是企业资源得到最优化配置。 第六章 电子商务模式

第一节 电子商务模式概述 1．电子商务模式的定义： (1)模式：某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式。 (2)商务模式：是商务经营方式的概况，具体指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产 和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。 (3)电子商务模式：使用网络信息技术的商务模式。 2．电子商务模式分类: 电子商务模式至少包括两大块内容：一是将商务模式实施到公司的组织结构及系统纳入一定的模式去，这 可以成为商务运营模式；二是如何赚钱，这是赢利模式。在一些情况下，商务运营模式和赢利模式是一致 的。 最古老、最基本的商务模式是“店铺模式”，该模式就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品 或服务。这个商务模式的运营模式和赢利模式完全协调一致。 (1)运营模式。电子商务运营模式是对

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电子商务经营方式的概况，具体指对企业经营过程的计划、组织、实 施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。 (2)赢利模式。赢利模式关心的是如何赚钱的问题。要素①利润点：利润点只是企业可以获取利润的产品和 服务；②利润对象：利润对象是指企业提供的商品或者服务的购买者和使用者群体；③利润源：利润源是 指企业的收入来源，即从那些渠道获取利润。④利润屏障：利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业 的利润而采取的防范措施。⑤利润杠杆：利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用企业 产品或服务的一系列业务活动。 国内外关于电子商务模式的分类：①基于价值链的分类；②混合分类；③基于原模式的分类；④基于新旧 模式差异的分类；⑤基于控制方的分类；⑥基于 Internet 商务功用的分类；⑦基于 B2B 和 B2C 的分类。 3．电子商务模式规范：电子商务模式是指各类模式的电子商务共同的行为标准以及不同类型电子商务模式 各自特殊的行为标准。 电子商务都应该遵循的共同的行为规范：①遵守国家法律法规及相关部门规章。②遵守互联网技术规范和 安全规范。③严格禁止法律法规和政策条例规定禁止的销售形式，入传销、中远期合约等。④电子商务平 台经营者不得为非法经营者和非法交易提供服务。⑤电子商务经营者必须对所有的交易建立记录和储存系 统。⑥知识产品保护。⑦真实交易。⑧电子商务经营者必须建立网络欺诈举报机制。 第二节 电子商务细分模式 1．B2B 模式的细分：卖方集中模式、买方集中模式和第三方交易模式。 ①卖方集中模式：也称为集中采购，类似于项目招标，及一个买家与多个卖家之间的交易模式。其实，卖 家可以是企业，也向个人开放。 ②买方集中模式：也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的模式。 ③网上/第三方交易市场模式：是目前最流行的 B2B 电子商务中心模式，由买方、卖方之外的第三方投资而 建立起来的，为买方和卖方、供应商和分销商提供一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的电子商 务社区。阿里巴巴属于这类网站。 阿里巴巴赢利点有两个：第一，阿里巴巴采用抢先快速圈地的

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模式，坚持下来并贯彻至今。现在阿里巴巴 在中国的企业会员是 700 万家，海外是 200 多万家，同时成功地利用抢先快速圈地的模式开展企业的信用 认证，敲开了创收的大门。第二，阿里巴巴掌握 5000 家的外商采购企业的名单，可以实实在在地帮助中国 企业出口。有了外商的对接，阿里巴巴才能真正开展 B2B。 2．B2C 模式的细分 B2C（Business to Consumer）即商家对消费者电子商务模式，该模式通常以商业零售直接面向消费者销售 产品和服务，即以网络零售为主。分为： (1)拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。 (2)以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。 (3)为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。 3．C2B 模式的细分 C2B（Consumer to Business）是消费者对商家的电子商务模式，这是一种崭新的模式。该模式的核心是通 过聚合位数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变 B2C 模式中用户一对一出价的弱势地位，使 之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。现有 C2B 的商业模式大致有两种：一是团购模式；二是个 性化。 4．门户网站的细分 门户网站有水平门户、垂直门户和附属门户三种细分。 (1)水平门户：如雅虎，它们提供了大量的网络服务和信息，成为点击率大的综合性网站。 (2)垂直门户：是指专注于一个行业的网站。如网上汽车销售 Covisint 和划艇销售 Iboats。 (3)附属门户：是指注重更细分的、更具特点的市场，例如 Village.com 为特定的性别提供交友服务，也为特 定种族提供交友、社区服务。 5．网络拍卖的细分 拍卖是一种用来决定产品市场价格的经济机制，指市场上买卖双方在进行交易时，由于不清楚彼此需求状 况或无法以客观标准来确定价格时，利用一个明确的游戏规则，集合竞价，已决定最适当的成交价格。 (1)英式拍卖：是最常见的拍卖方式，主要用于公开拍卖单一物品。拍卖物由一个相当低的价格或保留价格 开始叫价，首先出价者必须高于此价格，其他竞标者要活的得标的机会必须喊出高于前面的出价。随着喊 价过程进行，卖品价格不断升高，直到只剩下以为出价最高者，得标价格为其最后出价。适合稀有物品（古 董品、艺术品）

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或特殊物品（法院抵押品） (2)荷兰式拍卖：荷式拍卖的竞标方式与英式拍卖相同，在拍卖进行中每一个竞标者均知道现行价格的最高 标价，但是竞标的过程与英式正好相反，拍卖者的起始价格相当高，竞价过中此价格不断向下调整，知道 有竞标者表示满意该价格而声名愿意购买为止。适合花卉和鲜鱼。 (3)第一价位秘密竞标：也称为日本式拍卖，进行的方式为公开一个开标日期，在开标日期前某一期间内接 受各竞标者的秘密标价，各投标者只能提出一次竞标价而不能修正。在开标日当天公开所有的竞标价格， 由最高标价者得标，而得标价为最高标价。适合大型公司或政府招标、公开工程、采购合约。 (4)第二价位秘密竞标：这种拍卖方式有 Vickrey 提出，因此也叫维克瑞拍卖，其竞标方式与第一价位秘密 竞标大致相同，唯一差异在于得标价格的决定。第一价位秘密竞标的得标价格为最高标价，而第二价位秘 密竞标的得标价格为第二高价。 (5)反拍卖（标价求购） ：反拍卖中由卖方出价、卖方成为“买方”。其竞争的是向消费者提供服务的机会。反 拍卖具体指消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决 定最终产品、服务供应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。 网络拍卖最早开始于 1995 年诞生的 eBay。从中国网上拍卖市场结构来看，呈现出易趣、淘宝、一拍三足 鼎立的寡头垄断局面。 第三节 电子商务创新模式 1．Web2.0 时代的博客 (1)博客成为 Web2.0 时代的创新模式。博客按 照网站形态可以分为博客门户、门户博客、社区博客和个人 网站博客四类。按终端形式分，可以分为普通博客和移动博客。按内容分，可以分为新闻博客、个人、企 业等。 (2)博客赢利模式分析：博客的赢利模式是研究博客商业模式的主要内容。可能赢利的模式有：①平台收费； ②营销收费；③配件收费；④内容收费；⑤销售盈利；⑥中介收费；⑦服务收费。 2．长尾理论与电子商务模式创新 (1)长尾理论是指只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以 和那些少数热销产品所占据市场份额相匹敌甚至更大，及众多小市场汇聚可与主流大市场

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相匹敌的市场能 量。它强调的是大众文化与小众文化的区别。

(2)自助出版是指作者编辑、制作、印刷，由作者进行市场营销、发行、仓储和售后服务等，并由作者承担 全部出版费用的出版形式。 电子商务赢利模式。 第四节 电子商务赢利模式。 1．以客户为中心设计赢利模式。利润来自好的商务模式。好的商务模式应该以客户为中心。以客户为中心 是指企业应该以满足客户需要为经营目标。 2．电子商务的主要赢利模式。广告模式、订阅模式、销售模式、会员制模式、5Cs。 (1)广告模式：是指网站向其用户提供信息、服务或产品，以及刊登广告的场所，并向广告客户收取费用。 (2)订阅模式：是指网站向用户提供信息和服务，并且向用户收取访问其所提供内容的费用。 (3)销售模式：是指企业通过向消费者销售产品、信息或者服务来得到收入。 (4)会员制模式：网站向会员推荐业务，收取推荐费，或者通过会员达成交易，从成交额中提取一定比例的 收入。 (5)5Cs：接入 Connection、广告 Commercials、商务 Commerce、内容 Content、社区 Community；3C：咨询 Consulting、承包 Contracting、控制 Controlling。 3．中国门户网站赢利比较： 门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源应提供有关信息服务的应用系统。新浪的主要赢利模式是： 广告+无线增值；搜狐的主要赢利模式是：广告+无线增值；网易的主要赢利模式是：网游+广告。

第七章 电子商务战略

第一节 电子商务战略概述 1．电子商务战略的定义 (1)战略是为了适应未来环境变化，而制定的总体性和长远性的谋划或方略，它具有如下特征：①整体性； ②长远性；③根本性。 (2)商务战略：是指关于商务全局的谋略。 (3)电子商务战略：使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。 2．电子商务战略的构成。一个过程、四个阶段，是不同构成要素的有机组合。 (1)从时间及纵向考察，电子商务战略可以划分为：战略的提出、战略的形成、战略的实施、战略的评估四 个阶段。 (2)从空间及横向考察，表现

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为不同要素的有机组合：战略目的、战略方针、战略力量、战略措施。此外还 有战略任务、战略重点、战略方向、战略阶段等。 3．电子商务战略的分类。按主体分；按行业分；按性质分。 (1)战略按主体分,可分为：政府、组织和企业。 ①政府：提供法律和政策上的保证。 ②组织：关注和制定本组织的或世界的电子商务发展战略。 ③企业：有市场竞争战略、生产战略、定价战略、分销渠道战略、市场营销战略等丰富多彩的内容组织。 (2)按行业分：我国可分为：家电、纺织、能源、化工、交通运输、IT、金融、零售。 (3)按性质分： ①电子商务竞争战略：第一，抢占快车道战略；第二，人才风险战略；第三，另辟蹊径战略； ②电子商务合作战略。 第二节 企业电子商务 1．如何制定电子商务战略。企业制定电子商务战略是企业竞争和运营模式变革的需要，归根结底是增加利 润和需要。主要步骤有战略的提出、外部环境分析、内部环境分析、识别差距、战略形成。 2．企业电子商务战略目标和结构。 ①企业电子商务战略目标包括以下内容：竞争力目标、满足国际需要目标、企业运营目标、利润增值目标、 责任控制目标。

②企业电子商务战略结构框架主要包括下列战略：电子商务技术战略、市场战略、网络营销战略、网络广 告战略、电子商务物流战略、电子商务产品战略、电子商务安全战略、电子商务人才战略等。 ③企业选择战略的意义：第一，电子商务的推广，使得行业间的界限日趋模糊，竞争不再只限于一个国家 既定的行业内产品或服务的竞争，而更多的是超出行业边界和国家边界范围的商业机会的竞争；第二，电 子商务不仅仅是将企业业务简单地搬到因特网上，更重要的是对企业现有运营模式的变革；第三，从本质 上讲，电子商务战略是商业来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。 3．企业电子商务战略实施步骤 ①基础阶段，主要是加强基础管理，及推动企业标准化工作，整理基础数据，改善业务流程，甚至进行必 要的体制改革，为企业信息化提供一个良好的环境。 ②信息孤岛整个阶段。成立权威的信息化决策机构和管理机构，统一规划，统

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一平台，解决各自为政、各 立山头的问题，是新增投资不走老路，对已形成的信息孤岛要进行整合，在充分利用已有的资源的条件下， 打破壁垒，统一平台。 ③企业内部信息化阶段：在前两阶段的基础上，要在企业关键部门，如产、供、销、技术部门建立起相互 连通、相互共享、能进行信息交换的系统。 ④电子商务实施阶段：第一步，建设 intranet，借助 Internet 建设企业内部互联网，即供内部使用的企业信 息门户，也像访问 Internet 一样；第二步，整合 intranet/Internet，通过代理和反向代理进行内外部的相互访 问，从而形成完整的企业电子商务环境，开展网上定购和网上销售。内容主要包括：让企业可以单独在网 上被人看见，即信息发布；单独建立自己的门户网站；企业内部管理通过网络来解决，包括网上交易。 第三节 电子商务战略的分析工具 1．SWOT：它是一种战略分析方法，用来确定企业本身的优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会 （Opportunity）和威胁（Threat） ，从而将公司的战略与公司内部资源、外部坏境有机结合。因此，清楚地 确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要 的意义。 2．五力模型：它是迈克尔.波特提出的一种结构化的行业坏境分析方法。从战略形成的角度看，五种竞争 力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。主要要素有： （1）行业竞争者。 （2）潜在竞争对手。 （3）替代 产品。 （4）顾客。 （5）供应商。 3．PEST：即政治（Political） 、经济(Economic)、社会（Social）和技术（Technological）的分析法，这是一 个对外部环境进行分析的常用分析工具，他通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些 因素对企业战略目标和战略制定的影响。主要要素： （1）政治与法律环境，即政治要素； （2）经济环境， 及经济要素； （3）社会和物质环境，及社会要素； （4）技术环境变化，及技术要素。 4．波士顿矩阵：它是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，解决如何使用企业的产 品及其结构适合市场需求的变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合

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理的产品结构中去， 以保证企业收益，使企业在激烈的竞争中获胜。基本要素有两个：市场引力和企业实力，变现为销售增长 率和市场占有率。双高则为明星产品；双低则为瘦狗产品；销售增长率高，市场占有率低则为问题类产品； 销售增长率低，市场占有率高则为金牛类产品。 第八章 电子商务的生产

第一节 电子商务产品 1．产品的一般界定。传统工业社会，人们对产品的界定分为两大类：有形产品和无形产品。前者指汽车、 电视、视频等各种物质产品；后者指某种形式的服务，例如银行的金融服务、咨询公司所提供的信息服务 等。 电子商务产品。电子商务产品可以是有形产品，也可以是无形产品，还可以是数字产品。数字产品的特点： (1)可复制性。数字产品的最大价值就是可低成本复制。 （2）可比性。数字产品通常很容易被定制或者修改。 （3）具有公共物品性质。 （4）具有“经验产品”性质。主要有软件、书籍、报纸、照片、音像制品、政府表

格等。 2．电子商务产品的发展趋势 (1)越来越注重产品的内容。内容就是指能够创造价值的信息、数据、经验或者知识。一个硬件供应商必须 越来越重视其产品的内容。 (2)越来越多的产品数字化。数字化可以表达各种内容—文字、视频、语音及图像，而且它在未来具有无限 的拓展空间。数字化和商务活动结合起来，要求其产品日益数字化。 (3)越来越多的产品信息化。在电子商务时代，产品将是智能的，更信息化。产品中将包含各种信息技术， 产品本身就是最终用户与制造商、分销商及公司其他合作伙伴之间最好的交流工具。 3．产品创新：任何产品都是由三个层次构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品， 第三层是外延产品。核心产品主要是有形、无形和数字产品，外围产品主要包括服务，外延产品主要是指 体验。新产品的创新流程分为六个不同的阶段： (1)产品概念：一是一个企业发现了某个市场机会，有一个初步的想法和假设；二是市场调研和机会分析， 即验证想法的可行性，证实或否

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定初步的假设。 (2)产品定义：市场人员把产品的各项指标和特性确定下来，把产品描述出来，把完整产品的三个层次划分 出来，约定消费者的兴趣点、产品的赢利点。 (3)产品设计：市场人员进一步了解消费者需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品定义作 出修改。 (4)样品研制：市场人员进一步了解消费者需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品定义作 出修改。 (5)试验推广：市场人员要在最短的时间里让消费者去试用，并给出反馈意见，看他们是否喜欢新产品。 (6)大规模促销：新产品创新基本完成，但市场人员仍然要收集消费者的反馈意见，对产品提出修改性意见， 进行革新性创造。 第二节 电子商务的生产模式 1．生产模式的转变。 (1)大规模生产模式:它是工业经济的特点，是“一对多”的关系，即企业开发一种产品，然后组织规模化的大 批量生产，用一种标准产品满足不同消费者的需求。 (2)大规模定制的含义：在电子商务时代，大规模生产模式已经不能使企业继续获得利润，电子商务企业必 须根据顾客需要生产定制产品，提供定制化服务。企业的生产方式从大规模制造转向大规模的定制。确切 地说：大规模定制是指一种能够通过高过程敏捷性、柔性和集成来对每一个用户提供个性化设计的产品和 服务的能力。 2．电子商务时代生产模式的特点 (1)一对多和一对一生产方式下的市场法则：①传统的获取消费者定制信息的方式是生产者和消费者面对面 的交流、打电话或文字订货。这种方式具有效率极低、信息非结构化、面向窄的顾客群体等缺点而不适合 大规模定制。②网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，电子商务支持公司直接面向顾客的战略， 它的发展使大批量定制成为可能。③对生产系企业来说，企业具有敏捷的产品开发和柔性的制造技术，这 是大规模定制实施的技术支持，是大规模定制所要求的核心能力和资源。④采用模块化产品设计。⑤通过 让顾客参与到产品的设计、制造、装配合销售服务的过程中来，实现顾客的个性化需求。 (2)大规模定制和大规模生产模式的对比： 大规模生产 焦点 目标 通过稳定性取得高效率 以几乎人人买得起的价格开发、生产和销售

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大规模定制 通过灵活性和快速反应实现效率 开发、生产和销售买得起的产品，这些产品同时 具有多样性，满足每个人的不同需要 特征 稳定的需要、统一的市场、低成本、质量稳 定、标准化、产品开发周期长、产品生命周 分化的需求、细分的市场、低成本、高质量、标 准化的模块、产品开发周期短、产品生命周期短长 (3)Web1.0 和 Web2.0 生产方式的不同：电子商务时代的生产特点主要强调了电子商务生产以顾客为中心的 特点。Web2.0 时代，顾客不仅是生产的中心，甚至直接成为生产者。其特点是：用户参与、联系、共享、 已形成规模经济。它除了个性化生产外，大规模协作生产成为可能。所谓大规模协作生产，就是互联网上 消费者自己组织的协作活动，涉及的领域非常广泛，包括社区、博客世界、虚拟人生等社交网络协作。而 Web1.0 只是被动的接受来自网站的信息，包括产品的特点和服务的内容。 3．有形产品生产定制化 4．服务供给上表现为个性化 5．Web2.0 时代消费者成为生产者 维基百科是一个基于技术和自由文档许可证的网络百科全书系统，是一种支持面向社群合作式协作的超文 本系统即一组支持这种协作的辅助工具自由文档许可证，是一个“反版权”的内容开放的版权协定。它的每 一个条目对应一组选项卡，生产者可以进入每一个条目或者创造新条目，点击“编辑本页”选项卡后转入编 辑页面，修改并格式化条目在提交之后，能立刻在“条目”选项卡中看到更新的版本。 第三节 电子商务生产的管理 1．电子商务生产方式对企业的影响：主要表现为： (1)企业成为“学习组织”：企业应鼓励个人发明创新和合作设计。 (2)企业注重知识网络建设：电子商务环境下企业的成功是由它们对知识和技术有效的搜集和使用来决定 的。 (3)企业功能社会化：电子商务彻底改变了企业理念，重组设计、生产、检测、销售环节。消费者参与到生 产环节中，电子商务充分利用社会资源使企业功能社会化。 (4)企业管理信息化：电子商务环境下，企业掌握了许多信息化资源。信息化资源是信息化管理的根本，企 业可以利用它得到行业信息、竞争对手信息、产品信息、技术信息以及销售信息等，同时利用它们分析市 场反应和管理效

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果。 2．企业资源计划（enterprise resource planning, ERP） 。ERP 是一种科学管理思想的计算机实现，对产品研 发与设计、作业控制、生产计划、投入品采购、市场营销、客户关系、销售、库存（投入品、半成品、成 品） 、财务和人事等方面进行集成优化的管理，并包括相应的模块组成部分。它不是机械地适应企业现有流 程，而是对企业流程的不合理部分提出改进和优化建议，并可能导致组织机构的重新设计和业务流程的重 组。 第九章 电子商务市场

第一节 电子商务市场结构 1．市场结构的一般划分： (1)四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。 (2)市场结构划分的标准。这些标准包括：企业控制价格的能力、企业产品的标准化程度、企业进入市场的 难易程度。 四种市场的特征： 市场结构 完全竞争 垄断 垄断竞争 寡头垄断 实例 农业 公共设施 分销贸易 计算机 厂家数量 许多 独家 许多 很少 产品特征 标准化 独有产品 有差异 标准化或有差异 控制价格能力 无 强 一般 一般 进入壁垒 低 极高 低 高

2．电子商务市场结构的特点。寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。 (1)在现实经济中，完全竞争的市场结构是不用已存在的。 （2）列出电子商务完全垄断的例子也很困难。 （3） 垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。(4)市场结构剩下寡头垄断。

(2)电子商务市场结构的定量分析。我们可以说，一个寡头垄断的电子商务市场份额最低可能是 10%左右， 但这并不是保持一个公司寡头地位的有效比例。 第二节 电子商务市场战略 1．市场进攻性战略：所谓进攻型战略，指的是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为 该产品市场领先者或者绝对垄断，或者是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大 的利润。 (1)特点是：开拓性强、风险性大、潜在利润高。 (2)战略基础是密集的科研开发活动和市场开拓能力。前提是

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该科技领域的领先地位。是一项长期风险性较 高的投资活动，一旦成功，由于其绝对的领先地位，所获得的超额利润和潜在利润将十分可观。 (3)目的：①支持和扩张现有的经营领域；②拓展新的经营领域；③扩大和加深企业的技术核心能力；④扩 大市场占有率并增强企业的核心竞争力；⑤获取超额利润和潜在利润。 (4)应具备的基础：①企业在创新领域的科学技术有某些优势；②企业拥有一种持久的独特竞争优势；③能 够设立障碍避免对手报复。 (5)进攻战略根据不同的方式可分为：正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻 ①正面进攻：是指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱 项。 ②侧面进攻：是一种避实就虚、以强克弱的进攻方式。侧面进攻就是集中优势力量进攻对手的弱点。 ③包围进攻：这一战略指企业从各个方面向对手同时发动进攻，以夺取市场份额。 ④迂回进攻：这一进攻方式是指企业绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入 的市场发动进攻，拓展自己的市场范围。 2．经营业务战略。对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经营业务战略可以选择：成本领先 战略、差异化战略和集中战略。 (1)成本领先战略：是指企业要想尽办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。它可 使企业把握更大的主动权抵御购买者讨教还价的能力，建立巨大的生产规模，产生规模效应，形成行业进 入障碍。但一味追求低成本，会丧失预见产品的市场变化能力，导致低价产品没有人购买。 (2)差异化战略：该战略指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性，从而 建立竞争优势。它要求企业有很强的研发和创新能力，在产品质量和技术上有声望，开发和营销部门有很 强的协调性。但成本可能较高，顾客可能牺牲差异化而去购买价位低的产品和服务。也可能造成对手模仿， 削弱差异化产品或服务的优势。 (3)集中化战略：集中化战略是只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群。它可以分为产品线集 中战略、顾客集中化战略和地区集中化战略。如古玩、邮票、玉器等。 3．市场合作战略。 合

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促使企业寻求物流的合理化，使商 品在流动过程中达到效率最高、费用最低、距离最短、时间最少的效果。电子商务促进了物流的运作效率， 同时，在电子商务环境下，就必然要求物流基础设施的改善、物流技术与物流管理水平的相应提高。 ④总之，电子商务必须以物流管理为基础。电子商务通过网络准确、及时地监控物流的运动。它推动了管 理管理的信息化，这种新型的物流配送使商品流转比传统方式更加信息化、自动化、现代化和社会化，既 减少了库存和资金积压，又降低了物流成本，提高了经济效益和社会效益。 3．电子商务物流与传统物流的相同与不同 相同： (1)运输功能。无论是传统物流还是电子商务物流服务，都必须将消费者的订货送到消费者制定的地点。 (2)储存功能。电子商务既要建立网站，有需要建立或配备物流中心，而物流中心的主要设施之一就是仓库 及附属设备。 (3)装卸搬运功能。这是为了加快商品的流通速度必须具备的功能。 (4)包装功能。物流包装作业的目的不是要改变商品的销售包装，而在于通过对销售包装的组合、拼配、加 固，形成适合于物流和配送的组合包装单元。 不同： (1)信息化。通过网络是物流配送信息化。 (2)网络化。物流网络化有两层含义：一是物流实体网络化，二是物流使用网络技术。 (3)现代化。电子商务的物流配送必须用事先进的技术设备为销售提供服务，这些技术包括条码、语音、射 频自动识别系统、自动分拣系统、自动导向、货物自动跟踪系统等。 (4)社会化。社会化程度的高低是区别新型物流配送和传统物流配送的一个重要特征。 (5)柔性化。柔性化本来就是实现“以顾客为中心”理念而在生产领域提出的，但要真正做到柔性化，即真正 地能根据消费者需求的变化来灵活调节生产工艺，没有配套的柔性化物流系统是不可能达到目的的。 4．中国电子商务中的物流发展现状 第二节 电子商务物流系统目标和基本技术 1．电子商务物流系统目标的设定 (1)服务性目标。它是电子商务配送系统所要达到的一个主要目标，是指电子商务配送系统能向用户提供各 种服务，如能向用户提供多种信息服务，能向企业的不同部分，不同层次和不同环节提供多种信息服务。

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(2)快捷性目标。电子商务陪送系统要能依据用户的要求把货物按质、按时准确地送到用指定的地点。 (3)低成本目标。该目标要求：有效地利用配送面积与空间，科学合理地选择运送工具和路线，选择合理的 软件系统，保持合理的库存水平，坚持科学管理。 (4)安全性目标。网络的开放性用时也带来了安全性问题。电子商务陪送要保证用户的商业机密不被泄露， 注重安全性。 2．电子商务物流基本技术。物流技术：条码技术、射频技术、地理信息系统、GPS 技术。 (1)条码技术：条码（Bar Code）技术是在计算机的应用实践过程中产生和发展起来的一种自动识别技术。 它是为实现对信息的自动扫描而设计的，是实现快速、准确而可靠地采集数据的有效手段。条码技术为我 们提供了一种对物流中的物品进行标识和描述的方法。物流条码是条码中一个重要组成部分，它不仅在国 际范围内提供了一套可靠的代码标识体系，而且为贸易环节提供了通用语言，为 EDI 和电子商务奠定了基 础。 (2)射频技术：它的基本原理是电磁理论。射频技术的有点是不局限于视线，识别距离比光学系统远，射频 识别卡具有读写能力，可携带大量数据，难以伪造，且具有智能性。适用于物流跟踪、运载工具、货架识 别等。 (3)地理信息系统 （Geographical Information System,GIS） 是多种学科交叉的产物。 它以地理空间数据为基础， 采用地理模型分析方法，适时地提供多种空间的和动态的地理信息，是一种为地理研究和地理决策服务的 计算机技术系统。 (4)GPS 技术（Global Positioning System,GPS）具有在海陆空进行全方位实时三维导航和定位的能力，成功 地应用在测量、运输、工程等领域。 第三节 电子商务物流模式 1．企业自营物流模式 企业借助于其开展电子商务的先进经验同时开展物流业务，即电子商务企业自身经营物流，这就是企业自 营物流模式。 2．第三方物流。第三方物流运作模式；第三方物流的优缺点。 (1)第三方物流（Third Party Logistics）是一种完全专业化的物流模式，是指从生产到销售的整个流通过程 进行服务的第三方。它本身不生成商品，而是通过签订合作协议或者结成联盟，在约定的一段时间内按照 约定的价

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格向顾客提供商品流通代理服务。 (2)优点： ①集中精力发展主业。 ②减少库存量，减低库存成本。 ③减少资本积压，节省费用。 ④提升企业形象。 ⑤延伸服务。 (3)缺点： ①企业对物流的控制能力降低。 ②客户关系管理风险。 ③客户信息透漏的危险。 3．第四方物流。第四方物流的基本特点。 (1)4PL 供应商是一个供应链的集成商，他对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力 和技术进行整合和管理，提供一整套供应链解决方案。主要作用是，对制造企业或分销企业的供应链进行 监控，在客户和他的物流和信息供应商之间充当唯一“联系人”。 期

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