如何一份完美的设计调查问卷(3)

类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。 2、因子分析（Factor Analysis） 影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。 3、相关分析（Correlation Analysis） 相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。 4、对应分析（Correspondence Analysis） 对应分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以将品牌、形象非常直观地表现在二维平面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各竞争品牌的关系。对应分析对于品牌定位和重定位，以及定位跟踪是非常合适的。 5、象限分析（Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究结果之间的内在关系，对于发现市场问题和机会有非常好的效果；象限分析需要研究人员有较强的营销基础和数据敏感度。 6、SWOT分析 分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。 7、目标群体指数分析（Target Group Index） 有助于明确目标市场，是设定目标时经常使用的主要工具。 8、数据显著性分析（Significance Test） 用于个目标群体之间在消费习惯和态度方面的差异，通常是决策的行动标准。 46 三、调研报告 调研报告 它在问卷及资料经过整理和分析以后，以文字、数字和图形的形式对调研结果进行分析和说明，并以书面的形式提交给客户。 （一）调研报告的构成 一个完整的调研报告通常由以下几部分所构成：调研概况、主要结论、样本概况、报告正文、营销建议、附件等。 1、调研说明 它主要对项目情况，包括项目的背景、调研区域与对象、抽样方法、主要调查内容、分析技术等主要内容；调研过程，主要对调研人员及具体操作过程的一个简单说明；质量控制，对公司的控制系统进行简单说明，为调研结果的准确性提供佐证。 2、样本概况 主要对调研对象（即样本的年龄、性别、文化程度、职业、家庭人口、家庭收入）等方面进行分析。 3、主要结论 它是对调研所得结果的一个简单、精练的综合性概述。 4、报告正文 它是以事实和数据为依据，对调研内容的一个详细、客观的分析。 5、营销建议 是根据调研结论，对客户目前所面临的问题提出可供采取的办法。 6、附件 包含问卷、图表、技术细节说明、统计输出结果显示、其他。 （二）调研报告撰写的原则 在具体的调研报告撰写中，一般应遵循以下原则进行： 1、态度必须客观 调研是市场信息的一种客观、科学的收集与分析工作，47 其结论是建立在客观的事实与数字的基础上的，因此也要求报告撰写人员以客观的态度来阐述调研结果。 2、结论必须鲜明 由于调研结论是调研科学性的直接反映，因此，含糊、模棱两可的结果只能说明调研设计的不科学及调研实施的控制不力。 3、论证必须充分 结论的论证一般程序是论据 论点 结论。其中的论据一般为调研所得的客观事实或数字。 4、语言必须精炼 由于调研报告的信息量较大，因此以最简短、精炼、明晰的语言对调研结果进行表述，将有利于减少客户进行分析时的工作量。 5、层次必须明晰 它是就两方面而言的，一是论据、论点、结论之间的层次必须是明晰的；一是对调研问题的阐述必须是层次分明的，问题的阐述可以根据方案中调研问题设置的层次来进行写作。 48 第九章、质量控制 一、误差的产生与质量控制 误差 是指调研所得结果与实际结果之间的偏差。误差的产生有两个来源：人为误差和抽样误差。人为误差的产生主要有三个方面：设计误差，包含调研问题的界定不充分、调研方法的确定不合理、抽样设计不科学、问卷设计错误等方面；实施误差，它是实际的调研过程中，由于实施人员的素质较低、责任心不强、对实施过程的控制不力、调查对象的不配合所造成的误差；分析误差，由于资料整理和分析错误所造成的误差。抽样误差又叫随机误差，它是由抽样调查中固有的代表性误差。人为误差可以通过科学的设计、严格的质量控制来消除，而抽样误差则往往是不可避免的。 质量控制 就是通过对调研过程中的各个环节进行严格的管理与监督，以减少人为误差，提高调研结果的科学性的一个过程，质量控制系统是其关键。下面从调研组织与人员素质、设计中的质量控制、实施中的质量控制、资料整理与分析中的质量控制四个方面对公司的质量控制系统给予说明。 二、调研组织 公司针对具体的调研项目成立调研组织，由项目经理、研究人员、抽样员、督导、复核员、访问员组成，公司领导进行最终的质量控制。 项目经理主要负责整个项目的组织协调及整个调研流程的质量控制工作，由公司的调研部门经理担任，要求具备本科以上学历、具备丰富的市场调研经验；研究人员、抽样员和督导由公司专业的市调人员担任，要求本科以上学历、丰富的市调经验；访问员由参加过公司调研项目的老访问员或实地招聘人员担任，要求专科以上学历、责任心强、有实际的调研经验；复核员由公司专人担任，原则上独立于以上人员，要求专科以上学历、责任心强。 49 三、设计中的质量控制 1、在客户洽谈和沟通过程中，如果涉及到调研工作，项目部相关人员务必与调研人员相互沟通，提案中涉及调研的部分原则上由调研人员撰写或指导。 2、含有调研工作的合同签定后，项目经理应组织召开项目协调会，形成会议备忘，并将前期工作所得的相关信息形成书面材料，备份给调研人员。 3、在撰写调研方案和问卷之前，项目经理必须召集项目小组人员深入讨论，科学、正确地界定需要调研的内容和工作重点。否则调研人员有权拒绝相关工作。 4、项目经理向调研人员委派工作（调研方案、问卷设计，调研实施，调研报告撰写）时，必须下工作单。否则，调研人员有权拒绝相关工作。 5、调研方案、问卷设计之前，项目经理应召集相关人员，对所做工作进行深入的沟通和讨论，在缺乏成熟酝酿的情况下，不能开展写作和实施工作。方案与问卷完成后必须填写出品单，否则不计入个人工作业绩。 6、调研方案与调研问卷由市调部专业的市调人员设计，完成后必须经过项目讨论通过后方能提交客户，根据客户要求进行补充、确认，经试调、修订后方可实施。 四、调研实施中的质量控制 1、在调研执行前，目经理应召集相关人员，对所做工作进行深入的沟通和讨论，在缺乏成熟酝酿的情况下，不能开展写作和实施工作。在工作执行过程中，相关人员要本着敬业、求实、严谨、奉献的工作态度，扎扎实实把每项工作做好。 2、在调研进行前，必须对督导、抽样员和访问员进行专业基础培训和该项目的培训，每个访问员必须方式访两次以后（某些访问员还需陪同访问），经督导确认其对问卷内容了解并掌握基本访问技巧后，才允许参加该项目。 50

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