第二章-品牌定位知识要点 - 图文

第二章 品牌定位知识要点

【学习要求】

? 了解定位理论的提出 ? 掌握品牌定位的内涵 ? 了解品牌定位的过程 ? 了解品牌定位的方法

? 了解品牌重定位的内涵及时机

第一节 定位理论的提出

一、USP理论（Unique Selling Proposition） 1950’,罗瑟·瑞夫斯提出：一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。其要点：

1、功效性：强调产品的一种功效给顾客带来的利益。 2、独特性：指给顾客带来竞争对手所没有的功能利益。

3、相关性：独特功能的销售主张要能够与顾客的需求相关，并对顾客有强大的吸引力。 代表著：《实效的广告》

二、品牌形象理论 1960’,由大卫·奥格威提出。其要点：

1、广告的品牌导向：广告是对品牌的长期投资 2、产品差异难以挖掘：同质化增大，差异性变小 3、心理利益的需求：实质利益 + 心理利益

三、定位理论

1970’,由特劳特和里斯提出。其要点：

1、信息暴增，消费者只能接受有限的信息。 2、通过定位来突破同质化竞争。 代表著：《定位》 1981年 《新定位》1996年

USP/品牌形象/定位理论的差异理论名称USP理论提出年代50年代前提条件同质化程度不高同质化程度高信息暴增，接收有限关注点产品本身品牌消费者心智品牌形象理论60年代定位理论70年代由于理论在不断演变，如今的USP理论、品牌形象理论在原有的基础上有了新的发展，因此这些理论当前处于并存的状态，而不是取代的关系。 第二节 品牌定位的内涵 一、消费者心智模式 心智模式又叫心智模型，是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。 消费者五大心智模式

1996年，特劳特在《新定位》中提出： 1、消费者只能接收有限的信息； 2、消费者喜欢简单，讨厌复杂； 3、消费者缺乏安全感；

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变； 5、消费者的想法容易失去焦点。 二、品牌定位的定义

让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。 --定位的焦点是消费者的心智

--定位的诉求点是与消费者需求相关、同时与竞争者之间存在差异 --定位的结果是将产生一个品类或一种特性的代表

三、品牌定位的意义

1、提高了品牌的传播效率

确定目标市场—向谁传播—传播什么--采用什么媒体 2、凸显了品牌的差异性

分析竞争者诉求点，找到竞争者的空白点，确定本品牌的切入点。 3、为消费者提供了一个明确的购买理由

仅有差异性不足以让消费者购买，必须提供满足消费者需求的东西。

四、品牌定位的原则

1、心智主导原则：在目标消费者心智中建立位置。 2、差异化原则：个性鲜明，与众不同，避免跟风。 3、稳定性原则：如定位准确，切忌随意更改。 4、简明性原则：简明清晰，切忌繁杂。

第三节品牌定位的过程品牌定位的过程是一个根据消费者、竞争者和自身综合分析，为品牌在消费者心智中确定独特位置的过程。确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立于竞争者的共同点或差异点提出令消费者相信共同点或差异点理由陈述品牌定位 一、明确和分析目标消费者 在对品牌进行定位之前，必须先对市场进行细分，企业根据市场的吸引力、自身的资源、能力和发展目标来选择其中一个或几个细分市场作为目标市场。 市场细分的基础可以归纳为：

--描述性基础：与某类人或组织有关，如年龄、性别、收入等。

--行为性基础：与消费者对产品的看法或使用方法有关，如生活方式、追求的产品利益等。

二、确定竞争参照系

为了使自己的定位避开激烈的竞争，管理者首先需要分析竞争者目前在消费者心智中所处的位置，以确定自己品牌定位时的参照系。 设定竞争参照系有两种方法： 1、以竞争品牌作为参照系，如“百事可乐”-“可口可乐”； 注意点：--竞争品牌是否与本品牌处于同一价格档次？ --竞争品牌是否与本品牌处于同一细分市场？

2、以产品类别作为参照系，如“七喜”-“非可乐”-“可乐类”-新思路。 注意点：--该产品类别是否存在？ --该产品类别是否可以分化？

三、建立与竞争者的共同点或差异点

建立与竞争者的共同点的目的：

--帮助本品牌跻身于竞争品牌同一档次中；

--帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且更胜一筹。 建立与竞争者的差异点的目的：

--给目标消费者一个不同的选择理由，可以围绕功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益展开。

第四节品牌定位的方法产品属性产品利益产品类别产品价格产品角度消费者角度消费者群体生活方式适用场合和时间购买目的品牌定位竞争者角度首席定位关联比附进攻或防御式品牌识别角度品牌个性品牌文化品牌关系 第五节 品牌重定位 一、品牌重定位的内涵 品牌重定位包括：

1、竞争品牌重定位：即改变竞争品牌在消费者心智中原 有的定位； 2、本品牌重定位：即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。 二、品牌重定位的时机 1、原有定位老化

由于时代的变迁，消费者的需求和兴趣会发生改变，如果品牌的定位不能及时跟进，那么必然出现定位老化的现象，表现为消费者对品牌没有新鲜感，构不成刺激，因而，品牌生命力日渐衰落。

案例：摩托罗拉公司导入“MOTO”品牌新战略； 2003年麦当劳的重新定位--“I’m lovin’it” (我就喜欢)

2、原有定位错误 由于在定位初期对目标消费者需求分析的偏差、竞争品牌分析的疏漏，或自身资源和实力的缺陷，有些品牌在定位的一开始就是错误的，之后，即使花大力气在传播上，也是事倍功半或徒劳无功。因此，在这种情况下，企业必须尽快重新为品牌进行定位。

案例：2003年江中健胃消食片从原来的中药保护品种“健胃药”到可以经常服用、无副作用的“日常助消化药” ；

1954年“万宝路”的“变性手术”，把“万宝路”从女性香烟重新定位成独具西部牛仔、男性魅力十足的男性香烟。

Marlboro: Man always remember love because of romance only 翻译1：男人只因浪漫铭记爱情

3、原有定位模糊 一些品牌由于不断延伸，扩大品牌的外延，结果反而冲淡了这个品牌最早在消费者心目中的印象，品牌定位变得模糊。在这种情况下，品牌必须重新定位。

案例：雪佛莱汽车没有及时将美国家庭汽车的定位调整到能够制造所有车型的汽车公司，实践证明登上美国汽车第一宝座的是福特。

4、原有定位过窄 在公司实力不够强大的创业初期，很多品牌总是跟某一种产品、某一类消费者或某一地域紧密相关，以致于品牌成为某类产品的的代名词。这种现象在创业是品牌的优势，到了后期却成为品牌延伸或扩张的障碍。因此，拓宽原有品牌定位的边界变得十分重要。

案例：深圳“太太药业”重新定位为“健康元药业”； “王老吉”从“凉茶”重新定位为“怕上火的饮料”

5、竞争品牌模仿 6、原有定位遭遇变故 7、品牌战略转移

8、发现了一个更有价值的定位

【复习思考题】

通过红罐王老吉品牌重定位案例的讨论，

1、请归纳王老吉的品牌重定位过程。

2、请分析成美公司为王老吉进行重定位的原因。 3、王老吉在重定位后为什么成长的如此迅速？

该练习按照小组完成，请在3月份最后一周上课时由学委收齐上交。 案例讨论资料见后。

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