云南省乡村旅游客源市场分析与预测-富达尔研究院 - 图文(3)

5、乡村旅游市场时空特征分析

（1）空间结构。目前云南省参与乡村旅游活动的游客多为本省旅游者，旅游者从旅游出发地到旅游目的地的车程平均在2个小时左右。目前云南乡村旅游的客源市场因受距离、价格、交通、信息、旅游地的接待条件和知名度等因素的影响，参加乡村旅游的外地远程游客及团队较少，主要以市区及周边城区游客为主，形成了城市的卫星乡村旅游空间结构特征。例如，如昆明石林旅游风景区旁边的五棵树村，大理蝴蝶泉边的周城，西双版纳的曼景兰村，德宏瑞丽的大等喊村等，农民依托旅游景区的建设和发展，自发地开展领略民族风情，体验农家生活，品尝民族风味，提供乡村民居旅馆，销售民族工艺品等各种各样的乡村旅游活动，这主要取决于乡村旅游发展的依托性、寄生性和常规性。最开始自发形成的乡村旅游景区景点多是依托于名胜风景区优美的自然环境和文化内涵以及特色农村产业带的农业资源基础；同时寄生于名胜景区所带来的客源市场以及城市居民的休闲需求所形成的农村休闲旅游市场。在今后的规划发展过程我们应该既要尊重农民自发形成的乡村旅游景点景区，又要以科学规划为基础，以市场需求为导向，形成云南省乡村旅游产业集群。

（2）时间结构。云南省的乡村旅游客源市场在整体大区域范围内没有淡旺季之分，主要乡村旅游发展区域的客源市场比较稳定，多为大城镇居民，但是在小区域范围内，由于农村产业资源特色的季节性、乡村旅游产品的季节性及游客需求的季节性的存在，使得云南乡村旅游在小区域范围内具有淡旺季之分；全省整体客源市场呈现出比较明显的三个波峰，即集中表现在每年的三个黄金周，黄金周期间，大量的城镇居民涌向农村，据不完全统计，全省55%的城市居民在黄金周期间选择了乡村旅游活动。同时在周末双休日期间，乡村旅游市场非常火爆，以城镇居民为主要客流的乡村旅游接待量骤增。因此，在今后的乡村旅游市场开发的过程中，既要关注不同季节冷、温、热三类市场产品的相互补充，使旅游产业发展同农业发展能够相互协调，又要关注乡村旅游活动的常规性特征，在休闲旅游逐渐成为人们生活不可或缺的一部分时，有足够的乡休闲旅游产品能够满足旅游者的需求。

（三）乡村旅游客源市场定位

1、客源市场总体定位

总体看来，云南乡村旅游客源市场的发育存在省内和省外市场发展不平衡的状况：省内市场所占份额大，省外市场发展相对滞后。省内市场为以昆明、大理、丽江、楚雄、红河、临沧、迪庆等地州市府所在地为主，以地州所辖的县府城市为辅；省外市场分布较广泛，但所占比例都不高，没有形成较稳定的省外市场，从省外游客的旅游行为来看，参加乡村旅游并未成为主要的旅游目的，往往成为前往省内主要风景名胜旅游目的地的附带旅游活动。

云南省要想推动乡村旅游的发展，必须形成合理的客源市场结构，建立结构合理、持续发展的市场体系。从云南省乡村旅游发展趋势来看，省内市场仍是主体市场，需要进一步的维持；省外市场为辅助市场，需要进一步的拓展，不断提高省外市场的份额，形成省内外客源市场并驾齐驱的市场格局。

因此，云南省乡村旅游目标客源市场的总体定位为：积极发展省内市场，大力拓展省外市场，不断优化云南省乡村旅游的客源市场结构，实现二者的共同发展如图3-12。

村旅游 目标 客源市 场定位 省内客源市场 乡基础市场——县府以及城镇居民 重点市场——省府和地州府所在地城市居民等 拓展市场——乡村工薪阶层和富人阶层 主体市场——东部、中南、华南等经济发达地区 拓展市场——四川、贵州、广西等周边省份 省外客源市场 云南省乡村旅游目标市场定位图3-1 机会市场——国内其他市场及东南亚旅游市场 城市旅游接待能力，将省内客源市场划分成三个梯次开发的目标市场：以云南省内经济发展水平相对较高，国内旅游接待人数较多的城市为基础客源市场，包括昆明、玉溪、大理、曲靖、红河；以楚雄、临沧、迪庆、丽江、西双版纳、昭通等地级市为重点开发市场；以省内其它各种小城市为拓展客源市场。

2、省内市场空间定位

根据2008年云南省省内各地区乡村旅游发展水平、城市经济发展水平以及

（1）省内一级城市客源市场——昆明、玉溪、大理、红河、曲靖 基础客源市场应选择那些乡村旅游发展起步较早、区位优、客源充足的省内主要旅游接待城市。根据2008年云南省各市州接待国内旅游者人数统计数据显示，昆明、大理、丽江、版纳四个城市的旅游接待人数和旅游接待量均排在前列，旅游业发展基础较好，接待能力较强，并且城市居民收入水平在全省平均水平之上，这些城镇居民是当前云南省乡村旅游发展的主要客源市场，在今后的发展中应继续推进这些城市近郊及周边乡村旅游项目建设和产品开发，形成环城市近郊的乡村旅游游憩区，以满足基础客源市场的乡村旅游消费需求。

（2）省内二级客源市场——楚雄、临沧、迪庆、丽江、西双版纳、昭通等 城镇居民是乡村旅游产品的主要消费群体。云南省乡村旅游在抓住基础客源市场的同时要重点推广省内各地级城市，结合城市周边、名胜景区附近以及特色农业产业、旅游小城镇等引导当地农民发展乡村旅游业，开发农村特色资源，形成乡村旅游产品体系，激发省内各主要城市居民的潜在旅游消费能力，引导云南城镇居民利用双休日、清明节、元旦、五一劳动节、十一国庆节、春节等节假日参与农村休闲旅游活动，以实现云南省以旅促农、兴农、富农的乡村旅游发展战略。

（3）省内三级客源市场——省内各中小城镇市场

省内各种小城镇均是云南省乡村旅游的三级市场。云南省乡村旅游发展在抓住基础市场、培育重点市场以保持市场份额的同时，要不断加强乡村旅游资源的深度开发，完善旅游产品结构，在全省范围内推广乡村旅游，发扬建设社会主义新农村的精神，发挥旅游产业的促进带动作用，通过市场宣传，营销推广等手段，积极引导省内游客的旅游消费行为，刺激省内市场的乡村旅游需求，使得该市场成为云南省乡村旅游客源市场的后备力量。

3、省外客源市场定位

以东部、中南、华南等经济发达地区为主体客源市场，以四川、贵州、广西等周边省份为中远期拓展市场，通过主体市场推广策略和中远期市场拓展策略，加强省外乡村旅游市场的开发力度，逐步形成省外知名乡村旅游市场，同时配合其他细分旅游市场，以国内其他省市地区和入境旅游市场为乡村旅游机会市场。

（1）主体客源市场——东部、中南、华南等经济发达地区

中南和华南地区是我国的经济发达地区，该地区居民具有较高的可自由支配收入，出游率较高，是云南省乡村旅游的重要拓展市场。云南省要继续加大对该地区的市场促销力度，保持乡村旅游市场份额，同时，培植云南特色的乡村旅游品牌，向该地区推出具有品牌吸引力的旅游产品，刺激该市场的乡村旅游需求，使该市场成为云南省乡村旅游客源市场的重要增长点。

（2）拓展客源市场——四川、贵州、广西等周边省份

从2008年云南省国内旅游客源市场分布（图4-4）可以看出，除了省内客源市场之外，四川、贵州、广西两省是云南省外主要客源市场，加之地理区位邻近、交通便捷等因素，云南省乡村旅游发展应关注于这两个省份，特别是周边邻近的大中小城市,如四川的攀枝花、凉山、自贡等城市，贵州的六盘水等城市以及广西的百色等城市。云南省要加强乡村旅游精品、名品建设，在周边省市形成云南乡村旅游较高的知名度和美誉度，吸引周边省市城镇居民来滇参与乡村旅游活动。该市场是云南省培植全国乡村旅游品牌的基础市场。

（3）机会客源市场——国内其他市场及东南亚入境旅游市场

将国内其他客源市场以及国外入境旅游市场作为云南省乡村旅游发展的机会客源市场，这取决于乡村旅游发展的特征以及该市场游客的旅游动机和消费行为。一方面要打造云南乡村旅游特色品牌产品，吸引这部分游客的关注，另一方面将乡村旅游产品同云南省知名旅游产品，如丽江古城、西双版纳热带风情、石林、迪庆香格里拉、玉龙雪山等旅游产品进行捆绑，丰富游客对云南形象的认知，增加游客的体验性。

4、乡村旅游产品的市场定位

乡村旅游客源市场的定位另一个层面的也是极为重要的是对针对不同的乡村旅游产品类型进行对应的细分市场的定位。这样能够获得直接的客源。

表3-13 云南主要乡村旅游产品及其客源市场定位

乡村旅 游产品 田园观光型 产品形态 牧场、草甸、农场 细分目标市场 客源市场主体为邻近城市居民；城市学生休学游市场；城市环保青年志士群体；寻根怀旧的中老年市场 城市工薪白领群体；城市学生休学游市场；城市环保青年志市场距离 近程 农事参与型 农场、特色农业园区 士群体；寻根怀旧的中老年市场；成追求绿色食品的家庭主妇 近程 特色民居型 民族建筑、历史建筑 历史与乡村建筑学者和兴趣者等专业市场 中远程 乡土风情型 民族风情、风土人情、土特产品 漂流、 体验城乡文化差异的乡村文化旅游者 中远程 近中程 中远程 近中程 乡村探险型 中青年探险群体 农业科技型 高科技农业园区 乡村度假区、乡村养生基地 青少年、学生休学旅游者、同业人员 乡村度假型 城市中青年群体和高收入家庭 （四）乡村旅游客源市场预测

1、经济与规模预测 （1）预测的依据与假设

结合乡村旅游发展的规律和云南省乡村旅游发展的处于起步阶段，假设乡村旅游的增长速度是递增的，其增长率在发展初期低于旅游业的平均增长速度，发展中期与旅游业的发展速度相当，发展后期高于旅游业发展的平均速度，其稳定期增长速度与国民经济增长速度相当，并且其增长的规模极限为现代西方乡村旅游发达国家中乡村旅游占旅游业的比重（相似类推法，日本该比例为50%1）或者以乡村旅游资源占旅游业资源的比重（中国为70%，云南应该高于该比例，假设为80%）为极限（资源卡口法：市场与资源匹配原则）。调查法、综合法。

2根据云南省旅游据官方确认数据2008年乡村旅游的剥离系数为0.25。而发

达国家，比如日本该比例为50%。国家旅游局确认数据,2006年乡村旅游资源占国内游市场比例高达70%,目前中国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人

3

次,旅游收入超过400亿元人民币。 2006年中国国内旅游人数超过13.8亿人次,

旅游收入超过6000亿元人民币。乡村旅游人次占旅游总人次的21.7%，收入占总收入的6.67%，乡村旅游经济效益系数为0.3。

（2）预测结果与结论

综合以上数据，结合云南实际情况，采用均值法，把云南2009年乡村旅游

1雷鸣潘勇辉：日本乡村旅游的运行机制及其启示. 《农业经济问题》.2008年第12期.http://www.shac.gov.cn/fwzx/hwzc/scyhy/200903/t20090319_1217792.htm.

2新华网云南频道.乡村旅游成云南旅游重点,要建200个特色村 http://www.yn.xinhuanet.com/travel/2008-02/29/content_12577646.htm. 3

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