上海通用别克汽车定价策略报告

上海通用别克汽车定价策略报告

专业：汽车技术服务与营销 班级： 小组成员： 组号： 时间:

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一、 汽车价格构成 1) 别克汽车价格构成 2) 别克汽车产品成本 二、 汽车产品定价策略

一、汽车价格构成

通用公司按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据

生产汽车的实际价值来定价 。 对汽车价值的理解定价法同汽车在市场上的定位是相联系的。 其方法是：先从汽车的质量 、提供的服务等方面为汽车在目标市场 上定价 ；决定汽车所能达到的售价；估计在此汽车价格下的销量；由汽车销量算出所需的汽车生产量、 投资额及单台汽车成本；计算该汽车是否能达到预期的利润，以此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步判明该汽车在市场上的命运如何。

别克汽车价格构成 汽车产品成本 中间商利润 汽车流通会用 汽车企业利润 国家税金 1. 别克汽车价格构成

汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。 1．汽车生产成本

它是汽车价值的重要组成部分，是汽车价格形成的基础，也是制定汽车价格的重要依据。 2．汽车流通费用

它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。 3．国家税金

它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。国家对汽车企业开征的有增值税，所得税，营业税，在汽车产品的流通过程中还有消费税和购置税。 4．汽车企业利润

它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。 5． 汽车价格的类型

从汽车市场营销角度来看，汽车价格组成类型有： 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格

汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税

＝汽车批发价格

汽车生产成本十汽车生产企业的利税＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税

＝汽车销售价格

6． 汽车购置费用

汽车购置费用是消费者拿到一辆车实际承担的费用。汽车购置费是在汽车销售价的基础上加上车辆的购置税。由于汽车销售价格中包含17％的增值税，而增值税的税金不构成车辆购置税的纳税基数，因此，应从汽车销售价中剔除增值税部分。

2.汽车产品成本

产品成本是由产品的生产过程和销售过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销活动中，产品定价的基础因素是产品的成本，因为产品价值是凝结了产品内在的社会必要劳动量，但这种劳动量是一种理论上的推断，企业在实际工作中无法计算。作为产品价值的主要组成部分——产品成本，企业则是对此可以相当精确地计算出来。

成本费用可以分为以下几种，它们对定价起着不同的影响作用： （1）固定成本费用。是指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。如固定资产折旧、租金、产品设计、市场调研、管理费用、管理人员工资等项支出。

（2）变动成本费用。是指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。

（3）总成本费用。即全部固定成本费用与变动成本费用之和。当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成费用。

（4）单位固定成本费用。是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。

（5）单位变动成本费用。是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。

（6）平均成本费用。是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。

企业定价首先使总成本费用得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本费用。但是这仅仅是获利的前提条件。由于平均成本费用包含单位固定成本费用和单位变动成本费用两部分．而固定成本费用并不随产量变化而按比例发生，因此，企业取得盈利的销售数量的初始点只能在价格补

偿平均变动成本费用之后的累积余额等 于全部固定成本费用之时，即盈亏分 图8-1 盈亏平衡图

界点E，如图8-1所示（量—本—利分析图）。

单位成本＝可变成本＋固定成本/销售量 价格＝单位成本/（1—期望利润率）

盈亏平衡销售量＝固定成本/（价格—可变成本）

对汽车制造企业而言，汽车产量规模（销售量）必须大于盈亏平衡销售量，企业才有利润可言。如果由于产量的限制不能达到盈亏平衡销售量，企业要想盈利，则必须通过提高产品价格来实现。而价格的影响因素是多方面的，受外部影响很大。

上述分析可得出：

①汽车产品价格必须大于汽车单位成本，否则，销售收入不足以弥补汽车变动成本，也就是说，汽车的销售收入不足以弥补汽车的零部件和原材料消耗，在图

中表现为收入曲线的斜率小于总成本曲线的斜率，两条曲线永不相交； ②汽车产品价格越高，汽车销售量的盈亏平衡点就越小，企业获利空间也就越大；

③企业的产品销售数量必须大于盈亏平衡点的销售量，否则，企业将无法盈利。 从上分析可知，企业利润（利）随销售量（量）、产品成本（本）和价格三个变量的变化而变化。

提高利润的途径是：降低成本、抬高价格、增大销量。

但是，在企业的现实经营活动当中，成本受原材料价格的制约，并与企业的管理水平和产量规模有关；而产量规模与产品线的设计能力有关，当今的汽车生产都是流水线批量作业，在一定的设计规模下，产能的提高有一定的刚性；价格首先考虑汽车的产品成本，但受诸多外界因素影响，企业的能动性并不大。

二、 汽车产品定价策略：

汽车价格是一个变量，它受到诸多因素的影响和制约。一般来说，这些因素包括成本、产品特点、市场和需求情况、竞争情况、政策环境等等。给汽车产品定价时必须综合考虑这些因素的影响，并据此选择定价策略。任何汽车企业都不能孤立地制定价格，而必须按照汽车企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，不同的汽车企业由于市场地位不同和目标不同，自然定价策略也是不一样的。

别克自然要比现代有更高的品牌附加值，更强的溢价能力。新凯越的定价自然还是要比悦动的高。不过两者上市之后均出现了不同程度的价格优惠跳水，也表明品牌自信的程度有所降低。相比现代那种自己是韩国车也无所谓品牌价值和资产只是图个实惠，别克的品牌有些掉价似乎更为可惜。相比丰田与大众，这两个品牌在营销层浮躁的心态也更为明显。

通用别克产品价格区间

产昂科拉 品系列

价14.99~19.格69万 区间

君威

英朗

凯越

君越

别克GL8 进口

昂科

雷

18.59~28.39万

12.99~18.73万

9.99~11.79万

22.69~32.29万

20.9~38.8万

38.8万

52.9~59.9万 林荫大道

别克凯越定价策略：

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