旅游消费行为及市场开发研究

旅游消费行为及市场开发研究

旅游消费行为及市场开发研究以南京高校为例

摘要：当前,旅游活动已经成为大学生课余的主要活动之一，旅游消费已经正成为大学生的消费热点。随着社会经济的不断发展以及我国高等教育规模的不断扩大,大学生旅游市场逐步成为中国旅游市场的新亮点。而大学生旅游市场却因为大学生固有的特点以及消费能力低等原因受到旅游企业的冷落。本文利用在南京7所高校所做的500份问卷调查进行数据分析，研究与大学生旅游消费行为直接相关的旅游心理和旅游决策行为的特点，分析大学生旅游市场的特征，对旅游企业开发大学生旅游市场提出了一些建议。

关键词：大学生旅游;旅游消费;旅游市场;市场开发

引言

青年旅游者是整个旅游市场一个重要而又独立的组成部分。据国外的一份抽样调查资料显示, 在世界各旅游目的地, 青年旅游者在全体旅游者中的比例为: 美洲42.9% , 欧洲49.0% , 非洲34.0% , 亚洲38.17% , 大洋洲34.0%。甚至不少旅游业者认为在青年旅游者中至少有半数以上是青年学生(主要指大学生) 。确实, 青年大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。另外, 除青年大学生自身的旅游选择之外, 受青年大学生影响而做出的家庭旅游的选择,在我国国内旅游活动中,无疑也占据着举足轻重的地位

本文利用在南京7所高校所做的问卷调查所得到的数据，通过SPSS、Excel软件进行数据分析，研究决定大学生旅游消费行为的旅游心理和旅游决策行为的特点，通过对开发大学生旅游市场的可行性分析，提出了几点开发建议。

一、大学生旅游消费行为的研究分析

2006年10月到2007年5月，我参加了学校一项SRT研究，我们SRT小组对南京大学生旅游做了一次比较全面的调查，对南京7所高校发放问卷500份（南京大学150份，南京农业大学与南京理工大学共发放150份，南京财经大学，河海大学，南京师范大学，南京航空航天大学各发放50份），所发放大学遍布南京各大高校区，具有代表性，采用随机问卷方式，回收问卷450份，回收率90％，其中有效问卷444份，占98.67％。得到了宝贵的第一手资料，采用SPSS、EXCEL软件对有效问卷进行数据统计处理，对其结果进行分析和解释。

旅游消费行为一般是由旅游者的旅游动机引发旅游偏好，然后经过旅游决策行为所决定，本次调查就围绕这些方面展开，得到了很多有价值的信息。

（一）南京大学生旅游心理特点分析

1．旅游动机

在此次调查中，大学生对于自然风光、人文历史、休闲度假、滨海旅游都大受欢迎，足以证明，上海大学生对自然景观以及专题旅游较为感兴趣。而红色旅游、宗教旅游、体育旅游对大学生几乎没有吸引力。

图表 7：上海大学生最感兴趣旅游资源选择情况

旅游消费行为及市场开发研究

旅游动机调查启示：70.72％的受访大学生选择体验异地风土人情的观光游览。由此可见，大学生旅游者将欣赏自然风光作为旅游的首选。54．73％的大学生偏向于放松身心，增强体制的旅游方式，这可能由于大学生平时学习生活压力较大，而通过旅游放松身心成为他们缓解压力调节校园生活的主要方式之一。所以旅游企业既应该设计多种旅游产品，又要利用自然资源优势，开发出适合大学生群体的观光旅游与度假休闲精品。这是吸引大学生旅游者的重要手段之一。

2．旅游产品偏好

受旅游动机支配，南京大学生在旅游产品偏好上也具有与旅游动机基本一致的统计规律，如和图1所示。

图1 南京大学生旅游偏好图

由上图可以看出过半大学生选择古城古镇和名胜风景的观光旅游作为首选，而未开发或未完全开发区域的探险旅游以及主题公园博物馆紧随其后，数量也不少。总之，大学生对旅游产品的偏好较为广泛，对各种事物的接受能力强，旅行社可以开发以观光旅游为主其他形式为辅的旅游产品来吸引大学生旅游者。

3．出游方式偏好

出游方式决定着旅游者的消费形式，南京大学生的旅游方式调查结果如表2所示。

表2出游方式偏好统计表

偏好的出游方式 个人旅行 亲友结伴 随团旅游 班级组织 其他

人数（人） 123 277 47 62 3

比例（％） 27．70 62．39 10．59 15．96 0．68

从表2中可以看出，大学生旅游者喜欢选择自主独立的出游方式，偏好亲友结伴及个人旅行的分别占到了62.39％和27.70％，这大概和大学生崇尚自由和较强的个性、不愿被团队拘束有关，旅游企业在开发旅游产品时应该充分考虑大学生的这一特点，开发出针对的旅游产品。

（二）南京大学生旅游决策行为分析

影响大学生旅游决策的因素有很多，如信息、出游时间、经济状况、花费等，具体分析如下。

1．获取信息主要渠道

信息是做出旅游决策的前提，在准备出游时，获得有关旅游产品和旅游企业的信息主要渠道如图2所示。

图2南京大学生获取旅游信息的渠道主要分布

由“获取信息的主要渠道”表4和图2中可以看出：选择旅行社宣传的人数最多，其次是家人朋友推荐，而选择互联网的人最少，虽然互联网的飞速发展为大学生提供了快捷方便的信息交流平台，互联网传播面广、信息量大，选择性多等多种优势，但是就某一旅游产品和旅游企业大学生不会主动去网上查找相关信息，由此看出旅行社的推销以及口碑宣传十分有必要。

2．出游时间分析

出游的时间直接关系到旅游者的旅游决策，根据调查结果，南京大学生出游天数统计，如图3所示。

图3南京大学生出游天数对比图

结果显示大学生期望旅行时间2－3天的占42％，4－6天的占37％，表明大学生喜欢消费2－6天的中短途旅游产品，目前新的节假日制度更加增加了大学生满足这一需要的时间，旅行社应该加大开发这一旅游产品的力度来满足大学生旅游的需求。

3．经济状况分析

旅游者需求的实现，除了有足够的闲暇时间外，还必须有可支配的资金用于旅游消费，经济状况是做出旅游决策的基础，南京大学生每月可任意支配收入（除去维持生活所必须支出）如表3所示。

表3南京大学生每月可任意支配收入表

每月可任意支配收入 200元以下 201－500元 501－800元 800元以上

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人数（人） 77 222 123 22

比例（％） 17．34％ 50％ 27．7％ 4．95

由上可以看出绝大多数大学生每月可任意支配收入在500元左右，而大学生的花费种类繁多：手机、上网、恋爱等，因此能用于旅游的支出还要低于这个数字，在调查中也了解到有将近一半人选择经济型旅游产品，还有部分人选择舒适型，只有极少数人选择豪华型，这明显可以看出大学生因为经济条件限制，对旅游产品讲究的是物美价廉，其消费行为也非常理智与现实。

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