基于消费者网络购买行为的网络营销策略(1)

基于消费者网络购买行为的网络营销策略

一、绪论

（一）当今社会背景

互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革，它影

响着经济和生活的各个层面，基于互联网的各种应用已经成为商

业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具。伴随着网络

技术的发展，网络营销也因此而日益发展。网络技术的发展和应

用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工

作、学习、合作和交流的环境，这样的改变使得网络营销在观念、

信息传播模式、市场性质、消费者行为等方面都发生了深刻的变

迁。企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组

织、经营方式和经营方法。

（二）网络营销概述

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体

技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市

场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。网络营销

的英文表述很多，汇总起来主要有：Cyber Marketing, Internet

Marketing, Network Marketing, Online marketing, www Marketing

和e-Marketing等，不同的单词词组有着不同的涵义，其中Cyber

Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；

Internet Marketing 是指在互联网上开展的市场营销活动；

Network Marketing，是在网络上开展的营销活动，这里的网络不

仅指互联网，还有其他一些类型的网络，如增值网VAN。目前

中国学者较常用的是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络

化的涵义，简洁明了，而且与电子商务（e-Business）相对应。

e-Marketing目前尚未有完全确定的中文表达，有些文献中将其

描述为互联网营销，主要是为反映出21世纪市场营销以互联网

为基础这一重要的新特征，但21世纪营销的基础不完全局限于

互联网，还有企业进行的内部信息化管理所依赖的企业内联网

等，因此，目前，我国学者大都将e-Marketing译为网络营销。

由以上定义我们可以看出网络营销已不仅仅是营销部门在市场

经营活动方面的业务，它还需要其它相关的业务部门如采购部

门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和

产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来

对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经

济时代的数字化管理和数字化经营需要。

传统模式下消费者购买行为研究

如果我们要研究网络营销信息对消费者购买行为的影响，我们首

先就需要知道在传统模式下消费者的购买特征和模式是什么样

的。这样，将二者进行一个比较。就可以直观的看出其中的差别。

本章主要研究的是传统模式下消费者购买行为的特征和模式，以

及传统模式下消费者购买决定过程。

（一）传统模式下消费者购买行为

1.消费者购买行定义 消费者购买行为是指消费者为满足其个

人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是

复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互

促进交互影响的。

2.传统消费者购买行为特征 消费者的购买行为主要体现在以

下几点，谁买了东西（Who）、买什么商品（What）、为什么要买

（Why）、什么时间买（When）、在哪买（Where）、需要买多少

（How much）、如何使用购买的商品（How），对于比较复杂和

昂贵的购买，消费者要经过反复的思考、仔细的对物品进行分析。

同类产品在不同的品牌之间具有很大的差异，商品价格越高，消

费者越是缺乏对要购买产品的相关知识和购买经验，购买风险大

大提升，消费者购买行为就变得越来越复杂。

3.传统模式下消费者购买行为模式 传统模式下消费者购买行

为，涉及家庭理财、商品采购、劳动消费等三个不可或缺的方面。

因此，传统模式下消费者购买行为主要包括家庭理财行为、购买

商品行为、劳动消费行为。那么，中国传统消费者的占主流的消

费模式，是什么？本文认为，中国 网络营销信息对消费者购买

行为影响的分析研究。主要消费模式可以分为三种种：家庭存储

理财行为、积攒支付商品行为，家务自给自足行为。

（1）家庭存储理财行为 家庭储蓄理财行为是指生活中，为某

些远期消费目标进行存储的一种行为。这种远期的存储在家庭的

主要消费预算中占有很大的比例。根据东北财经大学、辽宁发展

研究所在2011年7月，对辽宁省内七个个城市随机抽样调查(总

样本的3865份)，当对消费者提问：如果你有很多钱，你会将钱

主要用在下面选项中的哪个方面？经过数据统计发现，消费者选

择“银行储蓄”占49.5%，为共12个选项的第一位。同时，问

卷中的第二个问题，您现在所持有资产的主要形式是：有 93.2%

的受访者选择“人民币存款”。并且，这其中有83.3%的受访者

认为“人民币存款”是他们最大的金融资产。这些数据表明，辽

宁省内的消费者将家庭的主要收入投入到存储中。可以说，辽宁

省内消费者的这种家庭消费以存储为主的消费行为，是具有一定

的代表性的。在全国都是普遍存在的。

（2）积攒支付商品行为 中国大多数消费者在购买产品时，主

要是使用资金积累的方式进行购买，将资金积累到一定程度后才

进行一次性的买断产品。而不是通过贷款和分期付款的方式购

买。根据国家统计局和万事达卡国际组织在2011年进行的一次

调查 ，这次调查的时间为六个月，在接受调查者中只有19.4%

的调查者进行过借贷消费（其中有20.8%借贷对象时亲戚和朋

友），有80.6%的调查者没有进行过借贷消费。而进行过借贷消

费的消费者主要集中在26-40岁的之间（占该组人数的30.7%）

他们的月收入主要存在于3500-6500元之间。分析后发现，较高

收入和年轻人会成为主要的借贷消费者。他们将借贷消费主要花

费在房子，教育，汽车和医疗等方面。

（3）家务自给自足行为家务劳动是一种特殊的消费劳动，家务

劳动主要产生于家庭，通常不会产生经济效益。作为一种消费劳

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说医药卫生基于消费者网络购买行为的网络营销策略(1)在线全文阅读。