第四章_广告诉求策略(2)

Advertising4、发挥想象 想像原则：为产品定义某种“不可能”,让消费 者想像到对购买的特有价值。 想像就是一种有吸引力的不可能，它是用我们的 逻辑、生活经验、对世界的认识不能解释的东西。 而我们大多数人都生活在一个有秩序的、可以解释 的、非常熟悉的世界里，因此，在可能与不可能之 间保持某种平衡是非常有吸引力的。 ▲可口可乐回家过年 ▲雪碧灵感篇

Advertising二、规则和价值观 假设2:“消费者优先选择你的品牌，是为了解

决或者避免内在的(与他的规则和价值观的)冲 突。”

与效果相比，规则可能对人的行为影响要大得多。 这里的规则也就是人的义务意识、诚实、公正、礼 貌等。 它们从早到晚在我们耳边提醒着着：什么是“正 确的”,什么是“错误的”。这又为我们提供了一 种新的激发购买行为的方法。 那么，怎样利用规则和价值，使你的品牌增价呢？

1、消除过失感良知原则：把品牌定位为一个理想的工具，用它来减少 消费者对第

三者(家庭、朋友、熟人等)的过失感。 在我们的头脑中都储存着一个“规则手册”,它规定了 我们对他人应该采取怎样的行动。如果违背了这些规则， 我们的良知就要提出抗议。 施丽兹啤酒Schlitz Beer有这样的广告：“我们公司厂址设 在水质清澈的湖畔。我们酿造啤酒所用的每一滴水都来自 500英尺深的水井。因为要够深，才能找到正确的水质。 我们承诺，我们要将酒中的矿物质调到完美的地步。我们 要酿造最好的啤酒。我们进行了1623次试验，才开发出现 在最好的酵母。我们装啤酒的瓶子都是用摄氏600度的蒸 气清洗过，以确保杀死微生物及所有的细菌。 最后，施丽兹啤酒成了这个行业的龙头老大。它的市场 占有率是第一位的。

Advertising2激发自豪和荣誉 自豪原则：有意识地激发消费者的自豪，把品 牌定位为消费者释放自豪的工具。 任何人对自己的价值是有想像，在平时的言行 中总会表现出某种自豪感和自负。如果我们不能满 足这些自豪的要求，过高地估计了自己，就会产生 自责和内疚。 ▲飘柔焗油精华洗发水 ▲才子的电梯篇平面广告

Advertising3、揭示矛盾

不一致原则：揭示消费行为的矛盾性，把品牌定位为 解决这些矛盾的理想工具。我们每一个人都在追求思想上和行为上的一致和合乎 逻辑，不一致会给人以很大的压力。如果品牌能指出消费 者的矛盾，指出其在安排生活的错误的优先权，就能促使 其购买产品。

▲爱特纳人寿保险公司的养老金产品广告诉求：“平均 的假日是两周，平均的退休时间是20年，为什么您用于计 划假日的时间要大于计划养老呢？”消费者意识到了必须 为此做些什么。爱特纳就被定义为解决此事的合适帮手， 人们只需拨一个电话，就可消除这个矛盾。▲太太血乐

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