公共关系学作业！！！！！！！！

【对公共关系学的基本认识题】

1．何谓公共关系？ 答：是一个组织为了生存和发展，运用合理的原则和方法，通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、塑造形象，在满足公众利益的基础上，取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。

2．公共关系与宣传的关系？

答：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制，公共关系是一种双向的信息传播。 宣传一般只包括正面引导的意义。

3.公共关系的基本要素？ 一、组织——公共关系的发动者 二、公众—公共关系的接受者 三、传播——公共关系的中介

4．公共关系的职责和功能是什么？

答：职责：一、调查公众信息。参与组织决策。三、进行组织协调。四、宣传组织政策。 功能：建组织形象、建关系网络、提高素质、优社会环境。

5.公关人员的能力都有哪些？ 1、组织协调与应变能力 2、人际交往能力

3、理性思维与自制能力 4、信息处理能力 5、创新能力 6、动手能力

6.公共关系调查的内容都有哪些？ 1、知彼—公众调查

2、知己——组织形象调查

3、组织宏观环境调查（政治环境、法律环境、技术环境、文化环境）

8.公共关系计划的制定包括哪几个方面？ 答：一、确定公关活动目标 二、对公众的确定和分析 三、选择公关模式

四、编制公关活动预算

9.传播效果的影响因素有哪些？ 答：（一）信息的传播者方面：传播者的职位、传播者的身份、传播者的“人气”。

（二）信息的内容方面：单方面传播和双方面传播、信息的呈现次序。

（三）信息的传播渠道方面。 （四）信息的接受者方面。

【简答题】

1.公共关系广告的特点是？

答:是一种传播或宣传，但有所区别： （1） 是广告主的自我宣传；（2） 是广告主的自控宣传；（3） 是劝告式宣传； （4） 是反复宣传；（5） 是艺术化的宣传；（6） 具有投入和产出的特征.

2.公共广告策略： 答：（1）出奇制胜；（2）烘云托月；（3）褒贬对比；（4）巧设悬念； （5）诙谐幽默；（6）修辞联想。

3.人际传播的手段都有哪些？ 答：（1）语言；

（2）副语言：指初语言之外人发出的的其它声音，如：咳嗽、叹息、哭声、笑声等； （3）表情和目光：美国心理学家艾伯特.梅拉比安认为，语言表达能力=7%言辞+38%声音+55%表情；

（4）身体动作；

（5）距离：美国习惯的四种空间距离：

1、亲密距离 0.45米以内：爱人、父母、孩子、密友 2、个人距离 0.45——1.22米：比较熟悉的朋友

3、社交距离 1.22——3.65米：处理非个人事务的距离

4、公共距离 3.6——9米：与各种有名望的人应当保持的距离 （6）实物：用实物表达一些信息，比如送花。

4.你了解那些公共关系处理的原则?请结合具体事例分析说明其中的一项。 答：（１）及时主动处；（２）透明原则（纽约市“放射性自来水”）； （３）勇于承担责任，公众利益至上（麦当劳消毒水事件）；（４）防患于未然原则； （５）配合媒体原则；（６）巧妙接招的原则（泰诺镇痛胶囊）；

5.你认为怎样才是尊重他人？

答：尊重人格，尊重性格特质个性爱好，尊重各项公民权利（信仰习俗隐私）。 尊重隐私的具体表现：不该问的不问，不该知晓的内容不强求，不干涉别人的私生活。

【原汁原味生活】

品评下列广告：

1.法国的阿尔卑斯（即该酒的产地）人十分婉惜地宣告，珍贵的克隆堡酒正在源源不断地流向美国，阿尔卑斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。

——法国克隆堡啤酒

答：

2.杉杉西服，不要太潇洒啊。

——杉杉西服

答：一本正经地颂扬商品，有自夸之嫌。正话反说，反而更能引起消费者的注意，赢得消费者的好感。

3.食物极差，服务更坏

——国外某餐馆

本厂一批最差的商品特在人民广场展销，您可选取一台试用，不合意随时退换，满意则分期会款。

——某企业促销广告

答：你越说坏，人们往往越要探个究竟。文案巧妙地利用人们普遍存在的逆反心理进行宣传，结果 竟使服务和商品闻名遐尔。

【论述题】

你如何看待公共关系的“制造新闻”？用论述的方式表达你的观点。

答：公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻，公关人员则要有新闻脑，要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，在这方面公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。

企业良好的公共关系的构建，离不开传播媒体的支持与配合，因为公关在一定意义又是一种传播活动；公共关系在营销传播中常用的一个手段是制造新闻事件，创造轰动效应。 精心策划出既具有较高的新闻价值，容易吸引记者们的注意并主动配合，又有一定的趣味性，容易吸引公众的新闻事件，以达到迅速突破公众（顾客）的心理障碍，打开市场的效果。 例如上世

纪60年代初期，日本精工表，质量和性能均属上乘，虽然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。当然，制造的新闻事件一定要以事实为基础，不能伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要

素，有新闻价值；公关人员要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来。

【案例分析】

案例一

费尼斯?巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自

问：你如何看待巴纳姆的行为？

答： 从巴纳姆事件可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。

他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，从思想实质上来看，这一时期实际上是一个反公众、反公关的时期。

不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。

案例二

雀巢“碘超标”事件

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。 26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。

继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日，SOHU、SHINA等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”。

28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：

2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。 29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。

30日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。

6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事。

6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准，但还是发生了这次偏离。 ” 虽然雀巢公司多方游说有关管理部门，6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”。 6月15日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3＋奶粉”已全部收回

答：1．公共关系实际操作过程中，诚信是最基本的原则。没有诚信，所有“公共关系”技巧都只能是无源之水无本之木。本案例中，雀巢公司违背诚信原则，坚持安全说，一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观。当全国各商场、超市均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉，且强调这次事件是“偏离”国家标准。这种态度太让公众失望了。

2．沟通时要注意感情因素的应用。雀巢的婴幼儿的食品质量出了问题，当然让人瞩目和担心。然而雀巢的人员却动不动摆出公事公办的架子，称“如果有进一步的消息我会再告诉你们”、“采访到此结束”，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。

3．沟通时多次把自己与公众对立起来，缺乏一致性。为什么不先表态称无论如何，出于对消费者的负责，先停止销售相关的产品，并进行回收呢？但消费者感受到的却是你负责任的态度。

【动脑动手，实际操作】

要求：自拟一家公司或一种产品，根据你为它设定的经营理念 经营信条 经营战略 、企业使命 企业目标 企业精神 、企业哲学 企业文化 企业性格 等特质，为它的“视觉形象识别系统”设计一款标志。

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