宝马差异化战略分析

河北省高等教育自学考试毕业论文

企业差异化战略的成功案例分析 ——宝马产品差异化战略成功案例分析

专业：工商企业管理

姓名：倪翠梅

准考证号：068114100293

指导教师：刘艳巧

是否拟申请学位：否 联系电话：15733210448

完成日期：

企业差异化战略的成功案例分析 ——宝马产品差异化战略成功案例分析

摘 要

宝马以最新的科学技术、最先进的观念满足顾客的最大愿望，其“品质、效

率和专业化”的品牌价值理念造就了它特殊的社会象征意义，在全世界宝马汽车一直都以重视品牌而闻名。自一战开始，象征着飞机螺旋式推进器的蓝白色的标志就一直流传至今，BMW的符号在现在已经代表了驾驶技术的精湛。宝马，用核心价值统帅一切营销传播，把自己的品牌深深印刻在消费者的心中。

关键词：宝马公司 品牌战略 产品差异化 策略的实施

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目 录

一、宝马公司.........................................3 1.1宝马公司的来历....................................3 1.2宝马如何在众多汽车产品中脱引而出..................3 二、宝马产品的差异化战略的实施.......................4 2.1 宝马的产品发展...................................4 2.2宝马汽车系列......................................4 三、策略实施和销售目标...............................5 3.1定位目标..........................................5 3.2独特的宝马式设计 .................................5 3.3扩展汽车增值服务..................................6 四、渠道策略实施.....................................6 4.1策略实施..........................................5 4.2宝马的销售目标....................................6 五、定价策略实施.....................................6 六、多元化的促销策略.................................7 6.1促销目标..........................................7 6.2促销途径..........................................7 6.3新闻促销..........................................7 七、宝马公司swot分析................................7 结论.................................................8 参考文献.............................................9

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引 言

差异化战略又称别具一格战略，就是为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显区别，以获得竞争优势而采取的战略。企业制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，产品差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。现代企业为诱发顾客特殊偏好，获得差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略也就是在产品设计、质量、品牌、包装、创新、广告、销售服务、等等诸多方面下功夫。宝马公司每隔一段时间就会出一款极具特色的汽车来满足消费者的需求。并且宝马出的汽车很符合大众的需求，不管是什么阶级的消费者，总有一款是适合你的。大宝马公司就是使用了差异化这一战略在历史的长河中屹立不倒，发展的越来越好。

一、宝马公司

1.1宝马公司的来历

宝马公司在1916年3月7日成立，BMW的前身是一家飞机工厂，最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，前身的公司是BFW，，公司创始人名吉斯坦-奥托。1917年7月20日，BFW公司便开始重组，正式命名BMW，1922年，BMW研制了第一台摩托发动机，并未得到采纳但也为后来奠定基础。BMW在1929年7月9日的晨报上作了整整一版的广告，宣布进军汽车制造业。BMW第一款系列化生产汽车的传奇就此诞生。 1.2宝马如何在众多汽车产品中脱引而出

相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣-----最完美

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的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲对手。通过区别旧与新使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功人士，宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求，而不是紧紧跟随他人过去的陈旧步伐。

二、宝马产品的差异化战略的实施

2.1 宝马的产品发展

宝马是很早就进入中国的跨国汽车公司之一，被认为是高档车生产的先导，致力于生产高品质的豪华轿车、航空发动机、越野车和汽车。一开始宝马公司在中国并未达到预期的效果，后来通过分析宝马在中国市场环境和竞争对手，来确定宝马在中国的市场战略。宝马的产品研发与技术新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生的体现出品牌的核心价值，也体现出它那种潇洒、轻便的感觉，与很多的豪华车庄重、严肃的特点形成鲜明的对比。在品牌整体的核心价值下，宝马的每一个系列的车型都会有比较个性的差异，以此来适应不同的消费人群。在产品策略上，宝马结合三大要素：设计、动力与科技。分别以不同的系列来设定系列产品的等级。 2.2宝马汽车系列

宝马的一系列是一款五门掀背型车，前端面“肾形”格栅以及双头灯显示出宝马的风格，变速器配置5档手动变速或6档手动变速。它的驱动设置形式保持宝马的一贯风格，与其它宝马车一样，颇长的发动机舱与其它大多数的二车厢有所不同。宝马的三系列的定位是年轻、运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞篷车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马五系列定位商务、运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800的马力到4000马力的引擎。并且五系列提供多样化的车型足以满足人们对各类大小汽车的需求。宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。宝马新七系列采用全新造型设计理念，均衡的动感、古典式的优雅还有跑车的轮廓和线条的完美的组合，尽显了它的豪华气派。宝马八系列延续了宝马的优质跑车的传统，造型独特优雅，是一款非常好的座驾。X1是一款豪华型汽车，驾驶者可获益于一系列的BMW

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