成功的宝洁失败的润妍案例分析

市场营销学案例分析

目录

一、 宝洁简介?????????????????3 二、 中国洗发水市场的发展历程?????????3 三、 润妍推出背景???????????????4 四、 波士顿矩阵图和SWOT分析润妍产品?????4-7

(一) 波士顿矩阵分析润妍???????????4 (二) SWOT分析润妍?????????????4-7

五、 一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该

注意哪些问题？???????????????7-10 (一) 导入期注意事项????????????7-8 (二) 增长期注意事项????????????8-9 (三) 成熟期注意事项???????????9-10 (四) 衰退期注意事项????????????10

六、 研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到

什么作用？?????????????????10-11 (一) 润妍调研的信息反馈作用???????10-11 (二) 润妍调研的促进提高作用????????11 (三) 润妍调研的检查监督作用????????11 (四) 润妍调研对其的不良作用????????11

七、 对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此

基础上，为伊卡璐提些建议??????????12-15

(一) 润妍失败的原因???????????????12

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(二) 因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌??????12 (三) 营销策略的失败??????????????12-14 (四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进行分析???14 (五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验????14 (六) 对伊卡璐的建议??????????????14-15

八、 润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、 上市

的成功因素?????????????????15-16

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一、 宝洁简介：

成立时间 总部 销售额 利润额 分公司分布 产品销售 产品种类 1837年 美国俄亥俄州辛辛那提市 514亿美金（2003-2004财政年度） 64.8亿美元（2003-2004财政年度） 超过80个国家 超过160个国家 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌 全球技术中心 持有专利数量 约300个 20个 超过29000项

二、 中国洗发水市场的发展历程：

阶段 时间 代表性品牌 特点 品牌发展20世纪80梦思、蜂花、以单一的低价位、抵挡次初级阶段 年代前后期 美加净 为主 品牌迅速20世纪80宝洁、联合利中高档市场迅速膨胀，国成熟阶段 年代后期 华 内品牌开始逐步萎缩 品牌繁荣20世纪90丝宝舒蕾、奥国内品牌逐渐成熟壮大，阶段 年代后期 妮皂角、好迪、 国际品牌日显本土化

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三、 润妍推出背景：

(一) 宝洁全球增长放慢

90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国，宝洁中国自1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。

(二) 中国洗发水市场刮起黑色旋风：

1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。

四、 请用波士顿矩阵图和SWOT分析一下宝洁的润妍产品。

(一) 波士顿矩阵分析：

润妍市场增长率和相对市场占有率都低。润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，但品牌的最高市场占有率不超过3%——这个数字不过是飘柔市场份额的1/10。

同样是定位黑头发的，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%，更多人愿意尝试夏士莲而不是润妍，市场上的占有率低，又不能得到提高。

因此判定宝洁的润妍产品属于狗类产品，即润妍的市场竞争激烈，市场增长率和相对市场占有率都低，可获利润非常低，基本没了什么发展前景。

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