国际市场营销学简答题、论述题、计算题、案例分析题（附答案）(2)

（2）描述性研究。如实反映市场经营状况的一种市场研究，比探索性更为深入。 （3）因果性研究。对企业营销市场活动中因变量和自变量的因果关系的研究。

（4）预测性研究。在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学分析研究估计未来 时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。

37．市场调查与分析中，二手资料有何作用？P90（2009.10，2010.1简答） （1）许多市场缺乏详细信息。 （2）有些资料的可靠性差。 （3）资料的可比性、及时性差。 （4）资料的汇总与发表也存在问题。

38．简述二手资料利用中存在的主要问题。P93 （1）许多市场地区缺乏详细信息。 （2）有些资料可靠性差。 （3）资料的可比性和及时性差。 （4）资料的汇总与发表也存在问题。

39．简述按国际化程度进行区分的国际营销战略类型。P112（2005.10简答） （1）国际化营销战略；（2）多国化营销战略；（3）全球化营销战略。

40．试联系实际论述表现出不同国际化程度的国际营销战略。P112（2008.10论述）

企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略。

（1）国际化战略指由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般来自国内的制造点，与国内销售的产品没有什么差异。也称国际营销的本国中心主义。

（2）多国化营销战略指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。 这种战略国外市场与国内市场并重，营销中心多元化，也称为国际营销的多中心主义。

（3）全球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理 。这一战略也称国际营销的全球中心主义。全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场，在市场营销策略上强调一体化。 41．简述国际市场扩展的基本战略。P113（2007.1简答）

（1）集中化战略；（2）区域集中化战略；（3）市场集中化（专门化）战略；（4）多元化战略。

42．简述国际市场竞争的基本战略。P114

（1）产品竞争战略；（2）市场竞争战略；（3）企业形象战略。

43．简述国际营销战略的规划过程或简述国际营销战略规划的主要步骤是什么？P116（2001.10，2002.10简答） （1）环境分析；（2）确定目标；（3）确定营销战略与目标市场；（4）确定财务预算；（5）市场营销组合的确定与管理；（6）评价与控制。

44．目标市场的选择应考虑哪些条件？ （1）目标市场应具有一定的容量。

（2）企业有能力与目标市场上现有的竞争者相抗衡。

（3）有或可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场。 （4）目标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应。 （5）企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。 45．简述国际市场宏观细分的主要步骤。P119

（1）确定细分标准；（2）按照分类标准，将所有具有共同特点的国家或地区划为一组，即构成一个子市场；（3）了解每组需求对企业资源条件的要求；（4）根据本企业的特点，分析适当的子市场；（5）综合评估，选择最易进入的子市场。 46．简述国际市场宏观细分标准。P119（2006.1简答） （1）地理标准。（2）经济标准。（3）文化标准。 47．简述国家市场消费品市场的细分标准。P121

（1）人口统计因素。如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。 （2）社会经济因素。如社会阶层、家庭生命周期、收入等。

（3）地理因素。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。 （4）心理因素。如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。

（5）行为因素。如追求的利益、对品牌的偏好、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感度等。

48．试分析有效市场细分的条件。P122（2010.1论述）

（1）可衡量性。即子市场的规模和购买能力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企业就难

以做到资源的适量分配。

（2）可接近性。指企业可以达到并服务于该市场的程度。

（3）足量性。即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。 （4）可实施性。即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。 49．分析目标市场营销策略及其特点。P122（2005.1论述）

（1）无差异性营销策略。无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。这种策略的特点是忽视不同国家、不同顾客需求之间的差异，可能会丧失许多市场机会。

（2）差异性营销策略。差异性营销策略是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。同时，差异化也有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。

（3）集中性营销策略。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。这种策略的优点是：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力 缺点是企业的经营风险大。 50．简述企业进入国际市场的模式。P126（2005.1简答）

（1）出口打入模式。出口打入模式是将公司的产品在目标市场国家之外制造，然后运往目标国家市场，因此出口打入模式主要指有形商品。

（2）合同打入模式。合同打入模式是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合，它涉及到该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移。

（3）投资打入模式。投资打入模式涉及到国际营销公司在目标市场国家制造业或其他生产单位的所有权问题。

51．试联系实际论述国际市场打入模式的类型。P126（2009.1论述）

（1）出口打入模式。包括间接出口、直接代理／经销商、直接分公司／子公司等。 （2）合同打入模式。包括许可证贸易、特许、技术转让、劳务合作、管理合同、工程／“交

钥匙”合同、合同制造、合同生产协议等。

（3）投资打入模式。包括独资经营／新建、独资经营／兼并、合资经营／新建或兼并等。 52．简述整体产品的构成。P133（2008.10） 整体产品概念中的产品由三个层次构成：

（1）产品核心层。产品核心层代表产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。 （2）产品的有形特征层。是指消费者能直接观察到的、反映产品内在和外在质量的部分特征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。

（3）产品的附加利益层。是供应产品时伴随的各种服务，如送货、安装、维护、保证、指导等，目的是给消费者以更大的满足。

53．分析国际产品生命周期各阶段的特征及营销策略。P136（2006.1论述）

产品的生命周期包括：投入期，成长期，成熟期，衰退期。不同产品生命周期的特征及营销策略也就不同。

（1）投入期的特征及营销策略

投入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这 一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

（2）成长期的特征及市场营销策略

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价。 （3）成熟期的特征及市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：市场调整；产品调整；市场营销组合调整。 （4）衰退期的特征及市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。

54．试联系实际论述国际产品生命周期理论。PP136-138（2010.1论述）

国际产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。根据这一理论，从国际市场上看，产品同样要经历投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。

（1）产品投入期即新产品阶段。创新国通过研究和开发新产品，并引入本国市场。由于产品尚未定型，技术还不完善，竞争对手没有出现，在本国生产是最佳选择。当生产发展到一定水平，产品将逐渐出口到其他发达国家。

（2）产品成长期。在这一阶段，技术日臻完善，产量扩大，创新国的出口量亦日渐扩大。同时，其他发达国家开始涉入同一领域，并可能利用自己在技术、质量、成本等某一方面拥有的某些优势与创新国竞争，争夺本国市场。

（3）产品成熟期。此时，发达国家与创新国的竞争不仅表现在本国市场，而且进一步波及到发展中国家。而且由于产品标准化程度加深，竞争者会越来越多。

（4）产品衰退期。这是指该产品在创新国由于机会成本等原因导致的生产量上的衰退，而该产品将逐渐退出市场。

运用国际产品生命周期概念，我们可以利用不同产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在甲市场处于下降阶段的产品转向尚处于上升阶段的乙市场，从而延长产品的生命周期。还可以因势利导，及时接产发达国家转移或即将淘汰的产品，填补其他地区的市场空白。

55．试述波士顿矩阵分析法及其应用。P140-141（2005.10论述）

波士顿矩阵分析法是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法。

运用波士顿矩阵分析法分析企业的产品组合时，首先，应将各产品项目（或产品线）按坐标要求置入矩阵中相应的未知。其次，通过各项目的比较，有助于确定重点产品，规划产品线扩充的方向，制定扶优汰劣的计划。第三，利用该矩阵把握产品市场营销状况的变化趋势。任何一产品项目在矩阵中的位置，都会随着产品生命周期的变化而变动。将变化的动态轨迹描述出来，可改变动态变化趋势，再与成功的轨迹比较，还能够发现问题。

56．试分析产品差异化与多样化的异同点及其对企业国际市场营销的作用。P143（2009.10论述）

（1）产品多样化与产品差异化在性质上存在根本不同之处。

（2）产品差异化意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某些特性上与标准化产品产生差异，而不是进入新的异质市场。

（3）产品多样化则要求企业开发顺畅与原有产品异质的产品，进入新的异质市场。 57．简述产品差异化策略的运用。P144（2006.10简答）

（1）改变产品赋予消费者的期望。消费者在选购产品时，认为产品必须具备的最低限度的特性，即为消费者对产品的期望。消费者的期望主要有交货方式、交货时间、支付方式、支付时间、售前售后服务等方面。

（2）扩大产品赋予消费者的期望。要使产品形成差异以吸引消费者，不能只停留在满足消费者的期望上。运用差异化策略，生产者应尽量从满足或改变消费者对产品的期望，扩展到顾客未想到的领域，即扩大产品赋予消费者的期望。 58．简述产品多样化策略的种类。 P144（2007.1简答）

（1）同心多样化。这是以一种产品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略。 （2）纵向一体化。这是企业以核心产品为基础，向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。 （3）复合多样化。它要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品。

59．简述新产品开发的基本程序。P146（2001.10，2008.1简答） （1）确定新产品战略；（2）新产品组织；（3）新产品构思；（4）新产品评价；（5）新产品的商业化。

60．简述新产品战略规划的内容。 （1）战略竞争领域。 （2）新产品活动的目标， （3）实现目标的规划。

61．简述新产品战略的一般模式。 （1）保持地位战略。 （2）革新战略。 （3）冒险战略。

62．新产品开发主要有哪几种模式?P155（2004.10简答）

新产品的开发模式主要有三种：（1）消费者驱动模式；（2）竞争驱动模式；（3）技术驱动模式。

63．简述“产品——市场矩阵”中，企业市场营销的四种类型。P157

（1）市场渗透模式；（2）产品开发模式；（3）市场开发模式；（4）多种经营模式。 64．简述国际产品营销战略的种类。P161（2007.10,2009.1简答）

（1）产品扩展—促销扩展；（2）产品扩展—促销适应；（3）产品适应—促销扩展；（4）产品适应—促销适应；（5）产品创新。 65．试述商标的功能。P165

（1）对生产经营者来说，商标的功能在于：第一，利用商标注册的方式取得法律保护，避免他人假冒，保持产品的质量特征。第二，有商标的产品便于企业接受订货，分类管理，尤其有助于市场追踪调查。第三，商标为企业带来了吸引消费者的机会。

（2）对消费者而言，商标的功能是：第一，商标代表着产品的质量性能，便于选择购买。第二，商标可以提高购物效率。第三，商品能吸引消费者对新产品的注意。

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