产品导入期销售员报酬制度研究(2)

产品导入期销售员报酬制度研究

比例，是提高销售人员努力水平的有效途径。其次，销售人员是厌恶风险的，增加销售人员的分成比例就提高了其所能承受的风险，这也会降低销售人员的努力程度。考虑到销售人员风险厌恶，最优的合约就是考虑激励与风险的平衡（Trade off），因此固定薪水和佣金的组合优于纯薪金制或者纯佣金制。

已有的销售报酬模型大多研究一般情况的销售报酬制度，并不考虑特殊阶段具体情况。同时，这些模型考虑的销售人员努力通常是一维的，没有考虑到现实中通常是多维的努力情况。Holmstrom 和Milgrom(1991)等证明，当代理人有多种任务时，一维的激励会产生行动扭曲。例如，如果对销售额提供强激励，则销售员可能忽视搜集信息和尝试新的销售手段。本文讨论的导入期销售努力具有明确的两维努力特征，因此需要研究对两维努力能保持良好激励的报酬制度。

销售人员的努力维度及主要影响因素

（一）销售努力与知识努力

销售人员的努力是多维的，本文将销售人员的努力分为两维。一维是直接产生销售收入的努力，例如直接向顾客进行推销，本文称之为销售努力。另一维是增加当前和以后销售效率的努力，例如通过获取市场信息、了解顾客偏好以及设计和尝试促销方案等的努力，本文称之为知识努力。

相对于销售努力的激励，知识努力的激励比较容易受到忽视。知识努力产生的结果往往是复杂的，并不容易根据一个简单的标准来衡量。根据“可衡量的才是可以管理的”原则，企业通常并不在操作上对知识努力进行直接激励。同时，销售人员的知识努力被认为会反映在他的业绩中，因此也无须专门激励。这些观点忽略了销售知识努力的重要特征。首先，销售人员的知识努力成果存在外溢性，一个销售人员的知识努力不仅能够帮助自己提高销售效率，同时也能够通过相互的交流传递给其他销售人员，从而提高整体团队的销售业绩。当报酬仅仅与销售业绩相关时，销售人员就会忽略自己知识努力的正外部性，从而导致知识努力不足。其次，销售效率是知识努力正单调不减函数，当企业在较长的时期内销售产品时，最初的知识努力能够给企业带来长期的收益，因此早期的知识努力是十分重要的。但对于单个销售人员而言，当他在整个销售周期中离开企业的概率为正时，他就不会根据整个销售阶段中的边际收益和现时知识努力的边际成本相等的原则来投入努力，从而低估自己知识努力的边际收益，从而产生知识努力的投入不足。销售人员的知识努力投入不足，还会降低销售人员的销售努力，因为销售努力与销售效率成正比。因此，企业如果想要获得销售人员最优的努力程度，就必须重视对知识努力的激励。

为了实现对知识努力的激励，就必须对知识努力或者知识努力的重要结果进行观察，并根据观察的结果进行激励。但观测是有成本的，并且受到不确定因素的影响，从而使根据观测结果来对销售人员进行激励的政策使销售人员承担风险。由此，还需要考虑风险与监督成本的问题。

（二）风险与监督成本

对知识努力或者知识努力的结果观测有很高的成本，并且随着销售人员数量的增加，观测成本是正向增加。同时，随着观测精度的提高，观测的投入是加速增加的。知识努力的边际产出随着人数的增加而增加，但增加的比率呈下降趋势。随着时间的积累，知识努力的边际产出也是下降的，因此，考虑是否对知识努力进行激励，以及采用何种方式进行激励，就需要分析企业具体销售的情况如何。

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