基于顾客让渡价值的体验要素分析_文献综述(3)

营销理论

M

ARKETINGTHEORETICS

如图1所示，顾客价值概念模型展示了产品从模糊的创意到传递给顾客的发展过程，它不仅包括来自顾客的感知价值的形成，也包括公司对顾客感知的反应。在产品发展的初始阶段，公司可能只有许多企图提供顾客价值的模糊创意，这种价值依赖于公司对顾客需求的感知，以及公司的战略、能力和资源，我们把这称为公司计划价值集合

到市场上。公司所设计的产品价值在顾客价值模型中叫做设计价值集合。由于在市场和产品发展之间的技术限制和/或错误的沟通，设计价值是不同于计划价值的，这种差异就导致了设计差距。当产品出售时，产品代表了顾客的许多种第一层次的价值。顾客对产品表现的期望都基于他们的感知，在顾客价值模型中这种期望叫做期望价值集合。这种价值集合不同于渴望价值集合，因为市场提供的任何产品都不可能准确与顾客的渴望相匹配。因此，顾客不得不选择那些能最好地与他们的期望相匹配的产品或服务。换句话说，他们不得不在市场上所感知的价值和他们所渴望的价值间做出让步。这种让步的差距越小，公司成功地赢得顾客的机会就会越大。感知的差距反映了公司设计的价值与顾客对这种感知价值间的潜在不匹配性。

购买和使用之后，顾客将能得出他们经过实际经历评价出的实际

感受的价值。在我们的顾客价值模型中，顾客的这种评估价值叫做实受价值集合，顾客满意的差距反映了期望和实受价值间的差距。

笔者基于顾客让渡价值的体验营销要素的几个方面，也就是基于该模型之上的分析，认为计划价值和渴望价值是从消费者需求的层面来进行阐述的，设计价值和感知期望价值则是通过体验营销策略进行分析，即4Ps层面。顾客实受价值则是顾客再次购买的关键，是顾客忠诚度的体现，从个体行为层面进行分析。

(即公司在产品的概念阶段，根据顾

客的特点，企图给顾客提供的一系列价值)。

通过市场研究，公司将尽力去使它的计划价值与未来用户的偏好和欲望相匹配，来创造能满足顾客需求的产品。在顾客价值模型中，我们把模糊创意都集中到第二个抽象层次上，作为顾客的渴望价值集合。这里所运用的"价值集合"，主要是指由产品或服务的顾客价值整合成的一系列价值或一个整体价值，是利益和牺牲的总和。各种差距就发生在这两个价值集合之间，其中信息差距反映了公司对顾客渴望的信息掌握不充足。因为公司的战略和市场能力的限制，公司可能会把焦点集中在错误的顾客需求上。

产品发展过程之后，公司应创造出产品，并把产品介绍

四、体验营销顾客让渡价值模型的构建

体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。因此体验营销下的顾客满意值应为：

顾客体验满意值=顾客体验价值-顾客期望价值

本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是如何相

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·市场营销导刊·2009年第1期

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