海尔战略分析(4)

海尔战略分析

一个是研制能够洗红薯的洗衣机。仅从销售的角度看，这种研制是不必要的。因为不会有多少人买洗衣机去洗红薯，投入和产出不成比例。但为了表示海尔对消费者意见的重视——哪怕是看来不合理的意见也会得到重视，他们还是研制了这样的洗衣机。其实更主要的目的倒不是为了从这种洗衣机上赚多少钱回来，而是为了塑造自己的品牌形象：海尔可以造出你需要的一切产品，包括“无理要求”产品。

再一个事例就是进入国际市场采取了先难后易的方针。其目的也是为了造名（海尔说“造势”）。德国市场即使准入了，也不可能一下子就卖很多冰箱。但海尔的冰箱能够进入德国，而且有那样一个令人信服的故事，这就增添了海尔品牌的名，进入其他国家也就是不在话下的事情。

在无形资产越来越重要的今天，在市场竞争已经进入了品牌竞争的今天，在文化力已经深深介入经济活动的今天，企业的最终业绩的表现已经发生了很大的变化。在这方面，人们的认识经历了不同阶段的发展变化。

第一阶段，明确企业必须获取利润。

第二阶段，与获取眼前利润相比，更重要的是占领市场。因为谁占有了市场，谁就能够永久地获得利润。

第三阶段，企业的根本发展表现在资本增殖上。

第四阶段，资本中的无形资本具有特殊的重要性。因为只有树立了自己的品牌形象才能占领市场，才能低成本扩张。于是人们懂得了，利润是财产，资本是财产，品牌是更重要的财产。

由此可以得出结论，企业家的经营业绩最终体现在品牌的成长上。他赚多少钱都可能很快流失，但如果真正地树立了品牌，那它将会长期起作用，甚至永不消亡。

“实至名归”的方针与海尔的媒介宣传策略

回顾海尔的成长历程，海尔名气的形成，主要不是靠广告，它从没有做过铺天盖地的广告；也不是靠类似价格大战之类的大策划和大动作；更多地是靠新闻宣传。有人说，这是因为海尔重视公关活动，和新闻单位的关系搞得比较好。

确实，海尔是重视和各种媒体搞好关系的——这是现代大企业必须具备的一种意识。但为什么能够搞好关系呢？搞好关系为什么就能够发挥作用呢？其中有一个关键所在是人们没有充分意识到的，那就是海尔出新闻。如果海尔没有新闻事实发生，想宣传报道也是困难的。

所以，在海尔，“实至名归”的这个“实”，除了上述的各层含义之外，还有一个很重要的特点，那就是它们往往都具有较高的新闻价值。有新闻价值的事实是新闻媒体所需要的，当然媒体就会对海尔感兴趣了。 海尔具有新闻价值的事实比较多，主要是因为：

一、海尔这个大企业在中国的地位和作用往往引起人们对它的特别关注。

二、海尔的创新意识比较强，一些具有导向意义的事情往往首先从这里做[起来。张瑞敏到哈佛讲课，这件事情如果发生在美国，一般不会引起什么特别的关注，但对中国来讲，这是“第一个到哈佛讲学的中国企业家”，代表着中国企业和中国企业家的面貌和水平，为中国企业家争光，这就是新闻了。

三、海尔的一些具体操作往往具有新闻色彩。有人说，海尔善于“编故事”（这话带有一些贬义）。我想，它的故事并不是编的，而首先是做出来的。进入德国市场的故事，难道是编出来的吗？但海尔的高明之处在于：他们总能找到比较恰当的表现方式。这不是缺点，这是市场经济意识的表现，是优点。

四、张瑞敏是一个善于思考的企业家，所以在海尔发生的故事中往往具有比较深刻的内涵。

五、海尔负责宣传工作的人善于捕捉这样的故事，并把它们及时总结出来提供给新闻界。他们的宣传工作做得不错。

我认为，企业和新闻界的这种关系是非常宝贵的，它能够把企业的内涵及时地宣传出来，同时也促进了企业本身的思考，借鉴媒体的报道和评论，及时总结自己的经验。

说穿了，能够做到海尔这样，无非是必须具备三个条件：一是本身有新闻;二是本身善于发现新闻;三是和新闻界的良好关系可以及时传播这些新闻。

——就中国而言，一些大企业建立起健全的“舆论联络体系”是非常重要的。有了好的题材，可以通过这个体系及时准确地宣传出去。遇到了风险，可以通过这个渠道及时把自己的意见传播出去。信息是市场的重要组成部分，这和过去一般所认为的吹牛和张扬并不是一回事。

解析之五：海尔非常重视品牌管理，并创造了自己的品牌体系

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