2012教育部一村一名大学生计划小企业管理课程形成性考核册参考答

一．案例：

维珍集团 （Virgin Group）是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，由著名的英国商人理查德·布兰森爵士创办。从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至condoms，俨然半个国民生产部门。

二、案例分析：

1.利基市场营销就是指，企业通过调查研究，在发现适合资源条件的市场利基，进而该细分市场上开展营销活动，以树立竞争优势并获取经济利益。国内有的学者也把立即市场营销叫做“缝隙市场营销”或“补缺营销”。维珍集团不想捡别人剩下的东西吃，只能找到“利基市场”，只能创新。 维珍正是通过不断的进入和不断的创造属于自己的市场，才得以保持持续的增长。 维珍集团运用利基市场营销特点：①就有明确的或潜在的市场需要；②该市场必须是空白的或被竞争对手所忽略。③需求必须足够大，以保证小企业从中营销可以获利。④小企业所掌握的资源必须能与该市场的需求相适应，保证小企业可以及时、有效地为其潜在顾客提供满意的商品或服务。因而将所有产品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。 如维珍移动采用横向、纵向市场并重的策略 。

2.战略规划协会的一项研究发现：

中小市场的投资回报达到了27%，超过大市场投资回报16个百分点。造成这个结果的主要原因就是服务于中小市场的公司往往和顾客的沟通更多，更加了解顾客的想法和需要。

第一、挖掘空白市场，做“品牌领先者”；

第二、塑造品牌形象——自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。

第三、鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础，支持其跨行业的延伸。

第四、成功的真谛——广告、公关当然也要创新，但企业本身的创新市场需求才是根本。

维珍一直都是围绕着“服务于不循规蹈矩的、反叛的年轻人”的定位理念，由此在不同的领域所向披靡 。

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