海尔品牌扩展存在的问题及其应对策略(2)

海尔品牌扩展存在的问题及其应对策略

得不说是失败的，海尔投资的“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实已经证明海尔的餐饮连锁之路是失败的。海尔电脑自上市以来就一直持续亏损，甚至有人撰文认为，海尔的PC业务已被证明是一次完全的失败。海尔手机恐怕也无法算成功，在nokia，Moto ，三星面前不堪一击，哪怕是在天宇，tcl等国产品牌面前也没有什么优势可言。

发生在1985年的“砸冰箱”事件，使得海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌，他告诉公众海尔有一种信念“要做就要做最好的”，可是上面的那些些失败给海尔带来大量经济损失的同时也破坏了海尔好不容易才建立起来的美好形象，让公众觉得海尔原来不是中国最好的，这是海尔的沉痛损失，这种损失破坏了海尔的品牌形象和要做就作最好的品牌信念。海尔要重建这种信念需要付出比原来多得多的代价，也要花比原来多得多的时间。

其实海尔在产品多元化前期是十分成功的，后面的失误到底在那？关键还是海尔未按相关多元化的道路继续走下去，而是走上了非相关多元化之路。海尔似乎过于贪多，因而难以把每一个产品做精做大。在此基础之上总结海尔品牌扩展的主要问题有：

（一）扩展的品牌与原品牌没有关联性

海尔的家电扩展遵守产品关联性原则，以白色家电起家，向同类别的白色家电扩展，再以白色家电为核心向相关联的领域扩展。但是海尔涉足医药领域就与原先产品的属性产生抵触，这不仅不能说服消费者，还损害了品牌价值，造成了品牌稀释。

（二）同一品牌用在不同行业使消费者产生心理冲突。

心理冲突是指一些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。海尔的和新产品是家用电器，而海尔公司把“海尔”直接拿到医药和保健品等行业，从而就让消费者难以接受，就有同学就问过“海尔的药你敢吃么？”

（三）品牌扩展时只求数量而难求质量。海尔太相信海尔品牌的市场效应，认为海尔品牌所到之处，必然是马到成功，所以海尔在冰箱、空调、洗衣机取得成功之后，快速推出的一大堆产品，包括电视、电脑、手机、洗碗机、药品、软件，但却受到资金、设备、技术等因素的制约收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量。用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，扩展品牌经常会被广泛使用，但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的扩展也需要“度”。

（四）海尔扩展太快一些产品损害原品牌的高品质形象。

产品的质量是决定其品牌的一个重要因素，海尔扩展的太快跨越行业多各种品种的产品数不胜数，但限于一些条件限制没有把所有产品都做好。造成了很多产品的低质量，低品位形象，的档次。从而造成了海尔有从高档产品向低档产品扩展的嫌疑，损害原品牌的高贵形象，比如海尔手机，电脑，MP3等产品给人的印象就是山寨，质量差，价格低，严重影响了海尔老牌产品冰箱、空调、洗衣机高品质的品牌形象。

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说教育文库海尔品牌扩展存在的问题及其应对策略(2)在线全文阅读。