宜家家居的客户关系管理分析 - 图文

宜家家居的客户关系管理分析

班 级：电子商务（网络营销）创新特色班 小组成员：邓志灵 20104065044 刘欣琪 20104065023 陆卿馨 2 0104066051 陈斯敏 20104065056 郭晓云 20104065019 组 长：邓志灵 0

目录

一、企业背景................................................................................................................ 2 二、客户满意或忠诚计划............................................................................................ 2

1、提高产品价值................................................................................................... 2 2、提高服务价值：............................................................................................... 3 3、提高企业形象价值：....................................................................................... 3 4、降低货币成本................................................................................................... 4 5、降低精神成本――为顾客创建温馨、娱乐的购物体验............................... 4 三、意见和建议............................................................................................................ 5 四、客户识别................................................................................................................ 6 五、客户区分................................................................................................................ 6

1、通过宜家会员卡，收集客户信息：............................................................... 6 2、会员特价专场和会员店，锁定会员客户：................................................... 6 3、而宜家得到不仅仅是销售收入。................................................................... 7 六、客户互动................................................................................................................ 8 七、客户个性化.......................................................................................................... 11

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一、企业背景

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。

是目前世界上最大的家居供应商，瑞典知名的家居企业，世界500强之一；2006年《商业周刊》全球顶级品牌100强之一。瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，现在已将发展到在全球共有200多家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，赢得了Interbrand发布的TOP全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。

宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

二、客户满意或忠诚计划

1、提高产品价值

（1）产品设计重视顾客需求

平板包装设计：家具的平板包装是宜家的首创。绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构。外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。 （2）设计简约、人性化

除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。 （3）产品设计推陈出新频率高、引领时代潮流

宜家有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。 （4）产品系列广泛

共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。

广泛的功能。在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。

风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也

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不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。

另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义 2、提高服务价值：

（1）精心入微的商品导购信息

宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。 宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。 宜家将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。” （2）信息透明化

在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数

如果你不懂怎样挑选 ，宜家会用漫画的形式告诉你 。

对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。 （3）客户服务

送货上门：送货服务只收取合理的费用。

付款方式：接受现金、转帐支票及有银联、VISA和MASTER标记的储蓄卡、借记卡及信用卡。

组装服务：采用平板包装，内含指示说明和宜家的特殊工具，所以您可以放心自行组装。如果您需要帮忙，宜家业乐意提供上门服务。

退换货政策：只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的状态，您可在60天内带上原始发票或收银条及信用卡收据和完整的货品，前往购物商场更换等值货品或退款。

宜家餐厅/咖啡厅。

儿童服务：车库近在咫尺，为带着全家人驾车来商场的您提供了方便。 开设了由专人看护的儿童乐园。

宜家餐厅和咖啡厅为孩子们准备了儿童餐、高脚凳和奶瓶加温设施。卫生间内还设有婴儿布尿更换设施。

布料加工服务：提供指定式样的窗帘、靠垫套和桌布的布料加工服务。 3、提高企业形象价值：

IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。

?大约?1990

10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林 、供货商、运输、商场环境等。

年，制定宜家第一个环境保护政策；

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?1991年始履行 关于热带林木使用的严格规定；

?……

以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象 4、降低货币成本

在宜家创始人倡导的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。所以，宜家一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。

（1）、模块式设计

用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值，采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。 （2）、与顾客合作打造低价格

宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。 （3）、平板包装策略降低成本

在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。

（4）、不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格

以近乎完美的奥格拉椅子为例。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，改用复合塑料替代木材；后来，更将一种新技术引入了家具行业 ——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品。 5、降低精神成本――为顾客创建温馨、娱乐的购物体验 (1)卖场的人性化布局

IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。

主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西，同时又为顾客降低了购物时间成本。

在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。在宜家饭厅示范室，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬；而在卧室示范室，被子、床单、枕头和抱枕在大床上展示它们的效果，灯光也和家中一样柔和、浪漫……这些示范室内往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，就像一个真“家”那样设施齐全、温馨迷人。 (2)鼓励顾客体验

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