广告学考试重点汇总

一、名词解释

广告主：指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。

广告调研：是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

广告创意：是介于广告策划与广告表现、制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。 广告媒体：是运载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。 广告的主题：就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。 二、简答：

1、当前我国广告发展的特点如何？

广告媒体多样化；广告制作高科技化；广告版面彩扩化；广告人物明星化；广告传播高频化；广告手段新奇化。

2、企业广告组织的职能和任务是什么？

编制广告计划；实施广告计划；测评广告效果 。

3、如何制定广告策略加深消费者记忆？

（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆； （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容；

（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。

4、增强广告可信度的策略有哪些？

宣传的客观性；实际表演或操作；科学鉴定的结果和专家学者的评价；消费者的现身说法。

5、广告策划的程序是怎样的？

调查分析阶段：成立策划小组；进行商品研究；进行市场研究；进行消费者调查分析。 决策计划阶段：制定广告策略决策（制定广告目标；确定商品的销售对象；确定在所有同类商品中，应以哪几种为竞争对象；确定销售地区）。

执行实施阶段：决定广告表现；进行广告制作；根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。

评价总结阶段：征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告。

6、试述广告费用的内容。

广告媒体费；广告设计制作费；广告调查研究费；广告部门行政费用。

7、试述广告主题的三要素。

广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点。 信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。

广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。

8、简述如何做到广告内容的真实性？

（1） 广告信息应是客观存在的事实。广告所传播的内容应以事实为依据，绝不能混

淆是非，捏造事实。

（2） 广告信息应与广告宣传的观点相一致。广告创作要求广告信息与广告宣传的观

点相一致，这是实事求是原则的具体体现。

（3） 广告应有明晰的陈述。广告创作者在广告词与广告画面的撰写与创作时所表现

的的抽象思维与形象思维都应该表现明确的立场、鲜明的观点，并有较强的逻辑性，措辞与画面都要明晰，让人一看（或一听）就懂，绝不能含糊其辞和制作空洞的含义、不明确的画面，以免引起广告接受者的费解和误解。

三、论述：

1、 试论USP策略的理论基础和应用条件。（结合课件）

要点----主题应包括一个产品的具体好处和功效； 这一功效应该是独一无二的，是其它品牌没有的，或者是其它品牌没有宣传过的； 这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。

理论核心----发现和确认广告产品独一无二的好处和效用，并将广告产品这一独一无二的好处和效用，有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，来诱导消费者，影响消费者的购买策略，实现产品的销售。

USP的应用：

1.发展和确立广告产品的“USP”，必须建立在产品自身的基础之上，必须是由产品自身所具有的好处和功效发展出来的。例如：正例，总督牌香烟过滤嘴本身具有两万颗过滤凝气瓣；玛什巧克力是当时唯一用糖衣包裹的巧克力。反例，福特公司研制开发的“爱德塞”轿车，缺乏特色，投入大量广告费，以USP思路作广告，终究未打开销路。

2.对于许多商品来说，其独特的销售主题并不显而易见，需要广告人去努力发现。例如：

瑞夫斯经多项测试，确立“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”、“高露洁清洁牙齿的同时净化您的 口气”的广告词，大获成功。其中，为测试棕榄牌香皂，投入资金高达30万美元。 广告天才普里迪金通过以放大镜比较，发现“莱斯利”食盐颗粒比其他食盐的更细，从而找到广告主题，击败其对手“莫尔顿”。

3.有些事物并非独一无二，但只要没被其他竞争者宣传过的，也可以拿来作为“独特的销售主题”。 美国广告界元老霍普金斯为喜力兹啤酒作广告时，亲自到酒厂参观全过程，选择“喜力滋啤酒瓶经过蒸汽消毒”作为广告主题，其实其他啤酒厂的啤酒瓶同样也经过了蒸汽消毒，只是没有谁宣传过这一点。

USP理论----特定时代条件下广告实践的产物，随着时代的进步，社会实践的发展，其理论

效应肯定会相应减弱。

应用条件：随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到消费者需求的多样性和异质性，因此是企业经营观念的一大进步。USP理论正是适应了这种营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异、产品的形体的差异以及产品附加 的差异。

2、 试论应如何寻找市场空隙进行市场细分定位。

（1） 价格的空隙。价格的空隙包括高价位的空隙，如“世界上最贵的香水只有快乐

牌（Joy）”；“为什么你应该投资于伯爵表（Piaget）,它是世界上最贵的表”，高价位不仅对像汽车、香水、手表等奢侈品有效，即使对一般日用消费品也同样有效.同时，也可寻求低价位的空隙。

（2） 性别的空隙。 万宝路香烟的成功，很大程度上是因为它是建立香烟男性位置

的第一个全球性品牌。男性化给万宝路带来了成功，以相反的方法，女性的维吉尼亚西药女郎牌也开拓出相当大的市场占有率。

（3） 年龄的空隙。 在佳洁士和高露洁两大强势品牌控制的牙膏市场上，瞄准牌

（Aim）牙膏之所以还能有10%的占有率，就在于它瞄准了儿童市场。

正如可以利用不同的变数（包括人口变数、地理变数、心理变数、行为变数等）来细分市场一样，通过这一手段我们确实可以寻找到像以上那样成功品牌所寻找到的市场空隙，来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

四、计算

1、 销售额百分比法：

（1）求销售额百分比=n年广告费/n年销售额 * 100%

（2）(n+1)年广告费=（n+1）年销售预测值* 销售额百分比 2、销售单位法：

（1）n年广告费空额=n年广告费/n年销售量

（2）(n+1)年广告费=n年广告费空额*(n+1)年销售预测值

五、案例分析

经典条件反射理论（巴普洛夫条件反射）

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