广告文案复习资料(2)

11、广告正文结构

开头部分（一般运用开门见山）、中间部分（商品服务的特色和支持理由）、结尾部分（总结、建议、促进消费者购买）

开头部分：一般承接标题而来，在标题和广告文案的主要内容之间做一个过度，要支持或解释标题，一般采用开门见山的方式，以便无意中阅读广告的读者在几秒钟之内得到完整信息。

中间部分：是文案的核心段落，信息含量大，也是发挥广告文案说服力的关键因素。一般包括商品或服务的特色和支持理由两个部分。

结尾部分：一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买这种商品或使用这种服务。结尾不仅要承接中间部分，还要呼应标题。

12、广告口号在写作时的要求

1.富有内涵 2.突出特点 3.新颖独特 4.通俗易懂 5.简洁凝练 6.号召力强 7.适应需求

13、广播、电视广告中的构成要素（尤其是听觉要素）：

广播广告的构成要素：

1.人声：以声音的形式出现的广告词，是广播广告的核心要素。

2.音效：具有强烈的暗示作用，常常可以代替语言的描述，令人倾耳细听。 3.音乐：

（1）伴奏曲：在广告的开头，给听众一个心理准备，诱使听众注意，有助于营造一种气氛，将听众带入广告主预期的心境中，帮助他们理解销售讯息。

（2）广告歌：通过歌曲把广告语言转化成听众喜闻乐见的方式，达到“糖衣炮弹”的效果。

电视广告的构成要素：

1.视觉要素：（1）演员（2）场景（3）道具（4）图形（5）字幕 2.听觉要素：（1）人声（2）音效（3）音乐

14、电视广告常见的表现形式，及其突出的重点各是什么？

1、直接式：由画外音直截了当地介绍产品或服务的特点。 2、推荐式：由消费者以自己的亲身经历证明产品或服务的优点。 3、实证式：通过现场演示或实验，来证明产品的效能。

4、生活形态式:真实性非常关键，让观众觉得产品或服务已经成为人们日常生活中不可分割的一部分。

5、问题解决式：激励渲染人们在学习、工作或生活中所遇到的困扰和烦恼，而广告中的产品或服务正好可以使问题引刃而解。 6、故事式：对产品和服务进行戏剧化的呈现。

7、幽默式：通过幽默诉求拉近产品或服务与观众之间的距离。

8、虚构式：采用超现实的方式，将日常生活中不可能发生的事，透过创意者的丰富想象力加以表现。

9、品牌形象式：不直接表现产品或服务，而是以附加价值进行诉求，经常勇于品牌形象或企业形象广告。

10、卡通动画式：利用虚拟的卡通人物，用拟人的方式在广告中表演的形式。常常可以节省大量的拍摄成本，可以增强电视广告的趣味性

15、电视广告脚本包括的内容

脚本形式多样，无外乎两个内容：图像说明和声音说明

1.创意脚本主题 2.广告长度 3.人物、情节、环境

4.自述、对话、旁白、音乐、音效 5.广告词及广告商品的出现时间、方式 6.拍摄镜头类型

16、户外广告写作内容（从三个写作要点中把握）

1.信息单纯：只能强调一个重点，信息量不能太大。 2.简洁明了：文案简洁，文字压缩，不能出现密密麻麻的字。 3.画龙点睛：与细致的描述相比，具有冲击力的广告词更为重要。 17、广告中常用的修辞手法：

（1）比喻：1.明喻2.暗喻3.借喻 （2）拟人 （3）双关 （4）排比：1.并列的排比2.递进的排比 （5）对偶 （6）夸张 （7）反复 （8）仿词 （9）通感

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