文化市场学

一、名解

1.文化市场(P22)：狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所 反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉 及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。

2.文化市场消费行为(P114)：是指消费者基于某种需求而产生的对文化产品与服务的购买欲望和购买意向，总而最终产生对文化产品与服务的购买或接触行为。

3.文化市场定位(P167)：就是在顾客心目中塑造企业产品在细分市场的形象。其不仅是在功能上满足某一细分市场消费者的需要，更是一种观念的认同和接受。通过对文化产品特定功能的开发，在营销过程中对定位的强化，就可以培育和发展文化产品稳定的受众市场，确定企业在文化市场的地位。

4.文化产品的生命周期(P182)：是指产品从初创阶段到退出市场的整个生命过程，包括经过导入期、成长期、成熟期和进入衰退期四个阶段。 5.产品差别定价法：（P228）:是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品的价格。（因此，产品差别竞价大法是一种进攻性的定价方法） 6.经营性文化（P44）：是指文化产品进行赢利性质的经济活动，其目的是为了实现产品的交换。（文化产品生产者为满足消费者需求，生产和经营文化产品，从而实现自身最大利益的活动就是经营性文化活动。）经营文化以企业文化为载体，以实现交换为最终目标。）

7.差异化目标市场营销战略(P162)：是针对不同的细分市场，分别设计、生产和经营不同的产品，并分别制定相应的市场营销方案。（在每个细分市场中通过不同产品和营销战略提高顾客对文化产品的整体认同）

8.对抗定位战略（P171）:是指企业选择和现有竞争者相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合策略，在战略上采取正面交锋的对抗性作法。

9.产品差别定价法（P228）:是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品的价格。（因此，产品差别竞价大法是一种进攻性的定价方法）

10.文化产品促销(P279)：是指文化企业提供文化产品或服务的信息即使通过各种有效的方式传递给目标市场，以激发、促进或者创造市场对企业文化产品或服务的需求，并引起消费者的购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 二、简答（共24分）3个*8分

1.简述人口环境对文化企业营销的影响。

①人口数量与增长速度对文化企业营销的影响。

人口数量是决定市场规模的一个基本因素，人口越多，如果收入水平不变，则对文化消费品的需求量也就越多，那么市场也就越大。另外，如果人口增长过快，也会给企业带来不利影响。

②人口结构对文化企业营销的影响

一个地区的教育水平越高，对读书、娱乐、电影、音乐等文化产品的需求也越高，对文化产品中精神内容的需求也越讲究品味和层次。年龄结构和家庭类型是文化需求结构的需求因素。 ③人口的地理分布对文化企业营销的影响。

地理分布分布是指在不同的地区的密集程度。人口的集中程度不同会造成市场规模不同；不同地区的人口消费习惯不同，则市场的需求特性就不同。除了静态的地理分布的不同会对文化市场营销活动产生影响外，人口的地域流动也是一个重要的影响因素。 2.简述文化产品的生命周期类型。

①“成长—衰退—成熟”型产品周期。其反映的是，在产品导入市场后首先经历一个快速成长的阶段，其销量在达到某个峰值后逐渐回落，最后稳定在某一水平上。这种比较稳定的销售收入主要来自于早期购买者更换产品和少量初次购买者。

②“循环—在循环”型产品周期。其多与公司对于原有产品加大促销力度有关，包括广告、销售折扣、公共关系及某些事件的影响，都可能会使原有产品的销量出现在此回升的现象，从而产生一个新的循环。

③“扇形”产品周期。其是一种真正的成长型周期，这种周期的出现基于原有产品顾客价值的不断提升。产品的性能、用途、服务、品牌等功能利益和情感利益的提升均有利于产品的市场不断扩大，从而再去销量上呈现为梯次上升的循环周期。 3.简述公共关系的基本特征（P324）

①公共关系不是为了推销文化企业的产品，而主要是为了树立文化企业的整体形象。通过企业良好形象的树立改善文化企业的经营环境。

②公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直线传播。公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。 ③公共关系的作用比较广泛，作用于文化企业内外的各个方面，而不是像广告那样只是针对文化企业产品的目标市场。 4.简述文化消费的主要特点。（P80） ①消费动机的强诱导性

文化消费者出于自身需要才产生消费行为，打这种自身需要相对于一般物质产品更容易受外界因素的诱导。（就个人来讲，领导、老师、亲友等的强势和魅力也很容易影响到自身的文化消费。）

②消费决策的灵活性

文化消费具有灵活性，随时可能从觉得的一个阶段跳到另一个阶段或者逆向返回。 ③消费内容的精神性

文化产品的本质就是精神符号，物质外观只是手段，是历史意义上的表现形式。 ④消费价值的非消耗性

一般物质商品的消费效应是明确的，待商品消费完毕，这种满足随即消失，而文化产品却表现为一种无限性，这是由文化消费过程中的不可穷尽性、不可言传性和超时空性决定的。 5.简述文化市场细分的作用。（P146）

①有利于促使企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

细分市场是帮助企业实现市场准确定位的与设计的良好途径，通过市场细分，企业可以做到对市场情况的准确掌握，同时在满足程度较低的子市场找到适合自己的最好的市场机会。 ②使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高资源的适用效率。

企业根据目标市场的需求的变化，及时、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用去的最大经济效益。 ③有利于企业提高竞争力。

通过市场细分，每个子市场上的竞争者的优势和劣势就会明显的暴露出来，企业营销的目标会更明确。企业只要抓住竞争者的弱点，同时有效开发企业优势资源，就可以大大提高企业的竞争力。

④有利于掌握潜在市场的需求，开拓新市场。

企业地市场的占有是由小到大逐步拓展和发展的。通过市场细分和对子市场的分析，企业可以选择最适合自己占领的某个或几个子市场作为目标，待站稳脚跟后，以此为根据地，逐步向外推进，发展新市场，提高市场占有率。

6.简述在文化产品分销商的管理中评价渠道成员的标准（P264）

①中间伤的渠道营销能力是每一个生产商在选择中间商时首先考虑的问题，也往往是衡量中间商的能力和参与程度的第一个标准。（其中包括销售额的大小、成长和盈利记录、偿付能力、平均存货水平和交货时间等内容。）

②中间商的参与热情也是评价中间商的一个重要标准。（一个十分有能力的中间商不积极配合生产商的营销活动，其结果可能比一个普通的中间商积极配合生产商的活动的效果要差许多，甚至可能会危及生产商目标的完成。衡量中间商参与程度的内容包括对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况以及中间商向顾客提供的服务等。）

③由于中间商往往经营多种品牌或多种类型的产品，因此可以通过对中间商经销的其他产品进行调查来衡量中间商的能力。如果中间商的经营品种多，总体的销售量大，那么说明该中间商是具有实力的。同时还可以从中了解本企业的产品销售上午产品总量中占有多少比例，处于什么样的地位，从而决定对中间商进行激励着重于哪个方面。

④除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还需定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。生产者可以在一定的时期列出各中间商的销售额，并依据销售额大小排除名次。这样

可促使后进的中间商为了自己的荣誉而奋力上进；也可以促进先进的中间商努力保持己有的荣誉，百尺竿头，更进一步。 三、论述（共26分）：2个*13分 1.论述文化市场的定位战略（P171） （1）对抗定位战略

是指企业选择和现有竞争者相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合策略，在战略上采取正面交锋的对抗性作法。 （2）侧翼定位战略

是指企业避开强有力的竞争对手，与主要竞争者适当拉开距离，选择为其忽略的目标市场进行定位的一种战略。这种战略被广泛接收和采用。 （3）补缺定位战略

即定位于市场的“空白”地带或市场缺口。这种定位的理念是企业不求在文化细分市场上处处开花，只是集中所有资源，成为某一个或少数几个文化目标市场上的经营者，进而获得顾客的认可，培养对企业品牌的忠诚度。这种定位要求企业对市场反应灵敏、富有创新精神和强大的开发能力。 （4）“Number One”（第一）定位战略

即从文化产品的多种特性中找出一种企业最具优势的特性并以此特性为核心进行定位，在市场中牢固树立“第一”的形象。一个文化企业或其文化产品一旦树立起了“Number One”的形象，那就证明这一战略定位已经取得圆满成功。 （5）高级俱乐部定位战略

如果企业无法不能获得某种绝对优势的特性或企业无法达到“第一”这一位置，或者只有通过与同类型的组织相结合才能共享利益时，即可采取这种战略。 （6）重新定位战略

是指企业改变先有的定位，改变目标顾客对其原有的的印象，使顾客对企业及其文化产品的形象重新认识和认可的战略。市场重新定位对于文化企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。

2.论述文化产品的特征。(P180)

（1）文化产品的核心价值是文化价值。相对于以功能性价值为核心的一般产品而言，文化产品必须通过所蕴涵的“文化”内容来满足人们的需求。如，中国古典名著不论其装帧、印刷，其文学性、艺术性给人们的精神满足才是最看重的。

（2）文化产品的艺术、宗教、哲学和文化价值受到政治、法律、道德、伦理、科学、经济、风俗、习惯等因素的制约，因此，在不同的历史时期、不同的社会环境中，人们对文化产品价值的评判也不相同。同时，经济的发展，社会的进步，带来人类精神需求层次的提升，由此也催生了对文化产品更多和更高的需求，并推动文化产品价值的提高。

（3）一般产品的价值往往随时间而递减，使用中的磨损、产品的更新换代都会导致原有产品的贬值，而文化产品的价值则可以随着时间的延续而继续提高。如，中国古代艺术瓷器，不仅具有实用功能，而且更在工艺、造型、绘画及色彩诸多方面体现了中华民族的审美观和特有的美学思想，升值潜力巨大。

（4）与一般产品所不同的是，文化产品并非一定具有实物形态，即其核心产品的基本效用和利益的实现不一定需要借助于一定的实物作为载体。如，童谣、标记、符号等虽不具有实物形态，但是仍以其所包含的文化价值满足人们的精神去求。

（5）文化产品具有对一般产品的反哺性。社会的发展推动了人类文明的进步，经济的发展在创造了大量实用物质产品的同时也促进了精神文化产品的不断涌现。与此同时，人们也会由于对某种文化产品的价值认同，而提高对相关的一般产品的偏好。 3.论述公益性文化与经营性文化的关系。（P45） ①公益性文化与经营性文化有差异性。

二者差异性明确了两者间的经营界限，强化了市场主体的地位。

经营性文化是以市场为主导的，这就决定其具有文化的消遣性、娱乐性，能够满足大多数消费者的文化需求。公益性文化组织并不足以满足单个群起消费者需求为出发点，其主要目的是提供大众文化，提高文化的社会效应。 ②公益性文化事业与经营性文化产业有共性。

其共性改善了主流文化与大众文化的资源配置关系，促进了文化领域的协调发展。

文化市场在资源配置上存在着缺陷，导致资源流向那些娱乐性强、内涵较低的文化产品。公共文化事业的公共性决定了它的非营利性，公共文化设施和服务包括文化广场、纪念碑、大型节日庆典等。这类产品和服务恰好弥补了市场对于资源的配置的缺陷，使得文化市场上的大众文化与经营文化的资源合理配置，文化领域协调发展。 ③公益性文化事业与经营性文化产业具有统一性

其统一性缓和了主流文化与大众文化的矛盾。文化生产方式的改变、媒介的快速发展，使得文化的流传性加大。

主流文化在大众媒介的传播下不断的被人们了解、追捧，导致对社会发展有利的大众文化不断被人们忽视，而且无法经营。公益文化的出现改善了主流文化和大众文化的矛盾，政府通过对媒介的管理和限制，增加公益文化的传播，从而使人们更多地了解大众文化。 ④公益性文化与经营性文化是相互补充的。

公益性文化在提供公共文化服务时，为经营性文化产业提供了丰富的文化资源和创作源泉，培养了高素质的创作队伍和消费群体，完善了文化发展的基础设施；经营性文化在满足人们特殊文化需求的同时为公益文化的发展提供了巨大的市场空间，激发了传统文化资源的传承和交流活动，拓展了文化服务领域和视野，加快了文化的传播速度和效率。 ⑤公益性文化与经营性文化可以相互转换

公益性文化与经营性文化是两种不同性质的文化形态，但其不是完全独立和互不准入的，而且可以相互促进、相互转化的。随着社会技术的进步，公益性文化所经营的文化产品也在不断的改变成经营性文化产品，从而促进文化领域的协调发展。 4.怎样引导文化消费行为？ （1）优化文化消费环境

①用正确的价值观引导人们的文化消费，建立良好的文化社会环境 ②推动自主知识产权建设，建立良好的文化生产环境

③加大对公共文化基础设施建设的投入，建立良好的文化消费环境 （2）健全文化市场运行机制，扩大文化消费总量

①适当调整文化产品价格，使之与居民购买力水平相适应 ②以需求引导是擦会给你，解决文化产品的供求矛盾

③加强文化产品的创新，促使市场潜在需求向现实需求转化 (3)逐步减少地区、城乡之间文化消费的不均衡现象

目前，文化消费水平在地区之间、城乡之间差异明显，文化消费的不均现象比较普遍。 ①地区差异：我国东部沿海地区经济发达，而西部较为落后，从而东部沿海地区文化消费支出明显高于中西部地区。此外，各地区居民文化素质的差异也造成了文化消费的不均衡。 ②城乡差异：其主要愿意是由于我国城乡居民的收入水品差距造成的。此外，从消费环境、消费范围、消费内容、消费方式和消费层次来看，农村较之城镇而言要贫困许多。 (4)提升国民文化素养，引导积极的文化消费行为

政府、学校、媒体等公共部门必须努力加强对文化消费行为的引导，以科学的理论武装人，以正确舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，要努力用高尚的精神产品繁荣文化产品，组织和鼓舞文化创造者深入生活，积极创作内容健康的文化产品。 四、案例分析题（20分）

1.运用整合营销理论，分析电影《鬼妈妈》的营销方案。P337（自己总结吧）

（1）所谓整合营销传播是指以消费者为中心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种传播方式（广告、公关、促销、传播组织等），以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系更有效达到广告和产品营销的目的。

（2）《鬼妈妈》的电影营销三步曲

2009年2月，根据畅销图画小说《Coraline》（鬼妈妈）改编的史上首部3D逐格动画片《鬼妈妈》在美国上映。电影表现了超现实主义和现实交融混合的风格，其中不乏古怪的幽默。

为了勾起人们对《鬼妈妈》影片的好奇和热情，在影片上映之前，负责营销的Ｗ＋Ｋ公司（Wieden+Kennedy）另辟蹊径，一改以往仅仅依赖传统媒体宣传电影的方式，采用了多渠道、多阶段、多元化的营销方式，运用跟影片相关的要素——人偶、钥匙、纽扣等，设计了

一个三阶段的营销方案。

在第一阶段，Ｗ＋Ｋ主要是通过亚文化圈，从博客营销开始，在网络上点燃好奇之火，引起观众的注意。他们用手工做了50个“神秘盒子”——每个盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。

接着，他们在网上挑选对这部片子感兴趣的动画迷、小说《鬼妈妈》作者的粉丝以及手工艺人的博主，将这些盒子寄给他们。同时随礼盒附送了一把带有密码的钥匙，在电影官网凭借这组密码便可以观看独家视频。

这些博主收到这样一个独具匠心的限量纯手工盒子之后，都会激动不已，纷纷上传照片讨论精巧的礼品。

Ｗ＋Ｋ公司的负责人这样介绍说：“这些大张旗鼓的博客宣传，进一步影响了博客的读者，勾起了他们对电影的好奇和热情。”

通过第一阶段的营销活动，找到了网络“意见领袖”，打开了互连网主动传播通道。第二阶段，为了吸引更多的观众到官方网站了解影片的细节，营销活动从网络世界转到了现实世界。

首先，Ｗ＋Ｋ公司制作了数千把长柄万能钥匙，这就是片中主角用来开启第十四道门的钥匙。接着，公司将这些钥匙散放到全美10座城市，承诺找到钥匙的人可以获得海报和观看官网短片的密码作为奖励，这个举动激起了大家参与寻找钥匙的热情。

另外，公司还在户外制作了一系列大型广告。有的广告很有创意，例如路人经过广告屏幕的时候，屏幕里会出现自己的照片，而眼睛部分的图像被换成纽扣——这一形象与电影主题相关。

同时，电影营销部门还与Nike进行联合营销，合作生产了3000双特制球鞋送给影迷。只要上官网观看影片、取得隐藏的密码，就有机会赢得这双限量版球鞋。有意思的是，一些幸运的网友还在eBay上拍卖获得的限量版球鞋和万能钥匙，再次引起了话题。

为了进一步扩大影片的知名度，Ｗ＋Ｋ公司在第三阶段采用了电影营销的传统方式，即通过户外广告、平面媒体广告、在线广告、手机广告、预告片和原著作者的解说短片进行推广和宣传。

同时，也借助社交网络，推出了以剧中人物Bobinsky为名的博客，以虚拟人物的口气讨论跟此片有关的话题，让更多对影片感兴趣的人参与讨论。在YouTube上还推出了《鬼妈妈》的专属频道。

就这样，一部不可思议的电影，用现实与虚拟相结合的方式，借助网络和传统渠道的联合推广，使得《鬼妈妈》在美国上映一周,就以近1千7百万美元的票房收入排在美国票房第三位。

点评：Ｗ＋Ｋ采取了一种由点到面、逐步扩展受众的推广策略，先是挑选50个可以担当意见领袖的动画迷、小说作者的粉丝以及手工艺人，借由他们在博客上发表的观影感想，引发博客读者们竞相谈论；

继而，制作上千把作为片中道具的万能钥匙，散发到10个城市让大家来寻找，从虚拟网络走向现实都市，形成城市热点话题，所有找到钥匙的幸运者不单可以免费提前观影，还可能获赠特制的NIKE运动鞋；这就引发了大众的趋之若骛。

最后，回归传统营销手法，去引爆累积已久的关注热潮，将其变现为丰厚的商业收益。说起来，大概相继使用了病毒营销、事件营销和传统广告三种营销手法。这个案例告诉我们：任何网络营销，必须借助于传统，把地面和网络，把网络的手法和传统的手法结合起来，才能产生最大的效果。

2.运用文化市场定位理论，分析百度如何通过成功的定位成为中国最好的搜索引擎。(P167) （1）文化市场定位：就是在顾客心目中塑造企业产品在细分市场的形象。其不仅是在功能上满足某一细分市场消费者的需要，更是一种观念的认同和接受。通过对文化产品特定功能的开发，在营销过程中对定位的强化，就可以培育和发展文化产品稳定的受众市场，确定企业在文化市场的地位。百度的目标是成为中国最好的搜索引擎。其产品的开发研究，都是对着一目标的强化，满足中国消费者的需求，从而确定其是在中国市场的主体地位。 （2）文化市场定位的步骤——百度团队对市场的透彻分析和准确自我定位 1）研究影响市场定位的因素。—包括：

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