解析《经济观察报》的品牌之道

解析《经济观察报》的品牌之道

世纪之初，在传媒与资本成为热门话题、新的报纸杂志像雪片一般涌现在报摊上的中国传媒市场，有一份新生的报纸精彩绝对不容错过--这份橙色纸张的《经济观察报》创刊尚一年有余，就已经和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国经济类周报市场上鼎立的三足。如果说《中国经营报》凭靠的是多年来市场洗礼的经验积累，《21世纪经济报道》仰仗于南方日报报业集团的雄厚背景作为支撑，那么这份新生的《经济观察报》却仿佛是平地而起，横空出世，如同她那在中国媒体市场上独树一帜的纸张颜色一样，从外观到理念完全超乎中国读者和传媒人的思维惯性之外，以异乎寻常的方式和速度在本土高端读者群中确立了声名。有人评价它是\一家从头到脚都是新人的报纸，一家纯粹市场意义上的报纸，一家打破中国官方垄断媒体投资坚冰的报纸，一家充满了理想主义和英雄主义色彩的报纸；……是现今中国严肃媒体中第一份来自民间的、来自市场的、自下而上的力量，这份力量给了那些有理想、有未来的媒体人一个结结实实的榜样。\虽然，问题同时存在，批评之声同样不绝于耳，但问题和批评显然无碍于这位报业新贵锐意前行的步伐。

探讨这份报纸成功(虽然也许还只是初步成功)的原因可以有多个层次或角度，从她民间资本主导的资本运作方式，到\四个报人加一个企业家\的创业团队，再到\永远找钱，永远找人\的管理战略和人才战略，都似乎是值得探讨的话题。本文所关注的是，这样一张年轻的报纸是如何在如此短暂的时间内迅速建立起完整的品牌形象，又是如何把这种形象植根于目标受众群的内心深处并引发他们对品牌如此的美誉与忠诚的。用该报的总编何力的话说，\我们要做一张受人尊敬的报纸\，使《经济观察报》成为一家\百年老店\，那么这份尊敬该如何赢取、百年老店的声名又该如何树立呢？通过分析该报的品牌经营之道(虽然由于初生的幼弱，这种品牌经营未必就是通过大规模的预算来战略化地推进的，而更多是初创、探索阶段的自我意识乃至无意识)，结合品牌营销理论总结其成功经验，应当有助于新老传媒人对报业品牌的经营之道理出一个清晰完整的

思路。为此，我们将从品牌定位、品牌理念、品牌质量、品牌形象、品牌销售等方面着手，给出《经济观察报》品牌之道的相对完整的解析。

品牌定位：为\四有新人\办报

我们知道，品牌代表着商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情和消费者所建立的关系，是企业从一开始就致力于建设的无形资产，更是维持消费者消费忠诚度的关键因素。品牌理论的建立是现代营销学最重要的成就之一，正是品牌理论，使得创业者在创业之初便依循以创立品牌为本的思路经营企业成为可能，而在这种思路之下创业者最先要思考的就是品牌定位(Brand Positioning)，亦即在细分市场上，企业应当首先明确其产品所应当服务的特定的目标受众群。

显然，《经济观察报》在建报之初，已经明确考量了自己独特的受众定位，正是这种定位的明确性使该报获得极易识别而又一以贯之的鲜明个性。事实上，《经济观察报》的骤然显贵正是因为她满足了中国逐渐出现的数量日巨的新阶层的需要，报纸的创始人把这一群人描述为\四有新人\，即有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。这类人在25岁至40岁之间，85%左右为男性，受过大专以上的文化教育，居住在中心城市；他们的年收入在3万元以上，有车有房；他们对新生事物敏感，有较强的学习能力，有国际化的视角和对外域文化的包容能力；他们渴望交流、注重健康，生活态度积极，富有合作精神，乐于并有能力承担责任，追求压力下的优雅生活；他们的精神取向是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则。等等。

可见，《经济观察报》基于对中国社会阶层分化状况的基本把握，在定量的调查分析之后，把报纸的品牌明确定位于目前中国本土具备着最令人心动的现实消费能力的高端读者，正是这一群人，保证了报纸作为大众传媒经济体所应具有的发行量，也吸引了广告商们的足够注意力(虽然该报最初阶段的广告业务经营得并不是很理想)，为报纸今日的生存和明天的发展拓开了广阔的空间。

品牌的准确定位，首先有赖于对受众细分市场的科学地、精确的分析，而不仅仅是定性的估量，《经济观察报》作为一份经济类周刊，理所应当更加深谙此道。例如，锁定\四有新人\为目标受众的同时，必须明确：这样的读者群在中国的是否具备足够的数量？就目前中国媒介市场而言，一个经验化的指标几乎已经成为共识：一份经济类报纸获得良好收益的最低发行量是20万份，而如果想把发行量做到20万份，那么在办报之初考虑所要面对的读者群数量大概要达到500万。对此，《经济观察报》显然做了比较周密的调查分析。报社总经理张忠说，据调查现在中国大约有2000万左右百万富翁，他们中大部分人都属于所谓\四有新人\的阶层，此外还有大量符合描述的其他读者，这样看来《经济观察报》的目标受众远远超过了理论上所要求的500万。

品牌的准确定位，同样有赖于对目标受众价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求等多重要素的准确把握。《经济观察报》对\四有新?quot;相对准确完整的描述，表明了他们对目标受众的深刻了解。在今日中国，这群读者由于自身素质较高和工作需要，较其他人群更为关心经济生活，对媒体的品质要求也较高，但长期以来，他们的需求并没有得到满足。相对而言，他们要求能有一种更宏观和整体的视角来观察思考周围的经济生活，以求获得一种相对的对世界的把握感，依此决策自己的经济生活，并从中收获对本阶层的某种认同感。

今天，这个集团的规模越来越大，而数量众多的经济类媒体似乎并没有洞察到他们的这种需求，仍然纠缠于对具体经济事件的报道不能自拔。在信息已经极度过剩的中国媒体环境之下，在科学、理性地冷静分析之后，《经济观察报》的创业者认识到打造一份高品质的经济类媒体，帮助新兴中产阶层观察和分析充满不确定性的经济世界，是多么重要和有前途的一件事。正是基于这样清醒的品牌定位，《经济观察报》确立了\理性，建设性\的品牌理念，在关注具体而微的事件的同时，决心把注意力向宏观分流，走一条在中国尚没有人走过的新的媒体之路。

品牌理念：理性，建设性

品牌理念(Brand Idea)是企业基于品牌市场定位而提出的该品牌所应具有的核心价值和独特个性，它是企业文化的重要组成部分，代表了企业终极的价值追求。对于一家报纸而言，它具体体现为该报的经营理念和编辑方针，并通常可以通过一句简短的广告语来表达出来。譬如，《中国经营报》一直强调的是\新闻的实用性\，《21世纪经济报道》的口号为\新闻创造价值\。相形之下，《经济观察报》提出的品牌理念\理性、建设性\显得非常笼统、非常务虚，在今天这个急功近利、急于向受众承诺实际利益的时代，这似乎是一个不合时宜的提法，但恰恰是这份不合时宜奠定了该报现实的和长远的成功之路。

《经济观察报》总编何力对该报品牌理念\理性，建设性\的解释是：\它意味着不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、求证的心态冷静地观察经济走势，以全新的视角报道经济新闻?quot;分而析之，可以归结为两点，那就是以公信力为本和坚持深度报道。

以公信力为本，是一家严肃的新闻媒体坚持新闻原则的必然选择，只不过在一个正走向媒体市场化的浮躁时期，这种选择常常难以坚持，尤其是作为一家经常性地与业界打交道的财经媒体，完全把握好编辑权与经营权的界线几乎成为\不可能的任务\。对此，何力说：\一个主流媒体负有正确传播社会价值观的责任，因为它必须选择立场，它不能因为有可能谁都不得罪而去试图左右逢源。我们深信，一个媒体对新闻原则的执着态度就是它的公信力，也将是它的最佳卖点。……我们把报社看成是一个准备'多次博弈'的利益主体，希望它能积年脩脯，成为百年老店。\从这个角度理解\理性，建设性\的品牌理念，实际上她所涵盖的是一家负责任的主流媒体永久适用的内涵。作为一家市场化运作产物的经济实体，对赢利的天然渴望没能阻碍《经济观察报》看到更加深远的东西，而该报主要投资方三联集团在报纸编辑权上的宽松态度对于创始人来说就显得尤为可贵。从媒体业的历史和现实来看，立志成为\社会主流声音的代言人\，打造媒体业的卓越品牌和百年老店，必然内在地要求《经济观察报》坚持公信力为本的理念，为此报

社曾经将一名涉嫌抄袭行为的记者除名，并且在报纸头版向读者致歉。且不论这份年轻报纸的最终命运如何，其决心和一缕理想主义的气概已经清晰可见。

关于深度报道，在这里是一个较为宽泛的概念，用以界定的报纸在内容建设方面的理念，亦即何力所说的\以务实、开放、求证的心态冷静地观察经济走势，以全新的视角报道经济新闻。\毕竟，一家报纸要想打造强势品牌，雄厚的资本和科学的管理固然重要，但最终还是要凭靠独具特色的精品内容，而报纸的内容特色是报纸品牌理念的最直接的体现。《经济观察报》之所以提出\深度报道\的理念，和网络媒体的兴起是分不开的。一直以来，国内的报纸大都视信息量(密集、快速的信息供给)为报纸吸引更多读者的一个最有效的手段，但随着新浪式的网络媒体的兴起，传统纸媒体在快速处理信息方面的劣势开始凸显出来，根本无法再从信息量上同这一新生媒体形式相抗衡，而且随着社会科技的进步，这种状况将越来越明显。基于对不同媒体特质的判断，《经济观察报》决心成为一个与网络媒体有区分的深度思考的媒体，希望用深度报道来塑造自己的经济生活\观察家\的个性，在提供大量鲜活经济信息的同时，还提供对信息的梳理与整合、分析与判断，努力把个别的、割裂的、分散的事实还原到其赖以生存的社会经济环境中去，满足目标受众进一步宏观把握经济事件乃至社会事件的深层需要。例如，该报新近创刊的《经济观察报·地产观察》周刊和其他纸媒的地产周刊有一个很大的区别，那就是它几乎不刊登赤裸裸的地产\广告新闻\这种违背新闻原则的做法在国内的地产周刊中是非常普遍的)，而更多是邀请建筑师、专家学者、地产开发商来探讨建筑的本质、建筑与人的关系、建筑与环境的关系以及科学的、人文的地产开发理念等等，这样做，一方面仍能够获得高端地产开发商的青睐，一方面也是对深度报道的内容理念的实践，同时也在一定程度上脱离了国内地产周刊那种浓重的铜臭味。

\理性，建设性\的品牌理念的提出，看似模糊，实则明确。一方面，它向广大读者显示了塑造卓越媒体品牌的办报理念和坚定决心，同时也在报社内部的媒体人中形成了共识、凝聚力和战斗力，另一方面，则在具体内容环节的操作上划定了与国内其他经济

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