提高顾客忠诚度策略探析(3)

提高顾客忠诚度策略探析

（二）提升顾客让渡价值

顾客让渡价值，是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额（如图）。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《市场营销原理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本

顾客让渡价值示意图

1.顾客总价值

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素。

服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是构成总价值的重要组成部分。

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，

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广东技术师范学院天河学院本科毕业论文

不易度量的。

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值包括：有形形象（包括产品、及时、质量、包装、商标、工作场所构成的形象）和无形形象（包括公司及员工的职业道德，经营行为，服务态度，价值观念、管理哲学等）。形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果

2.顾客总成本

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

货币成本是指顾客在购买企业产品时所需要支付的货币的数量。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。

时间成本是指顾客在购买企业产品所要耗费的时间。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客的让渡价值越大。

精力成本（精神与体力成本）。精力是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买的过程中，均需付出一定的精神与体力。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客让渡价值越大。

3.顾客让渡价值的意义

（1）企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

(2)企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

(3)对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

4.提升顾客让渡价值的措施

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值

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最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就应提供恰好大于竞争对手的顾客让渡价值。这样，才能使自己的产品为顾客所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

（三）提升品牌的心理份额和情感份额

1. 提升品牌的心理份额

心理份额是指顾客所认为的同行业中最为知名的企业的具体真实的市场份额。“心理份额”指回答“举出这个行业中你首先想到的一家企业”这个问题时提名竞争者的顾客在全部份额中的比例。

企业品牌对于顾客来说主要产生以下三点作用：第一，品牌便于顾客辨认产品；第二，品牌便于顾客识别产品；第三，品牌便于顾客选购产品。正是品牌对顾客产生的作用，顾客在辨认、识别后，针对企业的品牌来选购产品。企业或产品的品牌知名度越大，顾客的忠诚度也会随之增加。产品和服务质量同顾客关系和企业盈利性密切相关。很多研究表明, 产品及服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

可靠的质量是顾客对产品的基本要求，是形成顾客忠诚的基础，产品及服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。产品及服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素，优质的服务可以提高顾客的满意程度，增强企业与顾客的关系。因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。

全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。营销人员在全面质量管理中的作用有：识别顾客需求，传递顾客的需求信息，满足顾客的订货要求，为顾客提供指导、培训和技术性帮助，售后保持接触，确保满意能持续，收集顾客对产品和服务方面的改进意见等。

品牌的心理份额主要是由广告与产品质量决定的。提高顾客的心理份额、增加顾客对产品印象的广告方法有以下四点：第一，用有影响力的名人做代言，提高产品和服务

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的现实影响力及品牌影响力；第二，广告内容要注重顾客服务意识，提高顾客满意度；第三，用“加量不加价”等的广告标语，变相回馈新老顾客；第四，持续的广告投入，按一定的时间间隔期持续性地投入广告，增强消费者的记忆度。除此之外，企业要开展全面质量管理，提高企业的质量管理水平。因为质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

2. 提升品牌的情感份额

情感份额是指企业在顾客的情感和心理上所占的分量。对于顾客关系而言，企业与顾客之间的情感认同越强烈，则关系越牢固。正是因为情感的存在，才促使顾客积极地参与某种关系的培养和维护。事实上，情感份额在一定的程度上也反映了顾客的忠诚度，换句话说，顾客对企业的情感越强烈，则忠诚度越高。

“情感份额”指回答“举出你最喜欢购买其产品的一家企业”这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中的比例。收集信息的方法是查找第二手资料和向顾客、供应商及中间商调研得到的第一手资料。

3.提高心理份额与情感份额的方法

提高心理份额与情感份额的方法主要有两种。

第一，收集信息。收集竞争者业务上最新的关键数据，主要有销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资回报率、现金流量、新投资、设备能力利用等。

第二，分析评价。例如，对品牌竞争者优势与劣势分析可以用下表表示：

品牌竞争者优势与劣势分析表

表中，企业要求顾客在五个属性上对三家主要竞争者做出评价。评价结果是：竞争者A的产品知名度和质量都是最好的，但是在技术服务和企业形象方面逊色一些，导致情感份额下降。竞争者B的产品知名度和质量都不及A，但是在技术服务和企业形象方面优于A，使情感份额达到最大。企业在技术服务和企业形象方面可以攻击品牌A，在许多

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方面都可以进攻品牌C，竞争者B的劣势不明显。

（四）加大顾客转换成本

转换成本是顾客重新选择新的产品和服务时所付出的代价。转换成本不仅包括货币成本，还包括心理和时间等非货币成本。在市场营销理论中，低水平满意关系中的转换成本即可成为一种退出障碍，当满意水平不断上升，直至形成忠诚，顾客面对的转换成本也将不断增加，达到较高水平。转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚也就越高。转换成本的加大有利于顾客忠诚度的建立和维系。虽然顾客有时候发现更适合自己的产品和服务，但是由于转换成本太高，不足以弥补给顾客带来的新增价值，这样顾客便放弃了购买其他企业的产品和服务。

通过提高顾客转化成本的方式是留住顾客、提升顾客忠诚度的有效途径。转换成本是顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，就会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的产品或服务不完全满意，也会三思而行，这样可以增加顾客对企业的忠诚度。

加大顾客转换成本最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励，如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等；第二种方式是为顾客提供有效的服务支持，包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值；第三种方式是通过有效沟通，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等，与顾客建立长期的伙伴关系。

提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施适当设置转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对企业产品或服务的重复购买。此外，在充分竞争的市场上，企业可以通过会员制、积分返还等多种形式来加大转换成本，抬高转换壁垒，从而尽可能长久地留住顾客。

（五）顾客满意跟踪调查

顾客对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，其态度决定了相应的购后行为：信赖产品；重复购买同一产品，推荐产品给周围人群；抱怨，索赔，个人抵制或不再购买，劝阻他人购买，向有关部门投诉。

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