关于赴西安等地学习考察文化旅游产业发展的情况报告(2)

旅游—城市价值”运作之路，成立曲江新区管委会，下设文化旅游企业集团，企业总经理由管委会主任兼任（副地级国家公务员），副总经理以下均向社会公开招聘；园区建设采取政府给政策、划拨土地的办法，按照征地—举债—市政配套—招标拍卖挂牌—卖地—项目规划—招商—项目管理的流程，充分挖掘土地的文化资源，实现土地的迅速增值和利用，使土地由开发前的每亩不足40万元涨到现在的300万元以上、房地产由开发前的每平方米不足3000元涨到现在的7000多元。玉龙雪山集团经历了“成立管理局—政府给10万元启动资金—做规划—引进企业做索道—开发云杉坪—资金积累—建冰山公园—打造《印象丽江》——组建股份公司上市”的过程，同时采取辖区所有景点旅游门票捆绑制，实现了旅游产业开发和群众增收协调发展、更大发展。迪庆藏族自治州采取了成立景区管委会，管委会下设旅游投资公司，公司以门票收益权为抵押，向银行一次性贷款6亿元建设公园、古城等，政府提供必要担保，而后依据规划分步开发。另外，各地十分注重导游队伍建设，要求所有导游必须具备一定学历、持有国导证和上岗证，统一着装少数民族服装、讲普通话、能歌善舞、与游客有很好的沟通技巧，并经过专业培训后方可执业；十分注重景区规范化管理，特别是丽江古镇无论是歌厅酒吧，还是饭店商铺，晚上可畏人山人海、热闹至极，但到11点全部停业，人走城静。

（五）注重宣传营销。各地十分重视文化旅游宣传促销工

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作。促销经费上，大致形成了“政府投入、企业为主、社会参与”的格局。促销方式上，体现了多方位、立体式宣传模式，巩固老市场，开拓新市场，实现了客源的大幅增长，具体体现在：一是以深化景点文化内涵为核心，以邀请知名导演、演员打造特色节目为突破口，以开辟旅游精品线路为切入点，扩大名效应，做精营销热点；二是加强与旅行社的合作，举行各种有旅行社和记者参加的旅游推荐会；三是以搭建政策平台进行促销，旅游淡季实行交通补贴、降低门票，对旅行社实行奖励机制；四是借助大型会议、大型演出和国家领导人、有名人士参观考察之机，大力宣传促销；五是实行“请进来”与“走出去”并举的营销策略，精心组织参加各种国内外旅游交易会和巡回促销活动，组织国内外媒体记者、旅行商踩线、踩点；六是制作反映各地旅游的旅游幻灯片、VCD及各种宣传旅游精品线路的宣传促销资料，等等，通过这些卓有成效的旅游宣传促销，扩大了各地旅游的知名度和影响力。

（六）注重产业培育。这次行程给我们的感觉是，各地文化旅游产业化已具规模，食、住、行、游、购、娱等产业要素完备，功能健全，完全能够满足不同层次、不同类型游客的需求。产业链条得到全面提升，各旅游景点所在城市功能综合配套，促进了城市经济的大发展、大繁荣；旅游重点区域的航空、铁路、公路四通八达，带动效应十分明确；景区内部水、电、通讯、车辆、索道、饭店、厕所、步道、停车场等配套完善，各

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项公用信息图形符号、标识标牌设立醒目、安全措施保障有力，绿化、净化、美化到位，酒店、旅行社、旅游车船、旅游定点购物商店、文化旅游经营单位齐全，为游客消费提供了平台。丽江市实行文化事业单位企业化改革，文艺演职人员全部买断工龄，其身份由事业单位人员转变为股份制企业职工，完全走向自我经营、自负赢亏、自我发展的路子，同时按现代企业制度组建集团公司，迅速形成产业规模化，其人员工资远远高于以前。特别是各地投入巨资打造的文化旅游精品节目，成为当地旅游中极具特色的文化旅游大餐，西安的《大明宫传奇》、丽江的《印象丽江》和《丽水金沙》、海南的《椰岛谷歌》等等，为旅游产业注入了深刻的文化内涵。文化旅游产品开发也是各地发展文化旅游产业的一大亮点，变文化资源优势为商品价值体现，形成了文化旅游商品开发、加工、生产、销售与旅游线路一条龙，少数民族字画、民族工艺品、民族服饰等独具特色的旅游商品种类繁多，政府“有形之手”抓管理和市场“无形之手”抓整合的旅游行业协会新体系十分完善，当地群众增收与文化旅游产业发展协调推进、和谐发展。

二、学习考察文化旅游产业的启示

此次学习考察，各地发展文化旅游产业的成功经验值得借鉴，为打造雅砻文化大观源提供了如下有益启动：

（一）领导重视是发展文化旅游产业的可靠保证。学习考察地把文化旅游作为国民经济发展的龙头产业来抓，从战略定

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位、规划设计、资金投入、政策措施、领导力量等方面给予全方位支持，并动员各方面力量，在全社会形成大办旅游的良好氛围，促进了文化旅游产业的跨越式发展。打造雅砻文化大观源，自治区党委、政府高度重视，地委、行署全力以赴，社会各界热切期盼，山南旅游大发展的时机已经到来。

（二）创新体制机制是发展文化旅游产业的强大动力。从各地发展文化旅游产业的经验看，实行景区（点）管理权与经营权分离，采取“政府主导、名家打造、市场运作”模式是成功之举，基本规律是起步阶段政府主导的多、发展阶段政府推动的多、兴盛阶段政府放开的多。打造雅砻文化大观源，完全可以借鉴和推广这一模式，并在实践中创造性地吸收、完善，开创符合山南实际的文化旅游产业发展体制机制，以经营管理体制创新实现园区大发展。

（三）依靠资本运作是破解文化旅游产业资金难题的基本手段。办旅游，靠社会。在学习考察地，到处可以感受到市场化运作发展文化旅游的活力：景点经营是企业的、车是个体的、酒店是股份的，就连极负盛名的大唐芙蓉园、南山文化园和玉龙雪山等景区，政府只提供政策和土地，市场化运作相当成功、富有活力。打造雅砻文化大观源，既有中央、自治区和对口援藏省市的支持，又有社会广泛参与，加之园区建成有其很好的政治、经济和社会效益，采取政府与社会相结合的融资方式既有利于政府掌握主导权，也有利于社会力量办旅游。

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（四）名人效应是提高文化旅游知名度的有效策略。无论是规划设计，还是建筑施工；无论是产品打造，还是宣传促销、品牌塑造，各地都把名人的文章做到了极致，邀请的专家是顶尖的，聘请的公司是专业的，形成的产品是一流的，景区景点品牌打响，对外树立了良好形象，取得了非常丰硕的经济和社会效益。因此，打造雅砻文化大观源，邀请名家、名导、名艺人全力打造，是打好文化旅游品牌、扩大名人轰动效应之举。

（五）强化精品意识是文化旅游产业永葆生机的强大活力。所到之处，人气之所以旺，关键是做好了文化与旅游结合的文章，把文化作为旅游的灵魂来挖掘和塑造，选准题材，找准突破口，邀请国内外知名编导，打造具有民族特色、文化内涵和气势恢宏、影响力强的文化精品节目，给人以眼球的吸引力、内心的冲激力、灵魂的震撼力，让人不得不看。这是打造雅砻文化大观源最为关键的一环，应当且必须借鉴。

（六）坚持和谐发展是做大做强文化旅游产业的根本出发点和落脚点。各旅游景区点不仅十分注重景区内部各要素之间的协调发展，还高度重视景区与周围群众的协调发展，特别是在促进社会就业、发展乡村旅游、增加地方收入等方面成效十分明显，实现了旅游景区各方面的协调发展、健康发展。打造雅砻文化大观源，关键要处理好景区与群众、周边与城镇和谐发展的关系，真正实现景区、群众、城镇协调共进。

对照学习考察地的先进经验和强力发展态势，在打造雅砻

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