2017年10月自考03294公共关系案例复习资料(2)

三、论述题

1、政府公共关系的特殊性： （一）主体的特殊性

政府公共关系的主体是政府，其特点有三：

一是权威性---政府是国家权力的管理机关和执行机关，在它所辖的区域内享有宪法和法律规定的充分的行政权力，因而具有高度的权威性；

二是导向性---政府的导向性表现为政府的意志、立场和行为等，一经表现，总会有相应的会系统或社会力量做出的响应，提供支持； 三是代表性---一般而言，政府是所辖社会成员意志和利益的总代表，要向所辖社会成员负责。 （二）客体的特殊性

政府公共关系的客体是广大社会公众，其特点有三： 一是普遍性---社会公众作为一个整体而存在的，特定政府所辖的社会公众有其同质性，有着共同的利益取向、价值空间和发展目标；

二是复杂性---社会公众作为分散的个体而存在的，每一个、每一群社会成员总有其特殊属性和特殊需求；

三是多变性---时代永远在变，生存与其中的社会公众也在变，时空条件发生变化，他们的规模和结构也必然发生变化。 （三）传播手段的特殊性。 2、政府公共关系的沟通方式 答：（1）直接沟通。指政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会、接受电话、信件咨询等多种形式，与公众或公众代表进行面对面的沟通。直接沟通的优点是交流直接，反馈及时，可以充分感受对方的意见和情感，可以随时转换话题以引发和满足对方的兴奋点，因而双方沟通的障碍比较小。

（2）间接沟通。借助于媒体，特别是大众媒体进行的沟通。政府通过报刊、广播、电视、网络等媒体传播自己的声音，想公众进行通报、宣传和解释，同时又通过媒体了解公众中存在的问题声和呼声，由此实现沟通。

（3）半直接沟通。即介于对面的直接沟通与通过媒体进行的间接沟通之间的沟通。这种沟通的主要方法有电话沟通、信件沟通、信访沟通，以及新近兴起的网络 MSN 沟通、BBS 沟通等。 无论哪一种沟通，政府公共关系都应该树立以下三个意识：一是沟通的内容比沟通的形式更重要；二是沟通的目的是为了解决问题；三是沟通机制必须双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道。

第三篇 公关客体类 第九章 公关客体概说

一、名词解释

1、公共关系的客体，亦称为公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。 2、公众泛指存在于社会系统中的大多数人。 3、公共关系公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。

4、内部公众指社会组织内部的所有成员，包括组织的决策者、管理者和普通员工以及他们按照特定的制度和需求组成的内部部门团体。

5、外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样的关系的公众，如政府、消费者、纳税人、新闻媒体、合伙伙伴、竞争对象、社区成员等。

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6、非公众指与组织未发生任何联系，五任何利益关系的个人或群体。

7、潜在公众指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。 8、知晓公众指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。

9、行为公众指明确认知与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。

10、首要公众指组织联系最密切，利害关系最大的公众，如企业内部的职工、外部的消费者等。

11、次要公众指与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等。 12、边缘公众指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的邻居、同事等。

13、顺意公众指对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众。 14、逆意公众指对组织及其行动采取反对态度的公众。

15、中立公众指介于两者之间，对组织及其行为采取客观、中立的态度。

二、简答题（含论述题）

1、公共关系中的公众具有以下特征： 答：（1）共同性；（2）多样性；（3）系统性；（4）能动性；（5）变化性。

第十章 内部公关专题

一、名词解释

1、内部公共关系是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称。

2、横向公共关系指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系。 3、纵向公共关系指组织机构上下级之间的关系。

4、员工公众指组织内部不同部门、岗位中的个体，如管理人员、技术人员、办事人员、业务人员等。

5、团体公众指组织内部按特定职能、规范和程序结合起来的员工集合体，可以是结合紧密、履行特定职能的组织部门（如研发部、市场部等），也可以是结合松散、安特定兴趣形成的团体（如读书会、兴趣小组等）

6、领导层公众指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的主导者和代表者。

7、正式沟通指在组织系统内，依据一定的组织层次和相应的规章制度所进行的信息沟通。 8、非正式沟通是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。

9、单向沟通是指传播者单方向受传者发布信息，多是上级发布指令，下级落实执行。 10、双向沟通是指传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通。

11、横向沟通是指在组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传播和交流。

二、简答题（含论述题）

1、组织内部公共关系的特点与类别 答：（1）组织内部公共关系具有稳定性、密切性、可控性、等特点。 （2）组织内部公共关系也可以划分为如下几类：

一是人际关系，即组织内部人与人之间的沟通与交往关系；

二是权力关系，即组织内部不同岗位、职级及资源占有与支配能力的人们之间的互动关系；三是信息关系，即组织内部的信息传播关系；四是竞争关系，即组织内部个人间的竞争关系和群体间的竞争关系；五是利益关系，即组织内部各类公众之间实现与利益分配关系。 2、内部公共关系的目标与原则： 答：

（一）内部公共关系的目标 （1）协调和改善组织内部的人际关系和群体关系，使内部员工获得方向感、信任感、成就感、

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归属感、舒畅感和实惠感，从而有利于提高工作效率和工作质量； （2）形成和强化组织内部的凝聚力和向心力，是内部的各个部门和员工统一思想、达成共识，团结一致，为组织的发展目标贡献力量；

（3）创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉，引导员工形象健康向上的价值观念和积极乐观的人生态度，增强整个组织的活力。 （二）内部公共关系的基本原则

（1）导向原则（2）规范和约束原则（3）激励和鼓励原则 3、内部运作公共关系的运作主要包括如下几个方面： 答：（1）增强内部公众对危机的认知，以消除疑虑、误解和恐慌；

（2）转变内部公众对危机的态度，使之认识到自己也是化解危机的主体，而不是受害者或旁观者；

（3）引导内部公众在危机汇总的行为，使之统一口径、理性行动，有属于危机处理而不是相反。

第十一章 媒体关系专题 一、名词解释

1、媒体关系也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。

二、简答题（含论述题）

1、组织与媒体建立关系的目的 答：（1）争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境。

（2）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。组织如何建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为我所用”的策略整合媒体；二是警觉媒体的“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害。

（3）20 世纪 60 年代，美国传播学者格伯纳等人主持一项有关大众媒体与青少年成长问题的实证研究，提出了著名的培养理论。这一理论的一个核心观点是，共识是社会作为统一的有机体存在的前提，而在现代社会，大众媒体是培养和形成社会共识的基本推动力。 2、为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力

答：一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体（即与组织的生存和发展关系最为密切的媒体）、一般相关媒体（即与组织的生活和发展有一定关系的媒体）和边缘相关媒体（即与组织的生存和发展关系不大，但也可能在特定情况下影响组织舆论环境的媒体），并对之采取针对性的公共关系策略。二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。三是在自身传播需求和媒体报道许久之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最合适的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容。 3、组织一般通过如下三种方式建立媒体关系 答：（一）日常工作中媒体关系的建立于维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。

（二）特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与， 使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。

（三）危机状态下媒体关系的建立于维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。关于以上几种方式，著名公共关系专家亚科卡有一段经验之谈：一是要善于与新闻界接近，无论是在顺境中，还是在逆境中；二是要坚持每隔一段时间召开记者招待会，公布生产经营结果，无论是好的结果，还是坏的结果；三是要讲真话，坦率诚实地

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对待新闻界人士；四是对有意刁难的记者不必恼怒或驳斥，故意不理睬也就够了；五是当记者陷入困境需要帮助时，要给他提供诚心实意的帮助。

第十二章 社区关系专题

一、名词解释

1、社区关系：亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。

二、简答题（含论述题）

1、搞好社区关系的意义 答：

（1）社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要。 其一，社区为组织提供需要的人力资源，完全没有当地人才的参与，对组织的生存及发展不利；其二，社区为组织提供所需的各种基础能源和基础设施，如水电、通讯、交通、居住和饮食等，组织的生存和发展离不开这些基本础性的支持；其三，组织受所在地权利机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范的发展；其四，对于商业组织而言，社区本身即意味着市场，社区公众是与组织地域最接近、联系最紧密的消费者。 （2）社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑。 2、社区关系的特点 答：（1）密切性；（2）直接性；（3）复杂性。 3、处理社区关系应做好的工作 答：（1）自觉履行社区义务，承担社会责任，创造理念共识、发展共识和价值共识。 （2）主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象。 （3）策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。

第十三章

政府关系专题

一、名词解释

1、政府：是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权利机构。

2、政府关系：在政府与社会组织管辖与被管辖的关系之中，存在一种互相了解、互相沟通的互动关系，这是社会组织公共关系的重要范畴——政府公众关系，简称政府关系。

二、简答题（含论述题）

1、建立和发展政府关系的基本原则 答：（1）熟悉政府职能及其运作规则。 （2）一切活动在政府允许的范围内进行。 （3）主动沟通与传播。

2、建立和发展政府关系的方式 答：（1）以恰当方式对政府进行游说。 （2）建立良好的人际关系网络。 （3）借助媒体塑造正面形象。 （4）借助意见领袖获得政府认同。 （5）以良好的社会表现赢得政府支持。

3、在对政府展开游说的过程中，组织应注意如下几个问题

答：一是对游说问题进行研究；二是了解游说对象；三是掌握游说的技巧；四是以行动响应、巩固游说成果。

第四篇

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公关实战类 第十四章

公关实战概说（注意操作与应用题）

一、名词解释

1、公共关系策划就是为达到组织目标，公关人员在充分调查研究的基础上，对总体公关战略和具体活动进行计划、设计和论证的过程。 2、公共关系计划的实施，是将公关调研和公关策划形成的战略构想和战术方案付诸实践的过程，是公共关系工作中的关键一环。 3、公共关系效果评估，是根据特定的标准，对公共关系计划的实施过程、实施效果进行检查、分析和总结的过程。

二、简答题（含论述题）

1、公共调研与“四步工作法”的关系 答：（1）公共关系工作的初期：全面深入的公关调研可以为公共关系方案的形成提供可靠的依据。

（2）在计划实施过程中：公关调研承担者信息检检测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修正公关策略。

（3）在公关效果评估中：公关调研是实现客观评价的必要手段。 2、公关策划的基本要素 答：（1）策划者；（2）策划目标；（3）策划内容；（4）策划对象；（5）策划结果。 3、公共关系策划分为六个步骤： 答：（1）确定公关目标；（2）细分公众；（3）形成活动方案；（4）编制预算；（5）撰写公关策划书；（6）论证公关活动方案。 4、公关计划的实施要求 答：（1）坚持计划所规定的公关目标和主要步骤。 （2）坚持进度控制和整体协调。 （3）坚持信息检测和及时应变。 5、公关效果评估的主要功能

答：阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略。总体评估有助于总结经验、教训，提升组织策划、实施公共关系的能力。良好的效果评估还有助于正确组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力。 6、公关效果评估的基本程序： 答：（1）设立统一的评估指标。（2）确定可行的评估方法。（3）形成、论证和应用评估报告。 7、公关效果评估方法主要有 答：（1）直接观察法；（2）舆论统计法；（3）公众调查法。

第十五章 公关调研专题

一、名词解释

1、公共关系调研是针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。

2、研究假设是指从调研课题出发，对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。

二、简答题（含论述题）

1、公共关系调研的意义

答：公共关系调研意义包括以下四个方面：

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