佐丹奴服务营销案例分析(2)

(4) 高效的库存管理

佐丹奴有这严格的库存管理， 同很多零售商一样， 在昂贵的零售地点市场中，也力图最大化每平方英尺的销售机会， 它的战略中包含了 每个商店都不设后库房， 取而代之的是一个配送中心， 通过采用应用信息系统的 IT 和实时信息传递技术加快了同供应商的信息沟通， 并通过整合采购和销售只能获得了成功的库存控制， 这样就降低了很多成本， 缩短了存货周转期。

3. 2. 2 企业劣势分析

(1) 市场区域分散不利统一管理

佐丹奴的市场遍布世界 30 多个国家和地区， 截止到 2000 年， 它在 25 个市场开办了 895 家店面， 市场的分散使它不得不考虑不同国家的风俗习惯、 不同国家的法律法规和当前的经济政策、 甚至是不同国家的宗教信仰等， 这就意味着在不同的市场里可能会需要不同的标准甚至是不同的地位战略以最切合该市场的充分占有， 这就对佐丹奴的统一管理统一标准带来了很大的压力甚至是矛盾， 这对于一个跨国企业的发展是很不利的。

(2) 没有绝对的核心竞争力

佐丹奴当前有很多的优势， 比如价格低廉， 比如优秀的营销团队和高质量的服务， 再比如高效的库存管理， 但是， 它的这些优势并不绝对， 都可能在某一时刻被竞争者所赶超， 正如它曾经的一种竞争优势——IT 技术的应用一样， 尽管曾经使它保持了领先优势， 在今天却普通得不能再普通了， 所以， 佐丹奴要想维持当前的优势， 要么改用更加先进的技术， 要么只有不断地努力以不断地提高与竞争者的这种优势差距， 但是， 这也意味着成本的增加。 现在， 佐丹奴在向世界不断扩张的时候， 它很有必要有至少一个可以保障的绝对的核心竞争力。

(3) 优秀人才资源储备不足

佐丹奴要求每一个员工都能够提供高质量的服务， 这样的一个标准不仅使得对员工的筛选操作起来非常麻烦， 还会给企业带来很大的经济负担， 这样对达到要求的员工进行量产显得很不符合实际， 使得其员工的数量要么有一个上限， 要么就要扩大支出投入， 但这两者无论哪个都对企业的对外扩张很不利， 最终导致其即使扩张顺利也难以复制这种高质量的服务。

3. 3 佐丹奴向世界扩张 SWOT 分析

4. 营销解决方案

4. 1 竞争战略的选择

时尚行业的商品的更新换代的速度很快， 佐丹奴可以采取差异化的营销战略， 通过细分市场满足不同需求的顾客的差异化需求， 使得在潮流更替的时候， 对自 己市场的影响面较小， 而不至于面对全盘更替的局面。 而且，现在佐丹奴正准备向 世界各市场扩张渗透， 由 于各市场所在地的顾客的购买习 惯、 偏好禁忌不同， 佐丹奴更有必要对自 己现今的统一标准作出 些调整， 以满足更多个性化的需求。

4. 2 STP 战略

4. 2. 1 市场细分

佐丹奴的市场遍布世界三十多个国家和地区， 使得其市场所在的地域的风俗文化、 经济水平等存在着差异， 这样导致了不同市场的消费者对产品有着不同的偏好和消费习惯， 对营销刺激有着不同的反应， 所以佐丹奴可以将其在世界的市场细分为多个侧重点不同的子市场， 以更好的切合消费者的需求。

4. 2. 2 目 标市场的选择

当前佐丹奴在目标市场的选择上采取的是无差异性营销战略， 它以整个市场中的共性部分为目标， 不管细分部分的差异性， 只满足最大多数顾客的共同性需求， 这样帮助佐丹奴成功获得了规模经济效益， 从而得以降低价格， 完成对消费者低价高质的承诺。

4. 2. 3 市场定位

佐丹奴的市场定位是: 向消费者提供低价高质的物有所值的商品。 （如右图）

4. 3 人员分析

佐丹奴要求员工能够为消费者提供高质量的服务， 时刻进行微笑服务， 并佩戴着“佐丹奴意味着服务” 的黄色徽章以警惕他们在于顾客关系过程中铭记自己是代表着公司的形象并充分感知顾客的需要并满足这种需要。 佐丹奴还时常进行刺激新颖的促销活动， 给消费者留下良好的印象。

佐丹奴通过给予员工以高薪酬和建立企业文化来提高员工的忠诚度， 并采用业绩评估来激励员工， 给成绩最好的商店颁发“最优服务商店” 奖。

4. 4 有形展示

由于服务时无形的， 顾客常常会通过有形展示来评估其购买后的服务。 佐丹奴最近开始重新定位其品牌， 强调感觉、 更时髦的服装并通过翻修店面和装饰来扩大吸引力。 例如， 它从资本中支出一大部分用于刷新店面以增强气氛。 同时要求员工时刻以微笑服务也能够使消费者心情愉悦， 留下良好的印象。

4. 5 服务蓝图

5 分析总结

5. 1 结论

根据对佐丹奴的优劣势分析和其对外扩张 SWOT 分析以及当前世界经济形势分析等， 我们认为:

(1) 佐丹奴现在对世界各市场扩张和渗透有着很好的前景， 但是由于各市场所在国家和地区可能会存在着政策、 经济、 文化、 甚至宗教信仰等的不同， 会使各市场的消费者形成不同的消费偏好和习惯， 这就使得佐丹奴有必要对其的市场战略作出调整， 有必要对一些市场特别对待， 采取差异化战略， 以充分满足各市场的需求， 获得最大效益；

(2) 佐丹奴有必要加快建立其绝对核心竞争力， 像其竞争优势中的高质量服务、 优秀的营销队伍等， 虽然在当前对很多竞争者来说， 在不过度扩张的前提下很具有可持续性和先进性， 但这些优势却并不能在一个长期上有保证， 竞争者很有可能在未来某一时刻赶超， 这是一个很大的潜在威胁， 所以对于佐丹奴来说，发现并建立其绝对核心竞争力迫在眉睫， 这种绝对的竞争力可以从企业文化建立、 品牌树立等上着手；

(3) 佐丹奴对外坚持承诺要提供高质量的服务和低价高质的产品， 诚然， 它很好地履行了并达到这项承诺， 同时也获得这项承诺所带来的莫大利益， 但是，在当前向世界扩张渗透中， 这恰确实最大的一个制约， 此时， 优秀员工的标准和培训的繁琐与其同时所需的大笔支出之间的矛盾就显得很尖锐， 这就使得佐丹奴在扩张的同时时刻考虑自己的优秀人才储备是否满足新市场的需求， 所以佐丹奴扩张的时候必须步步为营、 稳打稳扎， 盲目的扩张渗透只会让自己整体优势下降，并可能会产生信誉的问题， 从而导致不能实现核心竞争力量的转移。

5. 2 佐丹奴的成功经验

(1) 强力打造品牌形象

佐丹奴很会打品牌战略牌， 它常采用一些新颖的广告和促销活动来树立良好品牌形象， 这不仅是使它给顾客留下了良好的印象， 是消费者对佐丹奴这个形象有了比较强的认同和信任， 这为消费者的再次的购买和消费者的再宣传提供了良好的契机， 从而能够扩大相对市场占有率。

(2) 注重人才资源培养

佐丹奴一直都坚持高质量的服务， 他们认为他们卖的一半是商品， 另一半是服务， 因而他们非常注重人才的培养， 常不惜花费大量的资金用于员工培训，用微笑面对顾客， 用服务感动顾客， 从而为公司树立了良好的形象， 同时通过对顾客需求的充分感知争取到了大量的忠实的顾客， 为公司的扩张渗透打下了坚实的基础。

(3) 采用先进管理办法

佐丹奴采用严格的库存控制， 通过 IT 和信息快速传递技术， 同供应商和各专卖店进行快速的信息交流， 再通过大型配送中心对需求进行及时调节和控制， 从而使得佐丹奴的库存管理效率始终高效。

(4) 及时准确定位市场

佐丹奴的市场的定位非常的准确和快速， 1987 年将市场定位在销售低价高销售量的休闲服饰， 销售量翻了三倍多， 1998 年金融危机时将市场盯在亚洲市场， 获得了巨大的成功， 近来开始重新将市场定位在更有感觉、 更时髦的服装，效果也很好。 这一切并非偶然， 佐丹奴在定位市场时， 会对市场进行深入的了解，包括顾客的品味， 对布料和颜色的要求， 从而使得它对市场把握的非常准确， 并通过其快速的决策机制进行营销推广， 占有市场。

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