无需求（无兴趣、不关心，可以转变） 无需求（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） 有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） 潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因） 下降需求（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） 不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持） 充分需求（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止） 过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止） 营销管理的本质是需求管理，他的任务是影响需求的水平、时间和内容。
(3)市场营销理论基础：
市场行为及绩效:1,定价行为 —— 掠夺性定价 —— 限制性定价 2,广告行为 3,兼并行为 4,市场协调行为 市场绩效: 市场绩效:反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果.
市场营销核心要素:需要,欲望 和需求产品效用，交易关系，组织及实践。
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市场营销系统价值目标建立的前提: 1,企业的首要任务是创造顾客 2,顾客的选择是以对所提供的最大价值 进行评价为准则
顾客价值理论的核心:企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,仅仅是顾客满意是不 够的,高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引.
价值让渡系统：原料,辅料，生产商零件,部件，生产商。质量管理是企业生存的永恒主题.全面质量管理:指一个组织开展以质量为中心,以本组织全体成员参与为基础的一种管理方式.开展全面质量管理必须要建立一个质量体系，所谓的质量体系:为实施质量管理所需的组织结构程序, 过程和资源.
内部营销的实质,核心及其四个方面：内部营销系统目标 内部营销、策略层次、战术层次、整体目标。市场营销理论方法一,市场营销及其系统 二,市场营销战略及策略整合 下篇 市场营销实务三,市场营销调研及消费者研究 四,整合营销传播 五,市场营销管理与控制
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营销战略的组成:战略任务、战略目标、战略重点、战略措施、战略步骤。营销战略分析方法: 竞争者导向、顾客导向、企业自身经营能力。
基本战略类型：竞争战略（成本领先战略、差别化战略、重点集中战略），行业发展阶段战略（包括导入期、成长期、成熟期、衰退期），市场地位战略(市场主导战略、市场挑战战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略)
2、市场营销策划方法及策略：
市场营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。
一、市场营销策划的方法 1、点子方法
什么是点子?从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
2、创意方法
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创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。
3、谋略方法
谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。 4、市场营销策划的六步骤
市场营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。
①情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济、政治/法律、社会/文化、技术)和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析(优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats)。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析(威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths)，原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。
②目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完
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成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。
③战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。
④战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。
⑤预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。
⑥控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。
二、营销策略：
市场营销策略 (简称 4P's) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利公共关系策略简称6P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
市场营销策略的特征
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