笔记本电脑调研实训报告(4)

（五）聚类分析

表9：最终聚类中心 消费者购买因子 产品特性因子

表10：每个聚类中的案例数 聚类 1 2 3 4 有效 缺失 19.000 24.000 11.000 26.000 80.000 20.000 聚类 1 .28382 .55684 2 .26457 .75419 3 .20550 4 .04940 -.53857 -.71409 消费者个性特征因子 1.23642 -.89493 -.29984 消费者个人信息因子 .47420 -.03597 .94727 -1.51159 -.46357 由上表10可得：19个消费者被聚到了了第一类，24个消费者被聚到了第2类，11个消费者被聚到了第3类，26个消费者被聚到了第四类。

通过表9可知类别的实际意义如下：

1、消费者主观意识很强，购买个性特征比较明显；消费者购买原因集中，主要是因其携带方便和拥有无线网络，且对产品尺寸的选择较大；消费者经济水平趋于中等，职业多为公务员或主业技术人员，月薪收入中等偏上，用途主要是用于工作；消费者对于产品的地域性选择偏向较强，比较注重产品的质量和售后服务，选择渠道主要是电视。

2、消费者主观意识薄弱，购买个性特征不明显；消费者购买原因是因其性能，对产品的尺寸选择居中；消费者经济水平偏低，职业多为商业服务业人员，月薪收入一般，用途主要用于学习；消费者对产品品牌的地域性选择偏向最强，较注重产品的品牌和配置，渠道选择是网络。

3、消费者主观意识不强，购买个性特征不太明显；消费者购买原因是功能多（蓝牙、无线），对产品尺寸的选择较小；消费者经济水平较高，职业多为企业管理者，月薪收入较高，

用途主要是综合应用；消费者对品牌的地域性偏向不强，注重产品的外观等，渠道选择是报刊杂志。

4、消费者主观意识较强，购买个性特征比较明显；消费者购买原因主要是因其时尚前卫，对产品尺寸要求最低；消费者经济水平最低，该类消费者主要为学生，无月薪收入或收入低，用途主要是学习；消费者对品牌的地域性选择几乎无偏向，注重产品的价位，渠道选择主要是熟人介绍。

四、结论

我们在本次统计调查中主要有这样几个主要内容：消费者使用所使用笔记本电脑的品牌，笔记本电脑的普及程度，购买需求，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素，消费者对笔记本电脑品牌的地域性偏好以及使用者对笔记本电脑各项目的满意程度。目的是为了获得更为真实的统计数据，以便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消费方向。每个人对笔记本电脑的了解程度都是不一样的，所以对于它的选择情况也是不经相同，不同的人倾向也不同。下面将我们的调查结果做一个具体分析：

第一，对被调查对象的消费者特征的分析，发现男女性别比例比较平均，说明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的；而接受调查的主要年龄层为中青年，在18~40岁之间的居多，学历多在大专、本科及硕士等学历阶段，而且大多数为学生、企业管理人员及专业技术人员，收入水平在2000~6000元之间的最多，由于消费者的收入水平不高可能会导致其的消费水平不高，同时消费者收入越高，则能够接受的笔记本的价位就越高。

第二，通过对笔记本电脑的市场特征分析中，也通过消费者对喜爱的笔记本电脑品牌选择中可以看出，消费者对品牌的地域性选择偏向程度不大，其中比较受欢迎的品牌有大陆品牌联想，台系品牌宏碁，欧美品牌苹果、惠普及戴尔，日系品牌索尼等，这些品牌占据了绝大部分的笔记本电脑市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱；消费者选择购买笔记本电脑而非台式电脑主要是因为笔记本电脑具有携带方便、可以方便使用无线网络及时尚前卫等特质；在笔记本电脑的风格选择上，大多人都选择的是新潮气派或是朴素简洁型的，而豪华魅力和传统怀旧的几乎无人选择，可见太过奢华和太过保守的风格都是不被看好的；在促销手段的调查中，消费者最容易被商家降价、延长售后服务期及赠送购机大礼包尤其是与电脑相关的购机配件三种促销方式所吸引；在消费者了解渠道的调查中，大多数消费者是通过网络、电视及报刊杂志的途径了解笔记本电脑的。

第三，对消费者个人信息与笔记本电脑市场特征进行交叉、相关性及回归分析中，发现不同学历职业的消费者在购买笔记本电脑时所考虑的因素是不同的，像学生购买笔记本主要是娱乐、学习等方面的综合应用，而专业技术人员和企业管理人员等职业的就主要是用于工作需要；不同收入阶段的人群能接受的笔记本的价位不同，学生能接受的价位在3500元左右，商业服务业人员则在4500元左右，专业技术人员和企业管理人员则能接受在6000元左右的；另外，消费者们一般都是通过去数码商城或品牌专卖店购买，由此可见像笔记本电脑这种贵重物品，

一般人们都不会选择网购的购物形式；此外，购机者们还希望在购机时能够提供一些与电脑相关的配件进行优惠，如备用电池、散热垫、U盘、清洗套装，专用耳机等等。

以上三方面是在对实际调查的数据进行统计分析后得来的，数据真实可靠，希望能够为笔记本电脑行业的发展提供帮助。

五、营销启示与建议

（一）产品策略

如何推广自己的产品，除了要充分利用媒体宣传自己品牌的优势外，还要解决好技术层面、产品品质、服务保证等问题。完善技术上存在的缺陷，解决好如笔记本散热问题，外观，操作性等问题。做到打破常规，打破技术上壁垒，保证产品的质量。要做到让消费者用的放心，买的安心。公司可以承诺消费者购卖的产品在一段时间内保修，且保证做到对客户的疑问及投诉等问题及时处理，最多3个工作日内给予解决问题的承诺。要让客户感受到你的诚意，了解到你是真心为客户解决难题的。

另外，品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。

第一，在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位； 第二，在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益；

第三，塑造鲜明的品牌个性，使品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系； 第四，品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门，进行一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作。

（二）价格策略

价格一直是市场上最敏感的因素，价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着

市场的需求和企业的利润，虽然在近年来因非价格因素对消费者购买行为的影响越来越大。笔记本电脑的营销重点也从纯粹的价格战引向性价比战。但我们不可否认的是价格至今为止仍然是决定企业市场份额和赢利的最主要的因素之一。根据这一现状我们可以采取对产品增加附加价值、对市场进行分割的策略。以达到促进市场消费，提高企业的市场份额的作用。

（三）促销策略

在所有促销策略中，降价促销是最受欢迎的促销方式。但在降价过程中，厂商应提高笔记本电脑的质量及售后服务等方面的因素。目前，笔记本市场进入白热化竞争阶段，厂商要想在逆境中崛起、在残酷的市场竞争中谋求发展，品牌质量将是各厂商征战沙场的立足之本。

针对这一现状，我们推荐在原有的促销方式基础上搭配以下方式： 1、在降价的同时，可以延长保修期限；

2、增加售后服务的种类，例如除了常规的维修服务外，厂家还可以推出定期清洁笔记本电脑，或者帮助用户美化自己的笔记本电脑等等这一类的售后服务。

3、运用礼品赠送促销这种促销方式时，可以搭配赠送本品牌的产品。赠送类似鼠标垫，耳机，u盘等小礼品，如果为了节省成本而采用其他比较廉价的产品作为赠品，其实这一点是错误的，厂商其实可以选择自己品牌的商品作为赠品，成本也并不会太高，而且会让消费者感到厂家的细心与诚信，同时企业通过这种方式，可以进一步宣传自己的企业文化及其它相关产品。

（四）渠道策略

传统渠道：选择有实力的商家作为代理经销商；

直销：建立一支由专业销售人员组成的直销团队，进行较为专业的培训，确定团队制度，统一对外口径和形象，以维护企业专业、标准的品牌形象；

特殊渠道——网络营销：在各大网站中人们经常关注的网站开设网店，甚至可以与校园网合作，开始网上专卖店并建立友情链接；因为现今，学生是笔记本电脑的主要消费群体。

（五）公关策略

1、宣传性公关企划策略：在产品进入市场初期，制作图文并茂的产品广告，利用网络、

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