《标志与VI设计》讲稿(3)

所以必须做到适应性好、永久性强，预期能维持15到20年。

5. 文化艺术性

通过艺术想象和艺术夸张，从而达到意象美和形式美的效果，使标志具有耐人寻味的美好意境和更吸引人的风格形式。

造型、色彩等的艺术夸张处理，会给观者以理想化的想象情趣，增进了内容的深刻性和趣味性。

以少胜多，简练生动，更有代表性。

6. 媒介传播性

不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。

7. 前瞻性与时代特色性

标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。该特性是由其功能及形式决定的。

2.2 标志设计的表现形式

1. 具象表现形式

具象图形标志是以具体事物的形象加工设计而成的标志。具象图形来源现实，又高于现实。具象图形标志的具象形一般都与企业或组织机构有关联的具象图形 ，并对它进行概括、提炼、夸张、拟人等设计处理。

夸张美的部分，省略不美的部分，既不丢弃自然形态的“形”，更不能丢弃自然形态的“神”。 具象图形标志内容一般有：人物、动植物、建筑物、工具、风景等。 具象图形标志传达信息直观明确。

2. 抽象表现形式

抽象图形标志是以抽象的图形语言来表达标志的含义，以理性规划的几何图形或符号为表现形式。

抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造

型简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力，给观者以良好的印象和深刻的记忆。

运用点、线、面等几何形状，含蓄地、理性地表达设计概念。不同的点、线、面，可以形成各种不同的性格特征。抽象标志单纯简练，启迪性、概括性强，善于表达单纯、条理、有序的现代科技产品。

圆形标志图形 四方形标志图形 三角形标志图形 方向形标志图形

3. 文字表现形式

文字标志是指以文字、名称为表现主题的标志。

例：湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。让很多确实有才华的人有了一个展示自我的机会，带给了少男少女们一夜成名的幻想 。

（1）文字标志的特点

? 独具个性的单个字或组字造型，使标志即一目了然又个性鲜明。

? 文字标志作为视觉图形符号的同时，又具有语言功能和语音功能，它有可发音的功 能，便于记忆。

? 文字标志一般采用企业、组织的相关文字如名称、简称、首字、或缩写等，也可抽 去个别有趣的字设计成标志。

（2）文字标志的种类 ? 中文标志

以图形、象形文字为基础，进而发展成为音、形、意三位一体的文字系统，成为当今世界唯一仍在使用的图形文字，影响深远。中文的图形表意功能有着概括、提炼意念以及在美学方面的优势，是很有效的设计元素。

中文标志在选择时应注意是否有企业的代表性，是否是普遍性与个性并重。 中文使用要求：

A、准确形象地传达信息和意念

B、文字的装饰与美化

汉字中值得研究有很多，如甲骨文、小篆、书法，以及现代图形化的字体。

? 拉丁字标志

拉丁字是当今世界是用最为广泛的文字体系，它包括英、法、德等23种语言文字。由于国际化的发展趋势，拉丁字的识别力超过任何一种文字。将拉丁字母图案化，有许多优势，一是使字体多，二是易变化，并利于元素间的相互组合。

拉丁字标志设计分两类：

A、以文字字首或以单词、造词（连接字首）设计标志； B、字母单词结合抽象、具象形象的设计。

拉丁字标志的设计应避免过于简单化的现象，以免出现相似或混淆。 单英语全世界就有60多个国家使用

? 数字标志

由于运动会、展览会、庆祝活动等各种带有时间和数量特征的标志的需要，数字形式的标志也成为一种常见类型。人们对数字感受的敏锐度很高，数字没有语言的障碍，较图形语言更为直观，因此数字标志能给人以深刻的印象。

? 综合文字标志

综合文字、拉丁字或阿拉伯数字等而成的标志。综合文字标志体现的是文化融合的现象，它综合了各种文字的优势和特点。汉字具有象形、会意、表音三位一体的优势，几何化的拉丁字简洁、规范，给予图案归纳、推广，具有极强的国际化优势。

文字综合的设计方案，应注意汉字、拉丁字的设计成份的创意精妙，主次关系得当，应避免故意扭曲文字形象以适应某种形态。

? 字图综合标志

是文字和图形相结合的标志，其中图文并茂，各显其能，相互衬托，又相互补充。 字图综合标志的形式： 1．文字的局部以图形代替；

2．由文字构成图形； 3．由图形构成文字；

4．图形为文字的背景或底纹； 5．文字与图形互为正负形； 6．文字与图形并列安排。

2.3 标志设计的造型原则

1. 反复与渐变 2. 对比与调和 3. 变异与突破 4. 对称与均衡 5. 反衬与重叠 6. 幻视与错觉 ? 反 复

两种以上要素相互关系显示出的内容以同一形式连续出现，称为“反复”。通过形象的秩序化、整齐化，可以呈现出统一的、有节奏感的视觉效果。

一要注意图形反复的整体感，二要注意图形反复的美感，三要注意图形反复的可能性，不能勉强凑合，否则可能会显得单调和呆板。

? 渐 变

两种以上要素相互关系所显示内容的基本形态或骨骼逐渐、有规律地循序变动，给人以富有韵律节奏的自然美感 ，称为“渐变”。基本形态的渐变，是指形状、大小、位置、方向、色彩等视觉因素的变化。

? 对 比

两种以上要素相互关系所显示的内容在质量和色彩方面产生很大差异，形成强烈对照的现象，称为“对比”。对比能使形态互为反衬，通过搭配，增强标志的表现力。

对比包括形态对比、色彩对比、排列对比、质地对比、感觉对比等。也包括粗与细、简与繁、多与少、疏与密、刚与柔、动与静、轻与重、强与弱、显与隐、冷与暖的对比。

? 调 和

两种以上要素相互关系所显示的内容，表现全体、统一而不是分离、排斥的现象，形态

彼此和谐、协调、相近，具有共性，称为“调和”。调和是异中求同，使人感到融和。

要善于发现“调和”的关键——“共通点” ，用它去统一协调不同部分，使它们保持内在联系，达到调和的效果。

? 对 称

两种要素相互关系所显示的内容，由中间一条竖线或横线造成等分的两部分，其形状完全相同，我们称之为“对称”。对称的形式具有单纯、完整而又丰富变化的视觉美感，会使人感到稳重和舒适。

? 均 衡

两种要素相互关系所显示的内容由一支点支持，并获得视觉上的平衡，称为“均衡”。均衡是对称形式的一种变体，从视觉效果上可以让人感到平衡，并能使画面灵巧、活泼。

设计上的“均衡”，并不是实际重量的均等，而是从大小、重量、方向和材质上获得的感觉应当通过一条看不见的杠杆判定上下、左右的均衡，否则会给人造成不安定的感觉。均衡较对称更有变化，更自由一些，具有静中取动的效果。

? 律 动

两种以上要素相互关系所显示的内容按一定的间隔反复有序地连续出现，会产生一种律动感。律动使人产生轻快、跳动、旋转、渐变的视幻效果。在标志设计中，运用律动手法，可增加活力，产生一种运动的美感。

? 发 射

两种以上要素相互关系所显示的内容环绕一个中心或几个中心排列，或按左右、上下方向排列，称为“发射”。发射是一种特殊的重复，也是一种渐变，所构成的图形具有光芒四射的效果。

? 突 变

两种要素相互关系所显示的内容，在反复、渐变等构成形式中，有意识地夸张文字或图形的某个部分，借以突破单调感觉，称之为“突变”。突变是打破有规律的构成因素，相对形成“无规律”的对比现象。

? 黑 白

两种以上要素相互关系所显示的内容以黑（正形）和白（负形）不分主次，同样构成。这两种形态互相关联，互相衬托，交织成一个有机的整体。

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