《标志与VI设计》讲稿(2)

1.3.2 标志的特点

? 识别性：

标志的首要特性。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。

? 功用性：

不仅美观，更要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。 ? 准确性：

无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。

? 艺术性：

以少胜多，简练生动，更有代表性。 ? 领导性：

标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统（VI）中，标志是必要设计要素，是VI设计的灵魂。

? 系统性：

标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。

? 同一性：

标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。

? 多样性：

设计题材丰富，如文字、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化。

? 时代性：

标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。 ? 延展性：

适用于各种传播媒体。

? 长久性：

不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。

1.4 标志的功能及作用

1.4.1 标志的功能

1. 识别功能

标志是区别品牌差异化的视觉手段，尤其是同质产品的不同品牌，只有通过标志来让人识别品牌。识别功能是首要功能。

2. 描述功能（传播功能）

标志的描述功能是将组织机构、企业、品牌、产品的性质及品质特征等信息，清晰明确的传达给大众，使信息接受者对标志能快速地认知与理解。

标志的描述包括指示和情感表述。 3. 权益保障功能（专属功能 ）

经过注册的标志是受商标法保护的，别人 不能仿冒、仿造，它具有法律上的专用权。 4. 创造价值 ? 潜在价值

标志代表着制造商、组织者及商品或服务的信誉，可提高产品和企业知名度和信赖度，培养受众的忠诚度，从而使标志的拥有者获得更大的收益。

? 法律的价值

注册的商标在法律上具有专用性，因此它的价值是可以作为有价财产登入企业帐户。

1.4.2 标志的作用

标志的功能主要是信息传达。

各类标志有不同的应用范围，发挥的功能也不同。商标在标志中占的数量最多，与人们的日常物质生活的关联也最紧密。

1. 区分商品的作用

在当今大生产的时代里，市场上的商品花色品种繁多。在商品的海洋里，消费者只能根据不同的商标，区别同类商品的不同品牌和不同生产厂家并以此进行比较与选择。

商业企业在经营商品时，有的也用自己的商标表示各自的经营特色。商标的这种作用，是商标取得法律保护的主要依据，在国际贸易中这种作用也得到了普遍的承认。

光明牛奶——突出“新鲜” 蒙牛牛奶——突出“营养” 伊利牛奶——突出“时尚与青春” 2. 质量保证的作用

在商品交换的过程中，无论是生产者还是经营者，都是通过商标来区分、识别同类商品的不同档次的。

就同一生产厂家来说，不同质量类型的商品也能用不同的商标进行区分。商标在商品上的使用时间越长，区分商品质量的作用就越大，特别是那些在市场上建立了信誉的名牌标志，更成为商品质量优异的象征。

3. 认牌购货的作用

消费者购买商品除了看价格外，更重要的是要看商品的商标，根据商标认牌购货。在商品市场里，同类、同品种的产品数量繁多，其质量、等级、规格、特点是大不相同的．但只要众多的产品都有自己的商标也就不难辩认了。因为商标把商品的质量、价格和厂家都包括进去了，对消费者来说，看牌购货比看价格购货更为重要。尤其在超市里，众多的同类产品放在同排货架上，又没有售货员的推荐介绍，消费者完全凭借商标来寻找自己所需要的品牌商品。因此商标的作用在这里显得特别重要。

4. 广告宣传的作用

在商品交换过程中，商标好似一个无声宣传员，它通过自己独特的名称。优美的图形，鲜明的色彩，代表着企业的信誉，象征着特定商品的质量与特色，吸引着消费者，刺激着他们的购买欲望。

企业的产品一旦以其优异的质量和独特的功效取得了消费者的信任与好评，就成了名牌产品，以后消费者就会按照他们记住的标志进行有选择的认牌购货。这样，标志就在企业与消费者之间建立了信任感和亲近感．发挥了独特的广告作用。企业也可以通过这种关系，了解企业产品在市场上的信誉与评价，从而不断提高产品质量，修正产品策略，以便更好地适应目标市场消费者的需求。

5. 美化产品的作用

标志作为产品价值的象征，在设计上是否简洁明快、具有美的感染力，会直接影响企业

及产品的信誉。 一个成功的标志，可以增强产品的美感，提高产品的身价，扩大产品的销路。

例如在奔驰、宝马等汽车的车身上配以精美的标志，不仅宣传了标志，也美化了名牌产品自身，增强了商品的魅力。

相反，一个设计十分粗糙难看的标志，将会引起消费者对产品质量的怀疑，降低产品在他们心目中的地位，影响产品的销路。当然，质量低劣的产品，即使标志设计得再精美，也不会有竞争力。

6. 国际交流的作用

在国际贸易交往中，一个没有品牌商标的商品是无法进入国际市场的，即使能进入国际市场，由于没有商标，也难以在市场上占据一定的位置，树立品牌的信誉，更得不到法律的有力保护。

例：我国出口到日本的“英雄”金笔，被日本某商人抢先注册后便失去了市场。因为这位商人要求经营“英雄”金笔的其它日本商社，每进口一支“英雄”金笔必须向他缴纳40日元的费用，经销商的利益由此受到损害，他们再也不敢销售“英雄”金笔了。

正如《十面埋伏》片名一样，擅长商业运作的该片著名导演张艺谋也中招遭遇“埋伏”。以生产将军牌汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品闻名的北京华夏通商科技发展有限公司已先下手为强抢注了“十面埋伏”商标。据证实2004年6月10日，该公司的这个商标申请被国家商标局顺利受理。该公司宣传自己汽车旅游冰箱的广告词都想好了——“十面埋伏，埋伏清凉。”

随着对外开放，随着市场经济的进一步推进，我国对外经济交流将会不断扩大，出口的商品也会越来越多，正确使用标志和在国外及时申请办理商标注册，将有助于提高我国商品在国际市场上的地位，保护和发展我国的对外贸易。

7. 安全引导的作用

除了商业方面的标志外，公共服务方面的标志具有指导行为的功能。在交通、建筑、生产部门，直意、清晰的标志可以有效地“保护”不熟悉环境者的安全。其它如注意防火、紧急出口、防滑、急转弯等警示性标志、标识可能在关键时刻起到安全引导作用。在交通标识中，它的安全重要性更是举足轻重。这些标志、标识对于文字识别能力较弱的人群来讲，具有比文字更直接的意义。

第二章 标志设计方法及程序

2.1 标志设计的原则

1. 独特性和易于识别性 识别性是标志的基本特征。

标志作为一种定的符号，是某一事物、人或组织的代号。标志基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精传递给社会公众，以便社会公众辨别、辩认和认同。

识别性主要通过形式新颖、有强烈的视觉果两个方面来体现。

标志的内容正如美国心理学家鲁道夫·阿恩海曾经说过的那样：“任何一种作品的内容都必须出作品所含的那个表象”。

例：西班牙艺术家协会标志

艺术家所具有的共性——绘画，从事美的创造。所以运用一个随意的笔触来暗示艺术家这一职业的共性。这一艺术家的特点也是为社会公众所认同的，具有强烈的识别性。

到餐馆你会想到什么形象？ 盘子、食物、刀叉、美酒??

2. 较强的视觉冲击力

具有吸引注意力的功能。色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。

3. 再现性(通俗通用性)

标志在使用过程中需根据媒体的不同情况适应技术上的应用考验，如放大后使用特殊材料应用在建筑物上，或缩小后应用在纸品上、徽章上 纺织品上等等。再现性是用以彻底发挥标志最大效用所必备的条件。这就要求在设计中要善于对图形的高度提炼，以尽可能简洁的形式表达更为丰富的内涵，以便于其再现的准确性及传达的直接性。

4. 延续性

这主要是指企业标志和商标的时间延展性和持久性。标志设计虽然要充分体现时代的审美并具引导性，但其概念不等同于流行服装，它是企业或产品的形象代表，并与其共存发展，

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