产权式酒店策划案例(6)

三、 促销活动建议

除了传统的广告手段与媒体传播以外，组织各种活动也是销售的重要手段之一。促销活动可以在让目标客户更加准确得到相关信息的同时，尽量减少广告宣传的浪费，降低销售成本，使项目利益最大化。另外，因其直接面对目标客户群体，所以往往可以较广告及其它手段更为准确和反应迅速，所以已经成为了一种直接有效的销售方式。同时通过这种形式可与客户保持良好的关系，可以通过活动传达丰富的生活气息，对于高档物业来说比较适用。

1. 各阶段促销活动主题建议 1) 预热期

I. 活动主题：“亚龙湾旅游及旅游房地产发展论坛”

II. 活动的背景：三亚政府正在全力推介三亚旅游业，目标是将三亚建成“亚洲一流，世界知名”的旅游城市，而房地产与旅游业都是当地乃至全国经济发展的重点。旅游房地产依托房地产与旅游业的发展，并将二者有机的结合，必然成为新的市场亮点。以往的产权式酒店主要强调投资价值，并没有从旅游业、旅游房地产业这个根本上去解惑答疑，客户并不真正了解这类物业。以论坛的形式推介项目有两大优势：一是论题的讨论价值高，可以形成新闻点。二是论坛形式的可信度高，论坛的内容和新闻报道可以直接成为项目最可信的宣传材料之一。 III. 活动内容：邀请三亚市政府官员、三亚旅游局官员、全国环境人居住宅产业司、建设部相关人士、文化界名人、房地产业同行、新闻记者共同讨论—“健康、休闲、度假、养生”等及多功能于一体的亚龙湾旅游及旅游房地产业的发展前景。

IV. 论坛的系列内容

A. 系列一：健康三亚、阳光、空气、海滩、充足的海岛旅游资源。“非典”过后，对健康的关注度大大提高。三亚亚龙湾—最理想的健康养生场所。

B. 三亚亚龙湾的旅游业发展现状及前景，可与世界知名的旅游度假胜地比较，如夏威夷、巴厘岛等，引出亚龙湾未来旅游业的无限发展潜力。

C. 旅游房地产业在亚龙湾的发展现状和前景，华宇酒店项目将作为本次论坛的重要实例参与论坛。

V. 推广媒体：在全国各地以软新闻方式，分系列在重点销售城市推广。 VI.目的：在项目预热期于全国范围内造势。

2) 热销期

I. 巡展主题：亚龙湾—全国最适合投资旅游房地产的地方。华宇产权酒店—亚龙湾唯一可投资的产权式酒店。

II. 推广方式：以主要城市巡展、直投为主。

III. 活动方式：论坛结束后，项目在全国已经有了一定的知名度，在这个阶段趁热打铁，针对目标客户，选择有效媒体直投。如企业类：各城市的大中型外企、各企业类协会、各种委员会。个人类：银行存款在300万元以上的金卡会员、目标企业的高层管理者、高尔夫会员。 3) 持续期

I. 活动方式：借助一些企业、文化团体宣传（活动）期间，针剂宣传项目。如世界小姐竞选活动中的“搭车”宣传。

II. “搭车”活动：今年下半年三亚将举办新丝路中国模特大赛、世界小姐中国选拔赛、国际铁人三项赛、香港--三亚国际帆船赛、第二十六届世界潜水联合会代表大会、天涯海角国际婚庆和倍受关注的第53届世界小姐总决赛。同时项目还可以考虑参加影视圈周年聚会、高尔夫球比赛、名车展示等的“搭车”活动。

2. 各阶段促销活动形式建议 1) 预热期

I. 论坛及研讨会、茶话会等形式；

II. 三亚实地体验；广邀各相关专家、学者、官员参加，为新闻炒作造势。活动地点选在三亚或北京，邀请三亚政府协助，大力宣传亚龙湾和华宇酒店。

2) 热销期

I. 直投：采用实名制，同时面对公寓客户采取抽奖活动，奖品为分时度假时权；直投主要与当地媒体合作，利用他们的客户网络和渠道宣传。为了保证直投到客户，需要设立抽奖活动以作由头。

II. 巡展：可以考虑高档商场、房展会、洲际酒店网络。在重点城市推广与当地媒体广泛合作，借“论坛”之势作持续的宣传展示。

3) 持续期 I. 客户通讯

A. 每月一期（两月一期）向客户全面介绍项目工程进度、华宇集团信息、三亚旅游系列介绍；

B. 部分小资情调的文章；

C. 名人书画或题词—提升项目品质； II. “搭车”活动

A. “影视圈周年聚会”（一般在12月底，是项目的重要推广时期）可以在聚会中派发宣传材料，如果能在他们中实现销售，可以通过他们的交际圈形成更广泛的销售。在聚会中可以设抽奖活动，安排名人（如冯小刚）抽到华宇别墅的春节（或其他黄金时段）的度假权，配合媒体炒作造势；

B. 相同档次（客户）产品巡展“搭车”活动，如“香格里拉”将在全国15个城市巡展，可以在其中派发资料；

四、广告策略

1、广告主题定位

1) 广告宣传导入期：产权式酒店概念、亚龙湾论坛系列报道 2) 广告巩固期：华宇产权式度假酒店—最适合投资的项目 3) 广告消退期：优惠

2、销售各阶段广告诉求点建议

1) 第一阶段：广告宣传导入期（开盘前、开盘初期）

该时间段的广告宣传侧重于培育消费市场、打出项目知名度，传播项目入市的消息。应选择传播面较广的媒体，如报纸等，做大力度的系列软文章宣传，同时辅以平面广告宣传。争取以最短的时间在市场上打出知名度。着重于宣传产权式酒店的概念和亚龙湾发展旅游房地产的优势条件，在目标顾客心里形成一个固定而清晰的概念，认可酒店式公寓这种投资产品。

广告诉求点：着重宣传“亚论湾论坛”做大量的软文章宣传，强调产权式酒店的特点和亚龙湾的六大优势。从而使目标顾客在一开始就对亚龙湾和产权式酒店有一个清晰的认识，并依靠华宇酒店在当地的唯一性在市场上引起轰动。 2)第二阶段 广告巩固期（强销期、稳定期）

开盘期过后，新增顾客会维持在一个相对稳定上升的水平上，所以在该阶段的广告可以比初期减少，但仍应保持一定稳定的频率出现。持续期是强销期的延续，该时期的广告应保持与强销期基本相当的频次。

广告诉求点：该阶段广告的作用不在于告知和引发兴趣，目标顾客对项目已经有了一定认识，对于新产品有了一定的了解，从购买心理上已经过渡到由动心到全面衡量投资价值的时候，此时应分系列地把华宇酒店的投资价值全面地展现在消费者面前，并要强调华宇酒店是当地唯一的产权式酒店、以加入RCI联盟、洲际酒店的管理、丰富多样的优惠政策、享受型的投资概念、购买别墅赠送GOLF金卡等卖点。

3) 第三阶段：广告消退期（销售收盘期）

该阶段项目销售已接近尾声，所剩房屋不多，大多是不太好销的盘尾房。广告重点是以优惠、促销为主，广告频率渐减，直到停止宣传。

广告诉求点：传达楼盘优惠的消息，“特别优惠、最后机会” 以消息的告知为目的，报广及其它媒体配合发布促销的相关信息。 4) 形象广告

项目需要长时间的塑造形象，并通过长期发布对社会各阶层进行影响，形成社会的集体认同，树立项目的品牌。

五、媒体选择

1、针对本案的媒体选择 1) 广告媒体分类

一般的广告媒体可分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、无线电广播广告、户外广告、交通广告、直接函件广告（邮寄DM）、报纸夹页广告（DM夹报）、POP广告（购买地点广告）、特殊广告（如赠品、月历、手册等）。另外，广告还可按媒体性质、广告诉求内容、广告实施地域、传播阶段等进行分类，这里不再一一赘述。

2) 主要媒体的功能

I. 电视媒体：侧重于项目形象的塑造和项目定位的传播表现，费用高、不适合长期发布；

II. 报纸、杂志类媒体：侧重于项目销售消息的发布，具有即时性的特点，适合定期发布；

III.路牌、看板等：侧重于项目指示引导形象传播，内容多少受面积大小的制约； IV. DM类媒体：可以直接的与客户进行沟通互动，针对性强、效率高、费用低。（如：奔驰、宝马车主名单；高尔夫杂志俱乐部名单；银行金卡持有者名单；）但该类媒体渠道不易得到。

2、媒体组合策略建议

针对本项目我行认为主要的媒体应面向两个层次，一是大众类的高效报纸，以宣传形象，扩大知名度为目的，同时达到吸引买家的目的；另一个是专业类的杂志及DM直投，以向目标市场有效买家为目的。 1) 媒体组合原则

I. 以精确媒体为主（主媒体，树立形象，销售楼盘）； II.以大众媒体为辅，选择受关注率最高的媒体；

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