公共关系教学设计教案(8)

《公共关系理论与实务》课程单元教学设计

——《项目六 公共关系策划》

一、教案头

本次课标题：项目六 公共关系策划 授课班级 了解公关策划的含义与价值；理解策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，掌握策划的方法，提高策划的综合能力，掌握文案优化审定及报告书的撰写。 能够恰当的运用公共策划的方法，撰写策划文案，掌握文案的基本格式与内容，具备基本的策划能力 学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。 课时 2+2 上课地点 知识目标 教学能力（技能）目标 目标 素质目标 能力训练任务及案例 、器材准备 项目六：公共关系策划 一、公共关系策划的含义与意义 二、公共关系策划的原则与内容 三、公共关系策划的步骤 四、公共关系策划方案的论证 器材准备：粉笔、黑板、多媒体 教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法 参1. 《公共关系学》、《公共关系理论与实务》 考2.网络资源 资 料 二、教学设计

教学方法 教学手段 学生活动 时间分配 讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。 讲述教学方法，多媒体，10分钟。 步骤 教学内容 本任务主要包括四个方面的基本内容，公关策划与一般策划有同有异，有告知（教自己独特的内容：活动主题、宣传口号、活动策略、时机策划；公关策划学内容、通过目标确定—方案的制定—方案的优化—方案的论证等步骤； 目的） 情境介绍，项目任务安排： 通读引导案例《泰坦尼克跨国打击盗版》，《高露洁牙膏致癌事件》，思考：引入（项宣伟公司抓住了怎样的机遇打败了盗版VCD，成功之处在哪里？高露洁牙目任务） 膏的危机是怎样引起的？危机发生后高露洁采取了怎样的有效措施？ 操练 体会本任务的引导案例，认真宣伟公司抓住了怎样的机遇打败了盗版VCD，10分钟 成功之处在哪里？高露洁牙膏的危机是怎样引起的？危机发生后高露洁采取了怎样的有效措施？分析讨论，合理分析、充分讨论、总结发言。 引导学生回答公共关系策划的特征、主要内容、原则与策略及策划步骤 任务训练与知识归纳： 公关关系策划是公共关系的第二步，也是公共关系工作的中心环节，从某种意义上说，公共关系的竞争就是公关策划的竞争。对公共关系工作进行谋划、设计的过程就是公关策划。 25分钟 训练 深化 案例教学法，30分钟 归纳 公关策划是公共关系工作的第二步，没有策划的公共关系工作是没有头绪、讲授教学目标和方向的，公关策划与一般策划在内容、原则方面有所区别。 法，5分钟 本任务主要包括四个方面的基本内容，公关调查是市场调查的其中一种，基本原则有全面性、客观性、时效性、伦理等原则；公关调查的内容有组织形象、公众舆论、社会环境调查；常用调查方法有普查、典型调查、抽样调查等方法，公关调查要遵循科学的程序与方法，通常用调查问卷的形式，纸质或网络测试。 书面作业加实践作业。实践作业：设计新产品促销方案、设计广告 3分钟 总结 作业 教学 反思 2分钟 在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析， 贯彻理实一体、做中学教学理念。

三、教学内容 项目六 公共关系策划 一、公共关系策划的概念 为达到一定的目标，依据已有的信息资料，遵循一定的程序，设计可行公关方案的过程。公共关系策划四要素：传播信息，联络感情，改变态度，引发行为。 二、、公共关系策划的基本原则 （1）客观性原则：以事实为依据、排除主观干扰、遵循职业道德、不参杂虚假因素。 （2）社会性原则：符合社会要求，关注社会热点、传统习惯、伦理道德，风 俗习惯，体现公共关系的可行性与合理性。 （3）整体性原则：以塑造组织形象为目标，整合与协调公关资源，注重组织 形象的内涵与外显的统一。 （4）创新性原则：公关策划要与时俱进，开拓创新，紧跟时代步伐，推出新 的公关方案。例如：可口可乐不同时期推出不同的宣传口号，体现出美国人的生活方式和精神追求。 补充资料：可口可乐从1886年至今，不同时期推出不同口号： 1886年----提神味美的新饮料 1890年----可口可乐，令你精神爽朗、回味无穷。 1936年----喝新鲜饮料、干新鲜事 1944年----可口可乐、全球性的符号 1953年----恢复你的精神、好味道的标志 1960年----享受可口可乐，只有可口可乐才是真正可乐。 浙江长征职业技术学院教案 1980年----微笑的可口可乐。 1990年----如此感觉无与伦比、挡不住的感觉。 （5）科学性原则：尊重事实，崇尚科学，充分体现出科学思维和科技手段。 三、组织形象的设计 （1）组织形象的构成：产品形象，服务形象，文化形象，标识形象，还有组织的方针政策、办事程序，办事效率，财政资信、市场开拓能力、诚信、技术开发、参与社区活动等等。 （2）组织形象设计的原则： 主观性与客观性相结合的原则； 同一性与差异性相结合的原则； 恒定性与变通性相结合的原则 各方利益相平衡的原则。 组织形象设计一定要注意组织与公众之间利益关系的平衡。不同公众之间利益关系的平衡；组织利益与社会利益之间的平衡。 组织利益与公众利益的平衡。损害公众利益就是为自己的发展设置陷阱，公共关系的目标既反映组织发展的要求，也反映公众对组织的要求。 不同公众之间利益的平衡。不能厚此薄彼，既要在主要公众中获得好评，也要在一般公众中获得好感。 组织利益与社会利益的平衡。促使知名度、美誉度、和谐度的协调。 四、制定公关活动方案 （1）公众界定 目标公众：与公关目标密切相关的公众。 影响因素：公关目标，组织需要，组织实力，环境条件。 （2）公关模式的选择 宣传型：新产品发布会、记者招待会、广告宣传 交际型：招待会、座谈会、舞会、拜访、信件 服务型：售前、售中、售后、便民服务等 社会型：员工活动、社会公益、资助活动 征询型：监督投诉电话、信访、民意测验、征询建议等。 （3）公关主题创意 公关主题是公关策划的灵魂。人们了解组织的公关活动首先从公关主题开始，所以公关主题既要体现公关目标，又要符合公众需要，引起公众关注。拟定公关主题要独辟蹊径，逆向思维，反其道而行之，想别人不敢想。 举例： 牡丹节：以花为媒，广交朋友，文化搭台，经贸唱戏。 西博会：让杭州走向世界，让世界了解杭州 长 虹：快乐创造C生活。 （4）公关时机的选择 难得者时，易失者机；机不可失，失不再来；把握时机，不能早，也不能晚。一般在下面几种情况下开展公关活动效果较好。 组织创办或开业之初； 推出新产品、新服务、新政策、新技术 产品转型、内部改组、资产重组 乔迁之喜，庆典活动 重大事件，出现危机 （5）公关预算的编制 对开展公关活动所需要的人力、物力、财力的估计和安排；包括人员预算、时间预算、经费预算。分为日常管理费用，劳务报酬费用，器材设施费用，具体活动费用，机动费用（一般占总费用的20%）。 五、公关策划书的撰写 公关策划书是公关策划工作的总结，又是公关活动实施的指导方案，是公关活动方案形成的书面包括。一份标准的公关策划书通常包括以下五个部分： 封面：封面不能太随意，要大方、典雅；涉外活动时，要在允许的情况下尽量精美，向国际并轨；格式一定要规范；厚度要比内文的纸厚些。封面要注明文件编号；密级；标题，包括活动名称、组织名称、时间等；落款中要注明制作单位及日期，并加盖公章。 序文：序文是指把策划书内容概要加以整理，简明扼要，让人一目了然。序文一般不超过400字，视情况可加写说明，不过也不要超过500字。 目录：目录务求使人读后能了解策划的全貌，它具有与序文相同的作用，十分重要。 正文：这是策划书中最重要的部分。正文内容因策划种类的不同而有所变化，但必须以让读者能一目了然为原则，切忌过分纷杂。内容层次一定要清楚、具体。一般包括背景分析、主题、宗旨、使命、目标、方案、经费预算、效果预测等。 附件：这部分内容可附也可不附，只是给策划参与者提供参考，如职责权利分配表、场地使用安排表、经费开支明细表等，注意资料不能太多。 六、公关策划的技巧 （1）奇正相法 所谓奇正相法就是指在一定时期内，你所策划的公关工作应使策划主体的公关工作呈波浪方式前进，切忌成一直线。正确理解公关策划的人应意识到好的公关策划应包括两个方面，即：日常公关工作和特定公关活动。 （2）移花接木法 所谓移花接木就是指借他人之名来扬自身之名。 （3）以攻为守法 以攻为守法是在组织与外在环境发生整合困难时所进行的调整和策划手段，表现为主动积极地出击以达到保护自己的目的。 （4）以诚换诚法 以诚换诚法是在组织产生形象偏差时，与公众进行协调的公共关系策划方法。俗话说，人心都是肉做的，人之所以成为人的重要因素之一就是人具有情感。 （5）借题发挥法 借题发挥法是依照某一种态势，因势利导地推出公共关系策划来。 （6）变换组合法 变换组合法也可以称为“异中求同法”，即将两件本来不相干的事情联系起来，从而提高新闻度和可宣传性。 （7）同中求异法 同中求异法又称为“轰动效应法”，它最为普遍的是运用在同行之间的公关竞争中。轰动效应产生的关键是别出心裁、与众不同。要做到这一点，必须有严密的计划，能抓住活动的关键点，有利有节，注意时机。 （8）宏扬优势法 宏扬优势法是针对本企业、本组织，甚至是组织代表人的优势来进行公共关系策划的手法。 （9）弥补缺点法 弥补缺点法，是通过巧妙弥补自身缺点的办法，使自己的形象更趋美好。如年龄过大的里根，用海军少壮派行礼的姿势来显得年轻；尼克松用花格子狗来抹去人们对他受贿的传言；西铁城石英表公司针对该表样式美观走时准确但不牢固的传言，专门搞了一次活动，将该表从低空飞行的飞机上抛下来，过往行人拣起表来一看，竟完好无损，于是一传十，十传百，西铁城表不牢固的传闻，不攻自破。

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