市场营销原理案例分析 - 图文(3)

1、影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的微观环境因素是什么？丰田是如何处理这些因素的？

影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的微观环境因素有：公司、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。

（1）公司。公司的管理层人员设定初次推出和再次推出的主要营销战略和目标，有一个正确的目标策略。丰田按照目标策略，切实实施战略方案，做到最好，实现目标。 （2）营销中介。营销中介即销售商。丰田为销售商提供物资和经过专业培训的销售人员来推销普锐斯，使得普锐斯的销量提高。同时丰田由于政策给予的价格优惠也使得销售相对容易。

（3）顾客。丰田迎合了消费者的喜好，希望车辆绿色环保，外表美观的要求，对初次推出的普锐斯作出改进。且这些改进受到消费者的喜爱。同时根据目标策略，丰田将精力集中在最初的使用者进行推销宣传。

（4）竞争者。丰田抢先一步，在福特、通用等汽车公司推出混合动力车之前，把普锐斯推出。由于丰田普锐斯是混合动力环保车型，在当时有政策优惠，受到消费者欢迎，且随着油价上涨，其他车型销量下降，丰田普锐斯很有竞争优势。

（5）公众。丰田作出很大的宣传力度，在《新闻周刊》和《名利场》上刊登印刷广告，在电视上做广告，如发现频道、历史频道、学习频道和MSNBC。

2、大致描述影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的主要宏观环境因素，比如人口、经济、自然环境、科技、政治及文化，丰田是如何处理这些因素的？

（1）人口统计。当时那一代的美国是生育高峰期，这一代人的孩子都已长大，因此会有更多的钱来购买汽车，而不会对汽车的高价敏感。美国人都热爱汽车，喜爱家庭用车比赛，同时又喜欢新鲜事物。

因此丰田就迎合了当时美国人喜欢新鲜事物的心理，普锐斯是一款新型混合动力车，对于年轻一代人来说，丰田普锐斯很有吸引力。

（2）经济因素。丰田普锐斯的价格相对较高，对于美国人来说，很少有人能买得起。 但是丰田有各种各样的外部激励因素有助于普锐斯的销售。例如一些城市为混合动力汽车提供免费的停车服务，且联邦政府政策可以给予减免数千美元的税费，一些支持生态保护的公司也会给员工购车基金。这些都使得美国人在购买车辆的经济负担减轻，有助于丰田普锐斯的销售。

（3）自然环境。在当时的美国，环境利益团体游说政府，要求降低汽车排放以提高环境质量。消费者也希望绿色汽车足够环保，当时的油价上涨。

丰田设计的普锐斯是会自动充电的汽车，广告语也是“有时用汽油有时用电力”。此外，丰田利用地球日的机会，向预期购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子卡片，把普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。

（4）政治环境。美国政府制定了有关法律，汽车厂商销售的车辆中“尾气零排放”车必须达到2%，这只有电气汽车才能达到，但当时的电池技术还不够成熟。同时政府规定混合动力车的拥有者可以享受高达2000美元的联邦政府的税收减免。

丰田在这种背景下进入美国市场，采取电气马达与汽油发动机组合的动力系统。并且让州大气资源委员会的有关负责人试乘和做详细说明，让委员会能够认定普锐斯是属于尾气零排放车，为丰田开拓了新车市场。同时，减税政策也推动了普锐斯的销售。

（5）技术环境。当时电气汽车的电池技术还不成熟，而且充电时间长，充电后的行驶距离也很有限，因此消费者对电气汽车是敬而远之。

丰田在当时推出电气马达与汽油发动机组合的动力系统，让美国的消费者充分认识到混合动力型汽车的优势。同时，丰田在普锐斯混合动力汽车中应用了大量先进技术，如采用线控（by-wire）技术、全电动空调等。

3、评价丰田到目前为止的市场策略。哪些方面丰田做的不错？哪些方面策略有待改进？

（1）丰田做的好的地方

① 初期将营销目标集中于“最初的使用者”，那些有技术背景的人身上。丰田通

过这些有技术背景的使用体验和对普锐斯的改良来宣传普锐斯，强调普锐斯混合动力系统的精良，突出优势。

② 传递环保意识，并进行绿色营销。丰田利用地球日的机会，向鱼鳍购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子卡片，把普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。

③ 投入大量的广告。丰田在普锐斯推出的两年前，就建立了一个网站来散步信息，并在就要推出前给40000名可能的消费者发了电子版的产品宣传册。在推出前就让人们对普锐斯有一定的了解，促进商品销售。除此之外，丰田花费了1500万美元在报纸，杂志，广播，电视，互联网等方面宣传，提高了商品的知名度，带来了一定潜在客户。 （2）丰田需要改进的地方

① 技术改进。随着油价上涨，很多汽车公司都在考虑生产混合动力车车型，丰田要想继续占有现有市场份额，保持竞争力，就必须不断改进技术。除此，2008年，由于各地市场的车辆存在着一些硬件和系统软件问题，造成了车祸事故，影响了自身声誉。

② 正确估计市场需求量。油价的上涨，导致混合动力车的需求量增大，但丰田并未没有正确估计到，造成普锐斯的供不应求，出现缺货现象。

4、评价丰田的全球召回事件，给出如何处理类似情况的建议。

丰田的全球召回事件，是由于丰田车辆的质量出现问题，且致使出人车祸死亡引起。丰田公司也承认在发展过程中，忽略掉了质量安全问题。

随着丰田的不断扩张，战线的不断拉长，生产环节里的不确定因素增多，对产品质量监管出现了漏洞。业内专家指出，丰田遭遇“滑铁卢”，最主要的原因有两点：第一，丰田急于抢占全球市场，快速大规模扩张导致自身监管“失控”；第二，为提高竞争力，丰田过分注重成本削减，导致产品质量难以保证。

质量问题很难避免，但也并不是一道大难题。当然，在发生事故之前，即公司发展阶段就应该建立起包括政府、保险公司和维修厂等在内的健全监管体系，这样就能够快速地发现问题。同时，应该要完善产业内部的监管体系，杜绝危机的发生。

5、全球召回事件发生后，丰田如何使顾客重新信任普锐斯？

（1）正面面对事件，诚恳道歉。丰田在发现汽车质量问题后，并没有快速做出反应，致使事件越来越严重，被众人所指责。丰田的总裁也并没有第一时间站出来道歉，而是百般推脱。因此，最重要的便是，要想大众诚恳道歉，要用耐心和真诚的态度来打动消

费群众，赢得谅解。

（2）快速反应，召回车辆。在发现车辆质量出现问题的第一时间就应该在全球范围内将相关车型全部召回，尽快消除安全隐患。

（3）及时发布应对措施。要及时公布公司对于问题车辆的处理办法和通报危机处理进展，采用一切办法尽量弥补损失。同时要与消费者进行沟通，帮助他们解决问题。 （4）以此次事件为警示，深刻反思，完善体系。要总结此次事件的经验教训，根据初次问题环节来完善自身体系的缺陷，提高风险应对能力。向消费者展示自己新的一面。

（二）任天堂：靠Wii取胜

1、怎样描述任天堂的产品概念？

通常一个完整的产品概念由四部分组成：

① 消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题； ② 利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处；

③ 支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的； ④ 总结：用概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。

因此，任天堂的产品概念为：通过崭新的互动方式，为所有人设计的随时随地自由畅玩的游戏产品，没有年龄，身份，地位的限制。

2、任天堂是否忽略了“时尚”的问题？举例说明为什么Wii时尚或不时尚。

任天堂并没有忽略“时尚”的问题。产品生命周期的概念可以应用于风格、流行和时尚这三种特殊的产品生命周期形式。时尚是快速进入公众视野的流行。被人们狂热地采用，很快到达销量的高峰，然后迅速开始衰退。

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