市场营销原理案例分析 - 图文(2)

元，也有30多的。价格低廉品质又高，迅速而广泛地渗透市场，迅速吸引大批量的购买者，赢得很大的市场份额。

（2）潘婷的定价策略

潘婷与飘柔价位不同，走的是高端路线。潘婷根据撇脂定价策略推出新的升级产品臻至系列，并基于消费者对潘婷价值的认知，制定高价，有效又保证了企业应该获得的利润。宝洁将潘婷洗发水价格上涨5%，护理液价格上涨25%，也是因为要根据不同产品定位，不同价格敏感度，进行分批、多次、多样化涨价方式。 （3）Whisper和帮宝适的定价策略

宝洁在涨价的第二阶段将Whisper和帮宝适的价格上涨，是采用了成本定价策略。原材料在过去两年上涨了150%。 （4）玉兰油的定价策略

化妆品的价格敏感度低，宝洁对玉兰油按照不同产品线采用不同的涨价策略，这是采用了产品组合定价战略中的产品线定价。同时采用撇脂定价战略，推出升级包装，将价格上涨。

（5）海飞丝的定价策略

海飞丝和飘柔都没有进行涨价。海飞丝不涨价是因为宝洁的竞争对手联合利华旗下的清扬就在海飞丝的货架旁边，而清扬是联合利华当时主推的新品牌，如果海飞丝不提价，那么清扬也不敢轻易提价。因此海飞采取的是基于竞争定价策略。

3、中国的竞争者和消费者对宝洁价格变化的反应是什么？

（1）许多中国的企业并没有跟着宝洁涨价。由于原材料价格的上涨，导致企业成本上涨，中国的日化公司为了能够生存下去，增加自己的销量，抢占市场份额，并不敢轻易地跟着宝洁涨价。并且，中国的日化企业也认为这不是一好的提价时机，提价不是长远

打算。

（2）宝洁涨价后，中国的消费者感受到了价格的上涨，有了购买国货的冲动。在宝洁发言人证实涨价后，记者采访了一些消费者，消费者普遍表示很无奈，“国产产品多的是，我不一定要买你宝洁的产品的！你们有权涨价！我们也有权不买你的产品！”

4、你给与宝洁和联合利华竞争的公司哪些建议？

宝洁涨价后，不少消费者开始对此不满，表示“你们有权涨价！我们也有权不买你的产品！”。不少消费者了购买国货的从东。此时，与宝洁和联合利华竞争的公司并未跟进涨价。

我认为，中国的日化公司可以抓住这次良机。中国企业与宝洁和联合利华的洗护产品相比，有一定价格优势。而此次宝洁和联合利华的涨价，将令中国本土和跨国企业两个阵营的品牌拉开更大的价差。如若中国企业抓住这次机会，加大自身品牌宣传，或推出新产品，从市场争夺上来看，中国企业将更有机会，可以对宝洁等外资企业造成冲击。

5、在原材料成本上涨时，宝洁还可以采取什么策略？

（1）宝洁公司可以在原材料成本上涨，产品价格也上涨后，采取“高——低”定价，平时定高价，但是经常进行短期促销活动，暂时降低特定产品的价格。这样一来，在能够弥补生产、分销和促销产品的全部成本，带来适当利润的同时，稳定了一定数量的消费者。

（2）除此之外，宝洁还可以使用产品捆绑定价。把几种互补的或者不同功效的产品组合在一起，售价低于分别购买这些产品涨价后的价格。这样一来促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售，也可以降低价格上涨使消费者产生的不满心理。

（三）“上海滩”：中国第一个奢侈品品牌

1、“上海滩”的核心、实际和附加产品利益分别是什么？

“上海滩”的品牌定位是“有正宗上海裁缝师傅提供优质度身定制的服饰”，风格定位是“品牌必须更富时代感”。

所以，“上海滩”的核心利益即顾客核心价值是出售“既富有时代感，又包含国际化、现代化时尚潮流的优质生活方式。”

实际产品利益为在“家居装饰，礼品，中式传统男装、女装及童装及唐装”等上获得的利益。

附加产品利益是“上海滩”为消费者提供优质，奢华，时尚的身份体验。

2、“上海滩”品牌资产的来源是什么？

（1）中国文化的博大精深 （2）上海裁缝师傅定制的品质优良 （3）中国国立增强，国际影响力提高

（4）兼富有时代感、国际化，现代创新时尚感的产品 （5）具有充满浪漫，传奇色彩的上海滩故事感 （6）全球性高档品牌战略

3、对于“上海滩”未来的目标和定位，你有什么建议？

（1）“上海滩”未来的目标是在中国增开10家新店，服务于富裕阶层顾客，抓住这一阶层顾客的兴趣，创造让东西方都能认可的世界形象。

我认为除了在中国增开新店以外，还应该在世界各地的各个时尚城市开设分店，立足亚洲的同时，冲向世界，成为亚洲第一大奢侈品品牌，也成为第一个冲出亚洲的奢侈品品牌。

（2）“上海滩”的定位为“富有时代感的品牌”的高端品牌

我认为应该继续维持高端奢侈品品牌定位，同时还要加强产品富有的中国悠久历史，破茧重生的形象内涵，融入更多中国文化元素，并将此与西方文化更加紧密融合，碰撞出具有时尚美的火花。

4、评价“上海滩”的全球扩张计划。

“上海滩”的全球扩张计划有利有弊，是一把双刃剑。

（1）有利于品牌形象的建立，成为亚洲第一大及第一个中出亚洲的奢侈品品牌。全球扩张，有利于“上海滩”品牌在全球范围内的传播与发展，提高品牌知名度和品牌定位，塑造世界奢侈品品牌形象，成为亚洲奢侈品的时尚领跑者，实现品牌管理营销的目标。 （2）不利于品牌管理，很容易造成品牌负面影响。全球范围的经营，地域跨越度，文

化环境不同，会给企业对品牌的管理造成困难，不容易在不同国家文化环境下准确定位品牌宣传方式和方向，同时一旦宣传错误，很容易让消费者对品牌认知上造成差错，对品牌造成负面影响。

（四）阿里巴巴：鲨鱼惨案

1、依照本章的介绍，在营销行为对消费者造成影响的批评中，有哪些在本案例中得倒了证实和体现？

（1）危害社会整体利益。阿里巴巴为鱼翅商人提供一个方便交易的平台，而买卖的鱼翅，是通过猎捕鲨鱼并割下鱼鳍的方式获得，但在这过程中，鲨鱼被割掉鱼鳍之后，通常会被抛回大海，然后渐渐死去。鲨鱼是濒危海洋物种，这种猎杀鲨鱼的方式是一种犯罪活动，同时，也破坏了海洋生态。这将有可能给整个人类生存的环境造成毁坏，因此，阿里巴巴提供买卖鱼翅平台的营销行为，属于危害社会整体利益的行为。

（2）欺骗行为。阿里巴巴在否认任何关于鱼翅交易不道德的言论，认为他们的政策是合理的，就因为鲨鱼不再CITES公约的保护动物之列。阿里巴巴的发言，否认了自己为鱼翅商人提供交易平台的违法行为，还声称自己遵守CITES公约条例。这种言行欺骗了官大的消费者。

2、依照本章的介绍，在营销行为对社会造成的影响的批评中，有哪些在本案例中得到了证实和体现？

错误需求和过度物质主义。鱼翅并不是人们日常生活的必要高端食品，但是消费者们却由于追求奢华和高档的物质享受，违反法律，猎杀鲨鱼买卖鱼翅。这都是因为，鱼翅商人和交易平台提供商对鱼翅的营销，误导消费者的心理需求，是他们重视物质，爱好攀比，从而购买鱼翅。

3、请评价阿里巴巴对于鲨鱼鳍事件向社会活动人士所做的回应，后者是否可以做的更好？为什么？ 4、

阿里巴巴对于鱼翅事件向社会活动人士的所做的回应，太过敷衍和无知。他们以鲨鱼并不在CITES的保护动物之列为理由，认为自己提供鱼翅销售平台的做法并无不可，认为自身政策合理。没有认识到自己助长了捕猎鲨鱼违法行为的过错之处。

我认为阿里巴巴可以做的更好，应该向社会活动人士和社会大众承诺，禁止提供鱼翅交易平台，并作出行动，全面禁止。同时参加呼吁保护鲨鱼。用“禁止销售，就减少杀戮”的行动，呼应野生救援协会“没有买卖，就没有杀戮”的理念。

5、社会活动人士接下来要做什么？是否有悖于环保事业？

社会活动人士接下来有可能会做一些有关鲨鱼惨遭捕猎割鳍，沉海死去的呼吁广大人民和整个社会珍惜和爱护鲨鱼，禁止捕猎鲨鱼，买卖鱼翅的大型宣传活动。宣传内容包括鲨鱼惨死照片，捕猎鲨鱼割鳍过程照片，世界鲨鱼剩余数量，海洋生态遭破坏情况等等。让人们了解鱼翅是怎么得来，怎么做成，以鲨鱼的悲惨故事来激发人们的善良心理和良知，一起来向鲨鱼捕猎者、鲨鱼商人和阿里巴巴抗议。

但这些行为并不违背于环保事业。

6、访问stopsharkfinning.net，鱼翅产品和营销是否具有社会责任感、合乎伦理并且对环境负责？如何改善目前情况？

鱼翅产品是通过捕猎鲨鱼割鳍，然后将其抛入海里任其死亡的做法得到的，这是不人道的做法。鲨鱼是濒危动物，捕猎鲨鱼是违反法律，有悖于环保事业，对它的捕猎会造成对海洋环境的破坏，危害社会。因此它并不具有社会责任感，不合乎伦理且不对环境负责。

从而对鱼翅的营销更是对捕猎鲨鱼这种行为的支持和促进，助长了捕猎鲨鱼这一违法行为的发生，同样是不具有社会责任感，不合乎伦理，不对环境负责的行为。

二、案例分析题二（每题20分，选做3题，共60分）

（一）丰田普锐斯：从英雄到失败者

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