如何成为营销高手及答案 - 图文(7)

当企业的服务越来越同质化的时候，能够吸引客户的就是隐藏的利益和深藏的利益—感情、感受和信任。所以当客户不买你的产品的时候，营销人员就要不断地问自己：客户对我们信任吗？客户对我们的感觉好吗？客户能够接纳我们吗？

人性行销的公式：认同+赞美+转移+反问 明确了显著利益和隐藏利益的重要性，营销人员就应该注意与客户之间的感情培养，在与客户进行交往过程当中要掌握一个人性行销的公式：

1.认同

认同不等于同意，认同的意思是同情、理解和宽容。常用的认同语型有：那很好啊！那没关系！你说得很有道理！这个问题问得很好！我能理解你的意思！等等。另外一种认同方式就是把客户说的话再重说一遍！例如“我明白您的想法，您的意思是??，是这样吗？”

2.赞美

赞美的最高境界是火候原则。火候原则是指赞美达到的最佳火候应该是：听的人很受用，旁边的人不反感。否则听的人心花怒放，旁边的人感觉极度肉麻，则说明你的赞美有点过了。常用的赞美语型有：像您这样、看得出来、真不简单、向您请教、听说您，等等。

3.转移

转移就是“明修栈道、暗渡陈仓”，把所要表达的意思悄悄地向前进一步。转移语型有五种：分解主题、偷换概念、说明举例、顺势推理、归谬引导。常用的五种转移语型有：

分解主题：你的意思是??还是??； 偷换概念：这说明??只是??；

说明举例：其实??实际上??例如??； 顺势推理：所以说??；

归谬引导：如果??当然??。

4.反问

当你跟客户面对面进行交谈的时候，最后是用句号结尾还是用问号结尾？大部分的销售人员都是在用句号结尾，而实际上反问的妙处更多。

常用的反问语型有：您觉得怎么样（您认为呢）？如果??是不是呢？不知道（不晓得）??？您知道为什么吗？不是吗（可不是吗）？等等。

5.倾听

通过不断地认同客户，不断地赞美客户，同时把他的话题转移开来，最后向他反问，跟他互动交流。此外在与客户面谈时更要学会倾听。如何倾听呢？有五种境界：

第一种听而不闻，左耳朵进右耳朵出； 第二种虚应，貌似在听，实则心不在焉； 第三种选择性听，挑自己感兴趣的听； 第四种专著地听，全神贯注，集中注意力；

第五种设身处地地听，这是聆听的最高境界。所谓设身处地地听，就是要站在对方的角度深有同感地去听。

在聆听过程中，还要注意自己的体态。

所谓浅坐是指坐凳子的前三分之一，要坐稳，绝对不可以靠到后背上，要向客户那边前倾，而且要保持微笑，时时点头附和，最重要的是神交，即目光交流，可能的话最好还要作记录。

连环发问技巧

有一种新型的销售方式与传统的强行推销法有着很大的不同就是：销售人员像医生一样取得对方的信任，并通过巧妙的发问、询问来了解发现对方的问题所在，并帮助其解决问题，提供解决问题的方案。

销售人员实际上是上门门诊的医师，通过寒喧询问，了解对方的背景资料；通过认同赞美，建立与对方的信任关系；通过连环发问，检查探测病因，然后诊断病情，找出危机问题的需求点，开出处方即问题的解决方案，这就是风行全世界的顾问行销法。

1.连环发问的目的

连环发问首先是对客户进行筛选，即通过寒暄赞美，收集资料，建立同客户的信任，从而考证判断这个客户有购买力吗？他会购买我们的产品吗？

其次通过连环发问，检查探测，寻找需求。即去探究这个客户是因何原因而购买你的产品？会买哪些产品？

2.连环发问方式

当你跟客户在一起面谈的时候，应该采取的发问策略有三种： ?封闭式：确定对方答案，回答为“是”“否”两种。

?开放式：让对方滔滔不绝地讲述，如怎么样、为什么等。 ?引导式：在假设前提下的选择，引导对方思考得出结论。

在发问过程中要注意一定的技巧：要事先预设2～3个目标靶（需求点），然后用开放式问句让其滔滔不绝，接着用封闭式问句让其回答“是”或“否”，最后巧妙切入产品行销的相关话题。

3.SPIN询问法

?状况询问：Situation ?问题询问：Problem

?暗示询问：Implications ?需求满足询问：Need pay off

【自检】

请您做连环发问练习。

以某个准客户为例，假设他的需求点，设计一套连环发问的问题，要求环环相扣，有逻辑性，最后击中需求点。

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【案例】

在某汽车4S销售店内，业务员与准客户的对话： 销售员A：“先生，您好，看得出来，您对汽车挺有兴趣。” 准客户B：“是的，一直关心了很多年，一直想拥有一辆自己的车。” 销售员A：“没错，有志向有追求的男人都有您这种想法，你为什么会喜欢……品牌呢？” 准客户B：“这是因为有朋友开这种牌子的车，据说还不错。” 销售员A：“你和你的朋友真的很有眼光，很内行的。您是自己开还是家里人一起开，主要家庭用车、外出旅游还是要照顾好商务使用呢？您对汽车的性能、配置等等怎么要求呢？“

准客户B：“……“ 销售员A：“那您的预算大约多少？是一次付清还是分期付款？“ ……

【本讲小结】

本讲讲述的重点是分析客户的需求点。与客户建立信任关系和寻找挖掘客户需求点是两个相互作用的销售重点。客户的行为和心理过程来自于其内在需求，人的需求是有层次的，马斯洛将人的需求分为五个层次，需求满足的顺序由下而上，从低层次的物质层次走向更高层次的精神需求。作为一个消费者的需求类型主要是两个：一是帮助他解决问题，二是给他带来快乐，所以分析客户的需求，要从这两个方面着手。相应的还可以采取危机行销法和催眠行销法。不仅要满足客户的显性需求，更要重点满足其隐性需求—感情、感受和信任。为了实现后者，在与客户沟通时，要注意与客户之间的情感培养，还要注意在与客户沟通中连环发问的技巧。通过连环发问寻找出客户内在的关键需求点。

【心得体会】

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第9讲 展示说明

【本讲重点】

展示说明框架与技巧 明公式

销售人员应如何建立跟客户之间的信任度，如何挖掘客户的需求点呢？前面已经介绍了建立信任度和分析需求点的内容，即花40%的时间与客户建立信任度，花30%的时间寻找和

挖掘客户的内在需求点，只花20%的时间有重点地介绍产品，然后花10%的时间用于成交。那么，如何在这20%的时间里留有成效地进行产品的说明和展示，在最后10%的时间中促成交易。

展示说明框架

许多营销人员都做过傻瓜。在客户面前介绍产品的时候，出于善良的本意和愿望往往是知无不言、言无不尽。在向客户介绍产品时，似乎介绍得越周全越详细越好，效果反而适得其反。所以第一个需要明确的内容就是展示说明的框架问题。

在展示的框架中有两个组成部分：中间的核心部分和外围的准备部分。核心部分就是客户的需求，满足客户需求的利益、价值和好处的方面需要重点说明和展示。准备部分是销售人员平时有意识的准备，并作为知识储备起来，用于答疑。

图7-1 展示说明的框架

比如，销售人员在向客户推销汽车，向客户进行展示时，需要两部分内容：首先销售人员对汽车的基本常识和理论要有所了解，此外还要了解客户的需求点，是便宜、耐用、省油、外观、商务、动力、安全性、保养、售后服务等等中的哪几项，然后进行有针对性地展示。

可见展示的关键是要切中客户的需求点，找到卖点在哪里，针对客户的关键需求点，去做重点的介绍，而不是面面俱到。

展示说明技巧

【案例】

美国有一位玻璃钢茶杯的销售冠军，专卖“打不碎的神奇”。走进写字楼某间办公室，开口说：“先生，您有一分钟时间吗？我想让你看一下打不碎的神奇。”从包里拿出一只杯子，手一松掉在地上，弹几下没有碎：“这就是永远打不碎的玻璃杯。您的孩子、老人用它用喝饮料，永远不会有伤害，你这么有爱心一定关心他们的健康和安全，对不对？今天赶巧了促销活动，一美金一只、一打八折优惠，你来一打还二打呢？“后来他把展示改成了把杯子倒嗑在桌子上，让客户拿着铁锤敲打，杯子不碎，让客人更信服。在二十世纪，这种风行全世界的方法叫魔术行销法。

展示说明的常用技巧

1.设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体一起动起来

向客户进行展示说明的目的是要让客户切实体会到产品对于其自身的价值和利益，所

以，最好让客户直接参与展示，亲身体验，无疑是非常直接的、实现该目的的最好办法。因此，要将销售人员自导自演的展示过程，变成双向沟通、上下互动的体验现场。

2.销售员只是客户参与展示的教练、指导员 在鼓励客户亲自参与展示过程中，销售人员要明确自己的角色就是教练和指导员，他的主要职责是让客户更加方便、更加充分地感受产品的利益和价值。销售人员不应该过多地限制或干涉客户的体验方式，否则会给客户一种有意引导的错觉，反而不利于销售。

3.感性空间，最佳位置，目光交流，多用笔，少用手

让客户亲身参与体验，与客户互动的过程，也是销售人员与客户最接近、最直接的交往过程，所以在这个过程中，销售人员要特别注意细节，包括与客户的距离、站立的位置、目光交流，不要用手指指指点点，这都体现着对客户的尊重。要充满亲和力，这也是加强信任的一个关键环节。

4.符合人性原则，多肯定对方

前面在谈到如何与客户建立信任度时，曾谈到通过赞美、肯定来营造良好的沟通氛围，塑造良好的信任关系的问题。在说明展示过程中，也可以借用这种方法，对消费者进行适当的肯定。

5.多用展示资料、图片，语言、举例、比喻生活化 展示过程应该力求让客户非常方便地、非常快速地了解到产品的主要特性以及对他的价值和利益所在，即产品能够帮助他解决什么问题。这就要求在展示过程中，应该尽可能多地使用展示资料、图片、语言、举例、比喻生活化等方式，易于客户理解和接受。

6.谈费用时化大为小，让数字有意义，多联想 产品价格常常是一个关键点，但又是非常难以展示和难以介绍的一种信息。客户总是愿意购买物美价廉的产品，厂家也希望自己的产品能够物有所值，所以在介绍产品费用时，销售人员要注意技巧，就是：突出产品的解决问题的特性，同时将费用化大为小。

【案例】

化大为小

父母亲带着读书的女儿去买电脑，品牌电脑五六千元的价格，让父亲有点犹豫不决，看看这时销售人员是怎么采取化大为小的策略，来削弱价格对购买决策的影响。他说：“这位先生我看得出来，您还是蛮疼您女儿的，是吗？任何一个父亲都是很疼女儿的，对吗？那当然。我也看得出来，您一定是觉得一下子掏出五六千元钱有点心疼。其实这台电脑不算贵，您算算看，你们男同志一天少抽一包烟，一年的工夫您女儿的电脑不就出来了吗？”女儿听到后摇摇爸爸的手说：“爸爸不要抽烟，戒烟给我买电脑。”老婆也劝说：“抽烟，劳民伤财，不要抽了，买电脑。”这下子这位爸爸顺着台阶下了，电脑也就买回去了。把五六千块钱降低到一天一包烟，这就是化大为小。

展示说明的方法

在展示说明当中，根据购买需求的不同有两种行销法：危机行销法和心理催眠法。在展示说明中，通过上述两种方法，不断强化相应的购买点。

根据购买需求的不同而采取的两种展示说明方法是： ?解决问题—危机行销法（反面，威胁） ?实现快乐—心理催眠法（正面，利诱）

当然，产品展示说明的方法还有多媒体展示、老客户证言、相册、图片、报刊、影视、试验试用、口谈、笔算、看图说话、项目计划书、现场演示、实物展示等。在展示过程中，要将上述方法灵活地结合使用。

通常，销售人员都是单打独斗，非常擅长于一对一跟客户沟通，但不擅长一对多的问题。现在推荐使用团队会议演示的方式，来向客户展示产品。

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