鄂尔多斯旅游客源市场细分

鄂尔多斯旅游客源市场细分研究

秦兆祥

（内蒙古师范大学旅游学院，呼和浩特010022）

摘要：鄂尔多斯旅游客源规模不断增大，空间分布较广。旅游者出游形式多以旅行社组织，商务、公务、会议、自助等形式占有相当比例。另外，旅游者总体上对鄂尔多斯旅游感知较为积极正面，但对旅游商品和饮食认同度较低。通过研究，可以确定鄂尔多斯以内蒙古中西部地区、陕甘宁地区为一级国内客源市场，环渤海地区、长三角地区、珠三角地区、华中地区为二级国内客源市场；西北、华南等地为三级国内客源市场。在海外客源市场中，日本、韩国、蒙古国、港澳台等可以确定为一级，欧洲、北美、东南亚为二级，南亚、非洲等为三级。

关键词：鄂尔多斯；旅游；客源市场；细分

一、旅游客源市场现状

（一）客源规模与旅游收入

近年来，鄂尔多斯旅游客源呈现不断增长态势，旅游收入不断增加，旅游业发展形势良好（见表1、2）。“十一五”时期(至2010年10月)，全市累计接待游客2425.8万人次，旅游收入累计达240.66亿元，实现了历史性跨越。在时间分布上，95%的客源集中于5月—10月，季节性特征明显。另外，节庆客源规模较大，日常客源不够稳定；国内客源规模大、入境客源较少等特征也很明显。

表1 2006-2010年鄂尔多斯旅游接待统计

年份 接待总同比增过夜人同比增入境人同比增长

量（万） 长（%） 次（万） 长（%） 次（万） （%）

2006 381 22.9 238 15.5 1.19 7.8 2007 438 15 268 22.9 1.2 2 2008 498 13.7 310 15.8 1.3 9.7 2009 548.2 10.08 370.33 27.00 1.68 27.03 2010 — — 490.5 32.4 2.23 32.7 资料来源：鄂尔多斯旅游局、《内蒙古年鉴》

表2 2006-2010年鄂尔多斯旅游收入统计

年份 旅游收入（亿元） 同比增长（%） 创汇（万美元） 同比增长（%） 2006 23.38 — 550.69 9.6 2007 38.99 66 631.7 1.4 2008 50.8 32.2 690 9.4 2009 59.34 16.81 — — 2010 76.1 28.2 — — 资料来源：鄂尔多斯旅游局、《内蒙古年鉴》

综合考虑鄂尔多斯旅游接待容量、市场开发程度等因素，可以判断鄂尔多斯旅游客源规模和旅游收入提升空间巨大，旅游客源市场开发工作任重而道远。

（二）市场分布与旅游流向

鄂尔多斯旅游市场开发尚处于投入期向成长期过渡的发展阶段，其旅游资源的吸引区域主要是其周边盟市、晋陕宁、京津唐、长三角、珠三角、湘鄂赣等地区。出游形式除近途自驾车外，多以呼和浩特、包头等临近地区为集散的旅行社

组队形式出现，另外，其周边地区的政府和企事业机构的会议、公务、商务接待也占有一定比例。

据内蒙古中国旅行社、内蒙古中国国际旅行社、内蒙古众信旅行社、内蒙古海外旅行社等四家旅行社2009年业务资料显示：四家旅行社全年组织进入鄂尔多斯的旅游团总计2113个，其中国内游客来自于全国28个省、市、自治区，除北京、山西、湖北、上海、广东等少数地区旅游团较集中外，其他各省区市旅游团量较小。因此，有总体而言，鄂尔多斯国内旅游客源市场空间分布呈现“分布广、体量小、稳定性差”的特点。入境旅游者主要集中在日本、韩国、蒙古、新加坡、香港等国家和地区，且多属偶尔到达。因此，深度开发国内客源市场，寻求新的国际客源目标，有效的开发旅游项目和产品，是鄂尔多斯旅游市场可持续发展的必经途径。

鄂尔多斯境内游客分布有如下规律：离呼、包越近的旗区旅游者人数越多，表明了主要旅游流向是从北向南递减；鄂尔多斯中北部四旗两区接待旅游者人次数要高于南部三旗，呈现北高南低的格局。这与鄂尔多斯主体客源市场和资源开发空间布局是一致的。值得注意的是，随着交通条件的改善，晋陕宁旅游流由南向北进入鄂尔多斯主要旅游区趋势不断加强，对鄂尔多斯旅游业平衡发展具有积极的意义。（见图1） 二、旅游客源市场特征

本研究资料和数据来源主要有以下几个方面，第一类数据来源于相关旅游统计资料，第二类数据来源于抽样调查和调研访谈，第三类材料来源于国内外相关旅游研究文献。研究首先结合鄂尔多斯旅游客源市场现状，进行调查问卷设计。在一手数据的收集中，对内蒙古自治区旅游局、鄂尔多斯市及各旗区旅游局、呼包鄂地区大型旅行社经理、鄂尔多斯A级以上旅游景区负责人等进行深入访谈，再根据反馈意见对调研问卷进行修正和调整。2010年7—8月笔者对进入响沙湾旅游区、库布奇沙漠旅游区（二响沙）、成吉思汗陵、成吉思汗陵旅游区、恩格贝旅游区等五大景区的旅游者进行了合理的市场抽样调查。通过随机拦截访问的方式，调研共发出600份问卷，回收问卷572份。除24份问卷存在较多未填写的项目，最后样本由548个有效问卷组成。问卷的回收率和有效率分别为95.3%和91.3%，符合进行数据统计分析的条件。

（一）旅游市场特征 1、社会人口统计学特征

本研究所调查的548名旅游者的社会人口统计学特征除性别、年龄分布较均衡外，其他普遍差异较大。这说明鄂尔多斯旅游的客源群体较广泛，客源市场潜力巨大，但同时存在客源目标市场不集中的问题。26-35岁、36-45岁和46-55岁三个年龄段的旅游者构成了鄂尔多斯旅游市场的主力，高中以上学历的旅游者成为鄂尔多斯旅游的主导消费群体，其中企事业职员、政府职员、离退休人员、个体、企业家均占到了较大比重。收入上以中端收入群体为主，对旅游消费水平有着显著影响（见表3）。

表3 鄂尔多斯旅游客源市场社会人口统计学特征

人口统计学 比例/% 人口统计学 N N 特征 特征 性别 548 100 教育程度 548 男 291 53.1 小学 54 女 257 46.9 初中 116 年龄/岁 548 100 高中 143 16-25 65 11.9 大专/大学 180 26-35 111 20.3 研究生 55 36-45 112 20.4 职业 548 46-55 130 23.7 学生 48 56-65 82 15.0 政府职员 82 66岁以上 48 8.7 企事业职员 124 月收入/元 548 100 离退休人员 83 2000以下 78 14.2 教师 52 2000-3999 181 33.0 个体/企业家 71 4000-5999 146 26.7 自由职业者 32 6000-7999 89 16.2 无职业 44 8000以上 54 9.9 其他 12

比例/% 100

9.8 21.2 26.1 32.9 10.0 100 8.8 15.0 22.6 15.1 9.5 13.0 5.8 8.0 2.2

2、旅游者行为特征 （1）信息获取

根据本研究的市场抽样调查结果，获取出游信息的主要渠道是客源当地旅行社营销（38.4%），其次是会议、公务、商务、朋友等接待（18.5%）和网络（14.9%）。电视、广播等媒体传播占到11.6%。但是通过平面媒体报纸、杂志和旅游宣传册获取信息的比例较低，仅占到7.7%。亲朋好友推荐等渠道也仅占8.9%，比例并不高（图1）。

图1：

信息获取渠道40.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%当地旅行社营销会议、公务、商务、朋友等接待网络电视、广播等媒体传播平面媒体报纸、杂志和旅游宣传册获取信息亲朋好友推荐

（2）旅游消费

调查显示，初次赴鄂尔多斯旅游的旅游者占94.7%，重游率极低。83.0%的旅游者在鄂尔多斯停留天数为3天（三昼两夜）以下，消费水平500元以下占17.8%，500-1500元占45.9%，1500-2500元占22.4%，2500元以上仅占到13.9%（图2）。在消费结构中，58.8%的受访者认为最欠缺的是“购物”，其次21.3%的游客选择了“娱乐活动”

图2：

旅游消费50.00@.000.00 .00.00%0.00P0元以下500-1500元1500-2500元2500元以上

（3）出游方式

根据问卷，旅行社组织出游占58.3%，与亲朋出游占17.6%，企事业单位组织占16.8%，其他占7.3%，可见旅行社组织出游为出游方式的主体（图3）。成吉思汗陵区和响沙湾旅游区5天（7月14日、7月25日、8月8日、8月17日、8月22日）的门票销售记录也印证了这一点，两大旅游区5天里旅行社导游购票数均高于散客购票数，说明以旅行社组织出行为主，自助游占有相当的比重。同时根据各景区负责人的访谈，不同景区情况也存在差异，例如，2009年库布奇沙漠旅游区客源基本上是以旅行社组织出行的旅游者为主，自助游客较少；成吉思汗陵旅游区则自助游游客比重大于以旅行社组织出行的团队游客；成吉思汗陵区和响沙湾旅游区二者比重都很大，以旅行社组织出行的比重略高。

图3：

出游方式旅行社组织出游60.00P.00@.000.00 .00.00%0.00%企事业单位组织其他与亲朋出游

（4）出游动机

在此项调查中，以观光/休闲和会议/商务为出游动机的旅游者分别占到了37.8%和29.6%，这表明鄂尔多斯拥有这几方面旅游资源的相对优势，应该是今后旅游产品重点发展的方向。随着各类旅游节庆活动的成功举办，参加节庆活动的旅游者也占到了16.7%，节庆旅游的市场潜力初步显现。另外，以工作/修学为出游动机的占9.3%，宗教朝觐者为3.1%，其他为3.5%（图4）。

图4：

出游动机40.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%观光/休闲会议/商务节庆旅游工作/修学宗教朝觐其他

3、客源空间分布特征 （1）省域分布

表4反映了调查样本中鄂尔多斯客源市场省域分布情况，基本上体现了客源市场与距离、地区经济水平的关系。另外，鄂尔多斯与客源地交通的直达性（尤其是航空）对旅游流强度也有明显的影响。

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