企业CI战略管理系统全解[26]理念、视觉、行为识别的规划和设计(2)

处世方式，那么企业的视觉识别系统就是企业的着装和仪表。如果说理念反映的是企业的人格，行为反映了企业的性格，那么视觉识别则更多地展示企业的风格。一个现代企业，想要在信息社会中生存，不管在这三个系统中能开发出多少属于自己特有的识别内容，它的本质和终极追求却应该始终如一地指向人类最基本的美德：真、善、美——真诚的经营理念，善良的行为模式，美好的仪表形象。

在此，千万不要以为视觉识别系统的设计完成后，塑造企业形象的任务就已大功告成了。实际上，VIS导入后的管理运用才是更为重要的。

理念识别是支撑人和组织持久行为的根本原因

一个企业之所以被市场认识，关键是它必须有与众不同之处，这就是企业形象。从企业文化的操作角度上来看，主要是企业的CI（企业识别系统）。CI共分三个层面，即视觉识别（VI),行为识别（BI),理念识别(MI)。如果说视觉识别是外在的表，那么理念识别则是内在的质。一个文质兼备的人，他的言行（行为识别）肯定是彬彬有礼的。

企业行为识别系统相关资料

一、企业行为识别系统的主要内容与功能 (一)行为识别系统的正要内容

行为识别系统 (BI)是以企业理念为核心，表现企业内部的组织、管理、制度、\教育等行为，以及对社会的公益事业、公共关系等的动态识别形式。它是在企业整个经营管理活动申，以企业理念为指导所设计的企业全体员工自觉遵守的工作和行为方式。企业导入BI，就是统合行为，展现理念。

BI的主要内容可从企业内外两方面划分，对内包括企业环境、组织机构、员工教育、员工行为规范化等内容，目的是达到全体员工自觉遵守统一的行为方式，使企业内部变

成一个整体;对外包括产品规划、营销策略与规划、公共关系、公益性与文化性活动等一系列内容，目的是宣传企业形象，以获得社会公众的认同和好评。这些内容涉及到了市场营销学、广告学、公共关系学、传播学、管理学等方面的知识。BI倾向于利用有关知识实现其目的，即通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树立起良好的企业整体形象。可见，BI的规划、设计、建设和宣传是一项系统工程。通过BI，塑造动态形象并为社会公众所识别与接受，这决不只是企业文化中心或公关部的事，而是关系到企业自上而下的每一个员工、企业的每一道环节和每一个部门的事。要使BI发挥应有的效应，需要长远规划和全体员工的共同努力，短期的举措不可能立竿见影。BI传达的对象，不仅有用户和消费者，还必须有企业内部员工、社会公众、相关机构和团体。企业在规划设计行为识别的活动时，必须具备创新性及超前性，才能引发公众的兴趣与意愿。同时还要做好整体环境及形象等调查，配合现有资源开发的企业活动。麦当劳公司可称得上这方面的典范，无论你走进哪一家分店，你都能得到大小相同的份额、同样口味的食品，看到一样的餐饮服饰，享受到一样的服务，其行动统一性达到了惊人的程度。 （二)行为识别系统的作用

BI的作用就在于它是企业理念的动态表现。它与视觉识别不同之点是其活动表现为动态的形式，而后者趋于相对静态的形式。其实视觉识别的传达离不开企业的各种活动，而活动识别的策划与运作必然伴随视觉传播。所以二者是交互作用的，其特征无法绝对区分。在导人BI时，既要注意统一性，又要有独特性。这里的统一性表现在企业的一切经营管理行为不论是哪个部门、哪个层次都有同样的基本要求，各种活动都要围绕着企业的总体目标，目的是共同塑造一个美好的企业形象。其独特性是指企业活动的策划与运作必须显示出与其他企业所不同的个性，而不是追赶潮流、模仿、照搬和雷同。这一点正是社会公众识别企业的基础。另外，以人为本是BI导入的一个重要特征，即依靠全体员工的共同努力，实现CI活动的目标。一般说来，企业成员的行为举止构成并影响企业形象。如果员工的态度、举止不佳，则会有损于企业形象的塑造，即使企业有很好的理念和外观设计，有很好的广告宣传，也无法在社会公众心目中留下良好的印象，获得社会公众的认同。所以企业形象主要是通过全体员工的观念与行为向公众展示的，在进行BI规划时，企业要特别重视员工的教育和培训，从而实现企业形象的提升。 (三)行为识别系统的功能

BI是CI活动的核心。作为灵魂的MI和作为外表的VI，都必须通过BI加以升华和体现。企业形象确立后，通过各种传播媒体就能逐渐影响到社会公众对企业的态度，这种态度进而影响到公众对企业的情感倾向、价值判断和行为方式，从而构成有关这个企业的信息，并影响其他人对该企业的印象，形成一个循环过程。社会公众和消费者正是在这种不断的循环过程中形成并修订他们对某一企业形象的认识。一种良好的企业形象形成之后，就会对企业的经营管理活动产生反应，影响消费者对该企业的态度，从而引起消费者理解、支持企业的行为，乐意购买其产品，也愿意向其他人推荐该企业的产品。由此看来，BI对企业形象的塑造有支持与稳固的功能。 二、企业行为识别系统的具体设计 (一)行为识别系统的设计指标和原则

在进行企业BI的具体设计时，首先必须明确评价BI效果的内外两部分指标体系:对内活动识别部分包括企业生产环境营造、企业人文环境营造、管理人员教育、一般员工教育、文明礼仪、竞争方式等6项指标，对外活动识别部分包括市场调查、公共关系、宣传广告、促销、服务水准、公益活动等6项指标。而保证各项指标完成的关键是必须注重组织设计和员工行为规范设计。

在进行员工行为规范设计时应依据科学合理的原则，认真进行任务分析和目标分析，并考虑个体和群体的心理需要，设计出适应员工思想、感情和行为的最完整的方案，解决组织向其成员分配任务与职责的问题，从而增强员工的工作动机，提高生产效率。 (二)行为识别系统设计中应注意的事项

具体设计时，应在坚持以人为本的前提下，做到以下几点:

1.编制说明书。包括公司导入CI的背景、经过，以及新制定的企业理念。

2·完善内部媒体。用以传递情报、提示说明等，将员工本身的反映私意见简洁地记录下来。

3·编制员工手册。即编印说明公司新理念、新的行为准则及新标志的手册，让员工可以随身携带。

4·张贴宣传海报。在海报中提出改革的口号，让员工有心理准备，提高员工的士气。还可用VI的形式灵活地展示企业的方针和政策，增进视觉效果。

5·开展公司内部的沟通活动。包括奖励公司员工爱用公司的产品或向相关者推销公司的产品，召开公司例会和设置留言板，沟通内部信息。

6·促进自我启发。通常举办真正使企业理念能融入计划中的公司员工与主管讲习会，或举办公司内部非正式研讨的聚会。

7·公关活动。除企业组织的各种大型公关活动外，鼓励企业员工与外界人士交换名片，奖励公司员工经常出席企业同行的研讨交流会等。

8·公益活动。包括赞助体育活动、社会福利事业、文化教育事业以及灾区重建等。 (三)行为识别系统设计案例:青岛海尔的OEC

青岛海尔现已是我国知名的大型企业，它靠着优质的产品、真诚的服务赢得了较大的市场份额和经济效益，目前向着世界500强的伟大目标迈进。但在20世纪80年代初，它只是一个濒临倒闭的小厂，张瑞敏受命于危难时刻。他曾把\不准在车间大小便\作为规章制度，足见当时厂里的经营状况了。但海尔在张瑞敏的带领下，经过艰苦创业，创造了许多个全国第一的记录:中国电冰箱行业第一块国优金牌，中国电冰箱行业第一个通过1509001国际认证，此后海尔空调器和冰柜也相继通过1509001国际认证，是中国惟一3个品牌获得国际认证的企业，国际公认名牌中国惟一电冰箱行业企业，德国检测机构公布世界名牌电冰箱海尔质量第一…经过十几年的奋斗，海尔以惊人的发展速度，从一个亏空147万元的企业迅速成长为1998年销售收入达162亿元的国际化企业集团，取得了令世人瞩目的成就。它的成功靠的是什么?其中离不开著名的OEC管理模式。 OEC就是全方位地对每天、每人、每岗、每事进行清理和控制。具体地讲就是企业每天所有的事都有人管，做到控制不漏项;所有的人均有管理、控制的内容，并依据工作标准对各自控制的事项按预定的计划执行，每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程的适时控制，确保事物的发展向预定目标迈进。简单地说就是 \日清日

毕，日清日高\

在OEC里，总账不漏项是基础。企业内所有事物都按事与物分两类建立总账，让企业在正常运行过程中所有的事和物都能在控制网络内确保体系完整无漏项。事事有人管，人人都管事，这是实行OEC的关键。将总账上所有事物通过层层细化，分解到每个员工，并为每个岗位和员工都定了工作标准，这样人人都知道每天干什么、怎么干、干多少，而这些都要记在每人的台账上，由上一级审核后方为有效。这种个人的工作台账十分重要。它既是工作考核的依据，又是计酬的依据，在一岗一责一薪的分配原则下」谁月薪多少一目了然。从日清日毕到日清日高，既是量的转变更是质的升华。日清日单是指每人、每岗、每级都完成了任务，企业也完成了任务。但如果每人、每岗、每级都在保质保量完成任务的基础上再提高一步，那么企业每天、每月、每年也在不断提高。 永不满足、追求卓越是海尔人的信仰，也是OEC管理模式得以坚持执行的动力。永不满足就要敢于自己否定自己，时时找差距，在海尔现已形成你追我赶、催人奋进的氛围。每个员工都有红、黄两色的质量价值券。生产时员工自觉把下道工序当做用户，如质量不合格由质检员当场撕券，同时发现上道工序有缺陷经质检员确认后当场奖励。这样红券多则奖

励多，黄券多则处罚重。在每个车间都设有日清栏，各项工作完成的情况和质量每2个小时在上面公布一次，人人都知道每岗、每人的工作情况。在车间入口处和工区重要位置都有一块60公分见方的由红线框着的白方块，方块里有一双绿色大脚印，站在脚印上可以看到 “整理、整顿、清扫、清洁、素质、安全”12个大字。如谁在前一天达不到日清日高的要

求，就要站在脚印上面对12个大字检讨自己的工作。

海尔的OEC管理模式以其目标系统，日清控制系统和有效激励机制，为海尔集团创造了光辉的业绩。OEC现已名扬四海，成为海内外管理专家学习的范本，被国家领导人邹家华同志誉为”是现代企业制度的很重要的组成部分”。此外海尔以”顾客第一”、”用户永远是对的”为服务工作的指导思想，荣获美国优质服务科学协会颁发的”科学优质服务五星钻百奖”。海尔的星级服务也是企业行为识别系统设计的又一个典范。

第四节 企业视觉识别系统设计

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