企业CI战略管理系统全解[26]理念、视觉、行为识别的规划和设计

MI[CI企业形象]企业理念识别

从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业经营的思想。这些内容，通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。麦当劳的理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是质量（QULITY），服务（SERVICE），清洁（CLEAN），价值（VALUE）。这是它的的创始人在创业之初就确定的，富有快餐业的特征。四个字母概括了企业对全社会的承诺：它只要开业经营就必须在任何情况下向顾客提供高质量的食物（Q），自助式的良好服务（S），洁净整齐的用餐环境（C），以及物有所值的消费方式（V）。理念一经确定，它的经营管理模式，它的各项严格的规章制度，它对食物的科学配方及制作规程，它特有的充分尊重顾客的服务方式，以及它的视觉识别系统，都是Q、S、C、V，这一经营理念的具体体现。而这一理念也成了企业员工上下一致奉行的信条与信守的原则。

在实际操作中，我们必须认识到，企业理念的形成不是一朝一夕的事。无论企业自身不否意识到这一点，一个企业的成长发展，一定会有它的文化内涵作为支撑，一定会在自己的经营过程中，用自觉或者不自觉的行动来对经营理念作出诠释。会反映出它的价值观念、经营思想。在这个意义上说，理念的设定就不应该简单地由设计者设定一、两句富有哲理的话，加上一小段注释，出售给企业就算完事。更

有这样的情况，为了使设计者自己设定企业理念能卖出一个好的价位，将企业的理念弄得很复杂。如笔者曾见到一个整体素质尚不太高的社会企业，请沿海地区的设计师做一套CIS，将经营理念又细分为经济理念、政治理念、文化理念、审美理念、还有核心理念......云里雾里，看上去花了许多心血，再一细看，他的经济理念为：“产出大于投入，”经营哲学是“发展才是硬道理，”还有一大堆看上去都找不着什么大错的标语口号。与麦当劳的简洁明确相比，这一大堆，几乎任何企业都可以用标语口号使人们无从识别，也难以具体操作落实。

设定企业的经营理念，设计师必须深入了解企业的精神内涵，在调查研究方面多下功夫。理念定位准确，才具有识别性，面面具到的理念等于没有理念。理念表述简洁独到，才具有识别性，任何企业都能享用的理念也等于没有理念。设计师和企业家都千万不要用数量去代替质量。针对企业员工的实际情况，他们的文化水平、经营素质、传统优势等能够获得一条振奋人心的、上下内外都能接受的、并且能在企业内部变成大家实际行动、企业外部博得社会认同的理念，就没有必要用一大堆条条款款来敷衍企业家，也敷衍设计师自己的艺术良心。

BI[CI企业形象]企业行为识别

企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取

向，而不是独立的随心所欲的个人行为。

同时这种行为准则又不应该象“上班不迟到，下班不早退”这类遵守规章制度的行为。如果说，遵守规章制度，只需要按照既定的条款照章办事，那么，行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把他变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态运作系统。行为识别的贯彻，对内包括新产品开发、干部培训、员工教育、生产管理、环境保护、利益分配以及文明礼貌规范等。对外包括市场调研及商品促销、各种服务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。

与具体的规章制度相比，行为识别虽然也需要条款和制度的规范，然而这种制度规范与规章纪律的约束全然不同。它侧重于用条款形式来塑造一种能激发企业活动的机制，这种机制应该是自己独特的、具有创造性的，因而也是具有识别性的。如日本本田公司为了鼓励员工提出各种合理化建议，就建立了一种按提出建议的数量与质量给予评分的奖励制度。

分数可以累计，分值每到一定程度就可以获得各种奖项。分值达到某个数值还可以由公司出钱出国旅游。现代企业可以说比过去任何时候都重视人的因素。充分尊重企业内的每一个员工，鼓励他们积极创造而不是单靠企业规章制度的约束是知识经济时代的一大特征。日本大荣百货有一种“人才盘点”规则，每半年盘点一次。适当调整各种岗位，破除等级观念，及时选拔一些更合适的人来担任合适的职务，同时，让各个岗位的人能多一点视角来观察企业的

各种岗位。把企业看成一个整体，使上下都懂得了每一个岗位都重要，每一个岗位也都明白其它岗位的难处，提高了协作精神。

在对外交往方面，企业的整体行为是它的立身之本。在信息社会中，一个企业拥有再好的产品，再好的外观形象，如果同它打过一次交道之后就感到厌烦和难受，那么人们宁可对它敬而远之。在国内，常常可以听到一些商家，为了小利而同顾客发生争议。如一家颇有影响的百货商店，由于自己的失误，少收了顾客的钱，于是到顾客的家中索要，到顾客单位交涉，最终到法院状告顾客对薄公堂。这一行为使广大顾客寒心。与此对照的是在日本，当顾客买了一台吸尘器回家发现是坏的，打电话给这家电器商场时，不一会儿，商场经理就驱车来了，一进门就恭喜顾客中了奖，并解释说，本店准备了一台不良吸尘器，是专为顾客中奖预备的。

同时奖一台优质的吸尘器到顾客的手中，使坏事变成了皆大欢喜的好事。此事广为流传，商场的这一行为反映出这家商场的经营理念。基于为顾客着想，而不是首先想到自己要有麻烦和损失。同时，这一行为所产生的美誉效果，或许任何的广告宣传都不一定能达到。

上述这些无论对内、对外的行为准则，都不是常规的规章制度所能规范的。商场可以规定“产品实行三包”，可不能保证真正遇到具体问题的时候，有关人员能够作出类似日本电器商场的创意，能够带来皆大欢喜的良好结局。企业可以将奖惩条文高悬在每一个员工的头上，但它仍然不能保证每一个员工具有创造力。当然常规的规章制度是必须的。行为识别的操作也必须有一系列的条款来保证，而展现理念精神，激活内部机制，富有创造性才能保证行为识别的特有价值。

VI[CI企业形象]企业视觉识别

在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业的全部信息载体。视觉系统混乱就是信息混乱，视觉系统薄弱就是信息含量不足，视觉系统缺乏美感就难以在信息社会中立足。在这个意义上，我们可以断言，缺乏了视觉识别，整个CI就不复存在。

视觉识别系统原则上由两大要素组成：一为基础要素，它包括企业名称。企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。既有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。

基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是一种系统化的形象归纳和形象的符号化提炼。这种经过设计整合的基础要素，既要用可视的具体符号形象来展示企业的经营理念，又要作为各项设计的先导和基础，保证它在各项应用要素中落脚的时候保持同一的面貌。通过基础要素来统一规范各项应用要素，达到企业形象的系统一致。高水平的视觉设计系统是对企业形象进行一次整体优化组合。不是将基础要素一一搬上应用领域就算了事，而必须考虑到基础要素在办公用品，广告宣传，包装展示等各类不同的应用范围中出现的时候，既要保持同一性，又要避免刻板机械。如果这些基础要素在具体应用中不能给予包装、广告、名片等各类设计带来生气与活力，不能带来良好的视觉效果，不能引起人们的美感，那么这种同一性就毫无意义，再同一的形象也是失败的。

整个企业形象识别系统，如果说理念是企业的头脑和灵魂，行为是企业的

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