万科房地产公司市场营销渠道策略分析(3)

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济负担,随着微利时代的到来，即使是处在利润颇丰的房地产行业，开发商也面临考虑如何尽可能的降低成本,提升企业的竞争实力。

网络营销渠道：建立公司的网站--发布信息--吸收会员--达成交易，这便是地产行业网络营销渠道的模式。实质是营造网上经营环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。网络销售作为整体销售的一部分,是建立在互联网发展的基础上的。

优点是：①通过互联网使开发商和顾客之间的信息传递更直接、互动,并且省去了传统销售模式下的代理环节，降低了销售费用；②通过网络途径，使得市场和顾客信息的收集更及时、完备,企业决策也更具导向性；③通过互联网络，信息传播更快、更广，尤其在企业进行新产品推广的时候，如果能够结合传统的销售渠道进行产品宣传、产品信息传播更快有助于企业产品的销售

缺点是：①由于房地产产品流动性小,涉及的资金额大，因此客户即使在网上了解到商品房的相关信息，还需要到现场观看，这样顾客并没有通过网络营销节约时间和体力，网络营销也很可能沦为传播信息的媒介，失去了作为新兴渠道的意义；②我国的网络基础设施建设滞后，不能适应市场和顾客的需要，使得网络利用率偏低；③虽说21世纪是互联网时代，但就现阶段实际情况来看，企业对开展网络营销的费用估价不足，只知道要“网络”，却不知道要怎样“网络”，更不清楚要多少“网络”，这就使得众多房地产企业对网络营销有美好愿望，却难有良好收效,网络营销最终也流于形式。

（三）地产营销策略的相关理论

关系营销理论 关系营销 (Relationship Marketing)。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 4P营销组合4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：

产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、

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规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

三、以万科为例浅析地产企业渠道策略应用

（一）万科地产现状

万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深

圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。近三年来，年均住宅销售规模在6万套以上，2011年公司实现销售面积1075万平米，销售金额1215亿元，2012年销售额超过1400亿。销售规模持续居全球同行业首位。 在多年的经营中，万科坚持“不囤地，不捂盘，不拿地王”的经营原则；实行快速周转、快速开发，依靠专业能力获取公平回报的经营策略。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房，2011年所销售的144平米以下户型占比89%。坚持快速销售、合理定价，要求各地下属公司楼盘推出后当月销售率达到60%以上。同时，公司坚持规范经营，不追求高利润率，过去2005年以来公司累计纳税额超过500亿元，且每年的纳税额均高于净利润。

万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续八次获得“中国最受尊敬企业”称号。

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经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个中国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的房地产企业。

（二）万科地产营销渠道策略分析

作为 21世纪的黄金产业，房地产业已成为了投资者心中的重要目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中 心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络，对增强企业竞争能力也愈发重要[9]。伴随着房地产行业的发展，市场竞争达到白热化的程度，房地产营销渠道发展趋向多元化，多种利益体同时介入地产，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，万科房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

（1）异地营销渠道策略

由于销售压力增大，不少地区的房地产开发商开始突破地域局限，实施异地营销推广[10]。而万科在这中间无疑是最成功的一家，对外地潜在巨大购买力的重视，不久使万科拓宽了销售渠道，同时缩短了项目销售的时间，实现了利润最大化。万科已进入16座城市进行房地产开发，在区域覆盖力上具有无可撼动的优势。通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最新的市场机遇，实现销售的目的，又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应，寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说，到外地营销无疑是一种理想的选择。

（2）关系营销渠道策略

关系营销渠道是万科主要营销渠道之一，例如通过“万客会”利用人脉关系来推动房产的销售，以消费者为导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。事实上，任何营销方式的目的都是为了更好、更大限度地争取消费者。服务是制胜的法宝，从某一角度而言，消费者买的不是产品，而是服务。不少楼盘在一期工程时营造了良好的居住氛围，并提供优质的服务，使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务，在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传。

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（3）隐性营销渠道策略

万科房地产在消费者和业间都树立了非常好的品牌知名度，换言之其隐形营销渠道策略是非常成功的。其旗下的许多房产正是因为万科这一品牌而取得了非常好的销售成绩。（见表1）隐性营销是营销理论的创新。所谓隐性营销是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段，扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度，让顾客信任企业和产品，促进服务产品的交换的一种营销策略。隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手，注重产品的品牌管理，旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。随着市场经济发育日渐成熟，房产的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。

图片3-1 万科品牌对具体楼盘知名度提升的影响作用明显

（4）与超市等消费品融合的营销渠道策略

现阶段营销渠道规模化、专业化以及与超市等消费品融合的渠道策略也是万科主要渠道策略之一。万科曾在华强北开设的展厅，对万科城、第五园和东海岸三个产品进行宣传，形成楼盘与其他商品一起销售的有趣场面便非常成功。虽然这种渠道对房地产开发商来说目标群体的针对性不强，但一方面可以广泛传播房产信息，另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望，为有针对性的促销锁定客户群体。 （5）价格渠道策略

万科对于销售的不同阶段采用的是不同的价格进行销控；在整体推出时候，采用最高定价策略，而后可以进行调整；而后采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生，并且对于营销造势也不无裨益。今年来万科的房价不断下调，今年3月伊始，万科各地项目的定价在当地公司实现快速销售的原则下，房价优惠再创新高，根据当地市场的具体情况，万科对包括二线城市在内的房价进行了普降 。万科的这一行为体现了其快速开发快速销售的营销原则，而基于这一原则所做出的定价策略同样受到市场的积极响应，这说明即使在一个调整的市场中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘真实需求，在市场的变化中争取主动。基于快速周转的开发和销售模式，仍然具有强有力的刚性需求支撑.

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（三）万科地产的销售策略

近3年来，万科一直保持有较好的营销势头，这主要得益于宏观环境的支持和市场有较大的容量。但近几年来，万科在房地产行业所面临的竞争越来越激烈，因此，万科公司在销售战略上主要应加强销售人员的组织管理。

其主要的销售策略应包括：建立有效的信息沟通渠道、有合理制度约束的销售组织机构、科学合理的激励约束机制、有效的监控措施和制度。既要抓住新产品市场的快速渗透和扩张，也要推进成熟产品在传统市场与新兴市场上的扩张，形成矩阵覆盖的营销网络，以此构建企业核心竞争力，稳固其优势的市场地位。 （1）老带新政策

成交客户在万科来说是一笔大的财富。万科为发动老业主口碑的力量，出台

了老带新的优惠政策。老客户带新客户购房成交后，新客户可享受额外折扣，老客户可享受总房款千分之五购物卡赠送。特别是在国庆期间，通过市场分析，国庆期间购房客户相对集中，所以万科再次调整政策，加大优惠力度，老带新客户，新客户享受额外90折，老客户可享受总房款百分之三的购物卡。这种大幅度的优惠政策抓住了客户心理，不论是新老客户都很乐意接受。

（2）对销售员的奖励政策

对于万科来说奖励机制是常用的手段，虽然它是委托代理销售，但经常会采用

对销售员进行额外的奖励，这样能调动销售员的积极性，对以前潜在的客户进行电话回访，再加上其他对顾客的额外优惠政策，使其提高销售率。

（3）额外优惠政策

整个房地产市场中，都知道，万科经常率先隐形降价。对万科来说，国庆节

秋季房交会是成交的高峰，为在众多楼盘中胜出，万科让利大优惠。万科一般采取的策略就是，一次涨价后，最主要目的并非达到多高销售额，而主要任务是蓄客。当客户资源较多时，一般会采取推出特价房，或者大优惠的政策，使前期的客户觉得这将是下手的最好时机，从而提高成交量。 （4）活动促销

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