万科房地产公司市场营销渠道策略分析(2)

西南科技大学城市学院本科生毕业论文

一、绪论

（一） 研究背景

在世界经济高速发展的大背景下，中国房地产行业也在高速发展着，房地产开发企业己经逐渐意识到营销战略对房产项目的重要性。作为中国房地产行业龙头的万科房地产公司在正确营销战略的指引下取得了快速的发展，不仅在2008年至2010年保持了中国房地产行业的领导地位，同时获得了2011年中国房地产行业典范企业的殊荣。战略乃取胜之道。经过二十多年的发展，万科能取得如此让人瞩目的成就，靠得是成功的战略思维和战略决策.万科企业股份有限公司从上世纪90年代开始，对自身臃肿的经营业务进行战略剥离，专注于住宅产品的开发，通过多元化到专业化的成功战略转型，在短短十余年的时间内迅速崛起成为中国房地产业的领跑者。万科的战略发展历程在中国具有很强的典型性和借鉴意义。

当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调

控政策不断出台,房地产行业面临新的形式与挑战，从过去几年楼市的调控及2014年以来房地产行业走势来看，地产企业间竞争加剧、融资成本抬升、土地成本增高、严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等问题促使行业的投资回报水平逐步下滑，房地产行业部分中小开发商资金来源渠道窄的问题充分暴露。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。这是房地产行业目前面临的形式与挑战。

（二） 研究目的与意义

随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。

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每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。

鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。

本文即以万科地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法。

（三） 本课题国外研究综述

众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平。

渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理组建深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为中心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。

（四） 本课题国内研究综述

近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。

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庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连的特点对我国企业营销渠道创新的启示：林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。

在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂琦寒的“天堑变通途——关系营销在渠道管理中的应用”也作了分析；甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章，如李健的“知识营销——一种营销的新方式。

二、市场营销渠道策略理论概述

（一） 营销渠道策略的含义

营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，既所经过的路线、方式和环节。

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。

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（二） 地产营销渠道的种类、优缺点

房地产直销模式：顾客直接从开发商销售部门取得所需物业的营销渠道方式，称为直销或自销。由于房地产产品不经过任何中介直接从开发商流向消费顾客。

优点是：①从信息传递的角度，由于采用直销模式，房地产产品从开发商直接转到消费顾客手中，而不经由中介，因此开发商直接面向顾客，企业可以更及时、准确的掌握顾客的购买动机和需求特点，把握市场脉搏；②从销售成本控制的角度，由于采用了直销模式,销售过程中发生的费用也就完全由开发商来控制。高效从严支出可以降低物业销售的费用；③从渠道控制的角度，由开发商自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制。

缺点是：①并不是所有的房地产开发商都具备自己组建销售部门进行直销的必要性，以及会有足够的财力、物力、人力和相应的管理、运作经验，直销渠道要求更多的专业化的销售队伍和有经验的策划人员；②很多时候它并不符合社会分工的特点和要求，开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中，导致开发商风险增加；③直销渠道一般较窄，并不利于房地产产品尤其是新产品迅速广泛的推向市场。

代理销售模式：开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成，代理公司是在买卖双方之间说合交易，但对盈亏不负责、只要成交就可从中取得佣金的中间商人，虽然承担了主要的市场销售职能，但其本身对其接受委托的商品或资产不具有所有权，这种模式就是房地产委托代理销售模式。

优点是：①它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的不足,提高企业运作的效率和效益；②相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险；③由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系；④企业在推广新产品的时候，它更快的将产品推向了市场并为顾客了解，实现房地产商品的销售。

缺点是：由于代理商的介入，分隔了开发商和市场、消费顾客之间的联系，使得开发商对市场发展的动向和顾客需求变化的了解更加困难，从而导致开发商对市场的敏感度降低；另外,过多的中间代理环节大大降低了开发企业的利润、增加顾客的经

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