伊利金典有机奶整合营销策划(7)

着重显示0污染、0添加，表明金典有机奶的自然高贵。所以两者的广告创意的出发点是不同的。在诉求方式上，两者都运用到了理性诉求和感性诉求相结合的方式。特仑苏着重表现的是高蛋白质含量和享受人生的方式。而金典有机奶则强调该产品是0污染0添加的健康品以及温馨甜蜜自然的感情。 （3）广告语

特仑苏的广告语是：品味特仑苏，享我人生。而金典有机奶的广告语是：金典有机奶，天赐的宝贝，给最爱的人。在广告语上，两者的表现力也是不同的。 （4）广告投放媒体

在广告的投放上，伊利和蒙牛也是不遗余力，不论是在电视广告、平面广告、报纸、杂志等媒体上，二者都进行了大量的广告投放。但是这则广告的投放主要是集中在电视媒体和网络媒体上。在电视媒体的选择上，二者主要是集中在央视以及湖南卫视等收视率较高的卫视上。

（5）过去、现在广告实施情况分析：

在伊利金典有机奶推出之前，伊利企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众的，而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质上的需求。伊利之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求

成为关键因素。

伊利金典有机奶所做广告为产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一套及新闻经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者，在候车亭公交车上也同时有出现。这些宣传手段，使得其产品迅速抢占了市场。

伊利金典有机奶诉求对象是具有高品质独特气质高贵品位的，年龄在10—40岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中购买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子也就越发重视，所以伊利金典有机奶所展现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。

二、广告战略制定 （一）广告战略目标设计

广告目标就是广告主希望通过广告所能达到的预定效果，也是广告策划中各项活动的核心。因此成功的广告策略必须有明确的广告目标。本次广告的制作，为了保证广告的顺利开展，达到预期中的效果，我们按阶段划分广告制定广告目标。 1.即期目标（9个月）——销售额迅速增加

据资料显示，2010年伊利金典有机奶的销售额约8亿元，而2011年在高端牛奶市场的份额达41.2%，销售额上升到9.5多亿，上升了近18%。2012年继续保持了上升优势，销售额达到约11亿元，同比增长15%左右，增长率略有下降。由于伊利

金典有机奶这一类产品正处于产品的成长期，再加上本次广告的宣传作用，预计2014年我们在高端牛奶市场的份额将达50%，目标销售额上升27%以上，达到14亿元。 2.近期目标（1年） （1）提高市场占有率

本次广告的制作综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过广告的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。据资料显示，2012年伊利金典有机奶在高端液态奶市场的占有率约为45%，但是蒙牛特仑苏在高端液态奶的占有率高达58%。由于伊利金典有机奶这一类产品正处于产品的成长期，再加上本次广告的宣传作用，预计2014年我们在高端牛奶市场的占有率将达到60%。 （2）提高品牌知名度

本次广告主要运用体验式营销策略，着力营造一种或健康、温馨的生活场景，并将金典有机奶融入其中，使其能够以一种积极的方式闯入到主流人群的日常生活当中，向消费者传达一种感受、一种意境、一种全新的生活方式，与目标群体展开互动，使消费者对金典有机奶留下更深刻的印象。从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。 3.中期目标（3年）——树立品牌形象

伊利金典有机奶为高端品牌牛奶，在品牌的树立中要致力于“金典有机奶，‘典’亮有机生活”的品牌主张，强调它“天然、有机、

高贵”的形象，塑造金典所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使金典有机奶成为高品质和高品味生活的象征元素，并与特仑苏“金牌牛奶”沉稳、保守的形象区别开来。 4．长期目标（5年）——保证企业的长远发展

品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。伊利金典有机奶在品牌宣传方面，要明确突显它独特的品牌形象。同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时保持合理的品牌定位，把社会责任观念融入企业的经营理念中，保证企业的长远发展，争做如可口可乐一样的国际经典品牌。

（二）广告战略对象分析 1.广告对象情况分析

金典有机奶的现有广告对象是都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的中青年人，年龄大约在20—40岁左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高。他们大多属于高端消费者，在牛奶消费者中占有的比例接近17%。

广告对象特征：他们对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；他们追求个性，挑剔产品的内涵价值；他们对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；他们购买力强，对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；他们珍惜

健康，选择有营养价值的产品。 2.广告对象社会环境分析

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。

目前，随着全球消费者对自身健康问题的日益关注，原生态和回归自然的生活态度逐渐被提上日程。据相关数据表明，在西方的一些发达国家，纯天然、无污染、高品质的有机食品已经成为新的产业热点和消费热点。 3.广告对象消费行为分析

消费者购买伊利金典有机奶一般是在休闲、登山、外出就餐、聚会、家庭等。

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一 的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的 消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项 对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追 求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好

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