伊利金典有机奶整合营销策划(5)

气；土壤无化肥——土壤经三年净化，不使用任何农药和化肥。有蚯蚓松土和有益昆虫捕捉害虫，让牧草茁壮成长，健康有机；水源无污染——源自深层地下的无污染水源，清澈洁净；牧草无农药——用天然方式种植，按照一定比例混合播种紫花苜蓿、青贮等优良牧草。（牧草种植不使用任何化肥、农药、抗生素有机奶牛食用的是不受农药污染的有机饲料，牛奶也就更加纯净，不含农药的残留物）；牧场管理——采用“放养+集中”的牧场管理，还原奶牛最天然的饲养方式，精选良种非转基因荷斯坦奶牛，每头乳牛都享有宽阔的空间，配备粗细均衡膳食。奶牛产奶乳脂率高、蛋白质含量丰富。每一只奶牛都有自己的独立档案，可通过谱系管理系统获知奶牛的生长发育状况和建立“家谱”，保证奶牛的每一代都传承世袭优良基因。而且这里的奶牛还配有“专职饲养师”，提供精心周到的服务。 （2）产品概况

有机食品时获得全世界认可的，安全、环保、健康的食品，属于食品中顶级部分。它的特点就是来自有机农业生产体系，在整个生产过程中不使用和添加任何化学合成物质及转基因工程技术，并需要通过独立的有机食品认证机构认证。凭借“天然健康、绝对无污染”的特点，如今有机食品在欧美市场深受消费者欢迎，并逐步成为一种新型产业而备受关注。

金典有机奶，是高品质牛奶的典范。100%限定产自伊利专属有机牧场，精选良种非转基因荷斯坦奶牛，每头乳牛都享有宽

阔的空间。这里的土壤经3年净化，绝无化学残留，每一寸都洋溢着健康生机。牧草全程杜绝化肥和农药，更有蚯蚓松土、瓢虫除虫，每一株都天生肥美，健康有机。金典有机奶通过种植、养殖、生产加工、物流、销售5大环节的严格认证，最好的保留了牛奶的天然营养和口感。伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上而金典纯牛奶更是从中精选了2%的顶级奶源，通过全程国际领先的生产管理工艺制造而成。丰富的天然优质乳蛋白，含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养。这使金典有机奶在增强身体抵抗力，提供身体所需的能量等方面更具优势，并且拥有百分百香滑醇厚的口感。金典有机奶全方位的出色品质，使它成为牛奶中的VIP。它代表着对完美品质和品位的追求，也是对更健康生活方式的倡导。 （3）产品类别、性能

目前，伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续20年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。

此次广告针对的产品是伊利金典有机奶。 产品品牌：伊利金典

产品规格：250ml/盒 250ml*12盒/箱

产品功能：伊利金典有机奶属于有机食品，来源于有机农业生产体系。每100克金典有机奶中蛋白质含量≥3.5克，高出国家标准18.6%。伊利金典有机奶是绿色食品牛奶，真正健康的奶品，经过加工后有普通奶所不能比的高营养，绝对全程无污染，完全天然。 产品外观：

（4）产品广告

伊利金典有机奶的广告中，主角是天后王菲和两个孩子。画面一出，便是王菲在做着深呼吸的动作。然后在青草和蝴蝶的交映中出现了两个可爱的小女孩，一边在青草中奔跑，一边微笑着。而后王菲带着两个可爱的孩子吹着蒲公英，散着步。然后便出现了一片蓝天印着的奶牛群，王菲抱着两个喝着金典有机奶的孩子坐在草地上微笑着，孩子在哼着不知名的舒服的调调。画外音响起了王菲的声音：“关爱家人，我有天赐的宝贝。金典有机奶，每一滴都来自有机牧场，0污染、0添加。”最后的画面定格王菲喝

着有机奶，响起结束语：“金典有机奶，天赐的宝贝，给最爱的人。” （5）产品SWOT分析 产品优势：

伊利金典有机奶是伊利旗下的高端品牌，现在人们都有一种健康求好心里，所以对伊利金典有机奶的价格并无负面影响。伊利企业实力雄厚，位居行业榜首；具有优质牧场，有政府强有力的支持；联姻“世博”；营养含量高于特仑苏，进入市场成本低于特仑苏；社会口碑好，曾服务于北京奥运会，有着不错的国际口碑。 产品劣势：

由于其价格比一般牛奶贵出一些，所以对其市场推广和市场占有率有一定的影响。使得部分消费者在价格上产生一些顾虑。由于其奶源的限制，使得它的生产场地受到限制，所以对于物流费用方面造成一方面的负担。市场占有率低于特仑苏22.7%；产品定位模糊，品牌形象不够清晰；没有与消费者建立真正的联系。 产品机会：

人们的生活条件越来越好，对于牛奶的需求量也越来越大，这时的伊利金典有机奶打入市场也正合事宜，对于其产品推广无疑是助了一把力；还有其所属于伊利旗下，经过伊利多年来的品牌推广和市场形象的树立，为其在市场上面的快速普及和在消费者心中的信任度也大大增加，大大减少了新产品不被人们所接受的时间。联姻世博会，为金典有机奶树立形象、抢占市场占有率、

开拓国际化战略打下良好基础；政府大力支持开发经营高端液态奶市场；竞争者少，目前只有特仑苏一家可以与其竞争。 产品威胁：

首先伊利金典有机奶的外部威胁便是蒙牛特仑苏，这两大品牌一直是竞争对手。中国的牛奶市场的两大巨头。随着近期对于伊利的负面消息越来越多，并且金典有机奶也牵扯其中，对于其来说无疑是一次重创，这就是考验伊利的应急公关处理能力和这么多年来人们对其的信任度，当然最主要的还是其质量。三鹿事件过后，人们对于牛奶质量问题的关心与日俱增，且国家也严格控制，所以在这关键时刻，伊利的负面消息给其带来不少负面影响。再加上特仑苏加紧在市场扩张，光明等集团也在紧随其后开始争夺高端液态奶市场；外资企业开始大量涌入。竞争品牌之间都在加大宣传力度。 3.消费者分析

（1）消费者的需求和购买动机

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋

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