《公共关系学》笔记

考试题型固定

近五年来考试题型基本固定，包括单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等六种类型。考生在学习的过程中，对这几种类型的题目必须加以注意。 考试题量分值固定

试卷总共50道题目，其中客观题40题，占总分的50%；主观题10题，占总分的50%.

单项选择题的数量比以往有所增加，共30小题，每小题1分，共30分；多项选择题共10小题，每小题2分，共20分；名词解释共4小题，每小题3分，共12分；简答题共4小题，每小题5分，共20分；论述题1题，共10分；案例分析题1题，共8分。考试内容覆盖面广

。。。。。。。。。。第一章 公共关系的概念 也称“公众关系”。。。。。。。。。。。。。。

第一节 公共关系定义及其本质属性 ★七种有代表性的公共关系定义： “管理说”：公共关系是一种独特的管理职能。 “传播说”：就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采用一切内向和外向的传播沟通方式的总和。 “传播管理说”：是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 “咨询说”：公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。

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“关系说”：公共关系是我们所从事各种活动，所发生各种关系的通称，这些活动和关系都是公众性的，并具有社会意义。 “协调说”：公共关系就是协调组织与公众之间的社会关系。 “形象说”：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学与艺术。

公共关系活动过程的三个基本要素：组织（主体）、传播（作用方式）、公众（客体）。

现代“公共关系”传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流。[2008.1] 公共关系的本质属性：“组织与公众之间的传播沟通”。 ★从三个角度来理解公共关系的本质属性：

1.公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众之间的信息交流关系。无论是组织的经济活动、政治活动还是文化活动等，都存在着与公众和社会沟通的问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持，都有赖于良好的公共关系达到某种经济、政治和文化的目标。因此，无论是何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系问题。 2.公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。公共关系管理的对象是信息、舆论、关系、形象这些无形资产；它管理的手段是现代信息社会的传播沟通手段；它管理的目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织资产增值。可见，公共关系的对象、手段、目标均不同于其他组织职能，是一种独特的管理领域。

3.公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学。它既是现代传播学发展的一个分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。公共关系学是管理学和传播学相结合的产物，把公共关系学定位在“传播管理”，符合该学科的基本性质。 第二节 公共关系的分支概念和范畴

2009.10公共关系状态：即一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

公共关系活动：即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。

组织：是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。[2008.1] 公众：是公共关系传播沟通的对象。

传播沟通：是公共关系活动的过程和方式。

关系：指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织和公众之间的联系。 舆论：指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

公共关系状态的两方面：一、公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处

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在特定的公众环境之中。 二、公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。

公共关系状态与公共关系活动的关系：公共关系状态是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。 现代公共关系活动的特定涵义：主要指这种专业的公共关系实务，或者说是经营管理和行政管理工作中的公共关系业务。 公共关系观念的主要内容：当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，具体表现： 公共关系的“形象观念”表现的主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉的进行形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

公共关系的“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。 公共关系的“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉的利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通地方法去赢得公众的理解、信任和好感。

公共关系的“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得统筹、兼顾、缓冲、折衷、调和、妥协的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

公共关系的“互惠观念”表现为交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。

公共关系的“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。 ★如何理解组织是公共关系活动的主体：

组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 ① 公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧； ② 公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面

上； ③ 公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务； ④ 公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人印象、

情感和利益。

组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。

公共关系学主要将组织作为传播沟通的主体来进行研究。任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。 如何理解公众是公共关系活动的对象：

公共关系的过程是组织和公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公众是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确认自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。

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公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意摆布的。各种公众对象会主动地采取行动以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。

公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。 如何理解传播沟通是公共关系活动的过程和方式：

传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。运用现代信息社会的各种传播沟通手段来建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。

传播沟通的含义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。人类社会是依靠传播沟通去形成各种社会关系的。特别是在信息社会，要有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播沟通。

组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去适应环境、影响公众及树立形象。因此，具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究他们在公共关系中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。离开了“传播沟通”这个要素就无法界定公共关系。 解析公共关系的“形象”的概念：

形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。它不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义。良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。公共关系工作需要围绕着塑造组织良好的公众形象这个主题去开展。

首先，公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。

其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。组织各种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础，完善这些形象要素并确立这些要素在公众心目中的位置，是塑造公关形象的首要任务。

再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果，它是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的。

最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动要靠理性的说服、思想的沟通、情感的交流区影响人心。组织形象管理的工作就表现为协调关系和影响舆论的公共关系活动。

人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

人群关系：这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

★公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别： 一、“人际关系” 主要是指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

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（1）公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，及面对面的情感交流和说服技巧。而良好的个人关系必有助于组织关系的成功。

（2）两者区别：首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，而人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 二、“人群关系” 这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

（1）公共关系与人群关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系也是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学的处理公众关系。

（2）区别：首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。

（3）人际关系和人群关系均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人与人的关系。人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。这三种关系学之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。 。。。。。。。。。。。。。。。。。 第二章 公共关系的起源与发展 。。。。。。。。。。。。。。。

★公共关系形成的四个阶段：（同步训练P33） 1、古代时期——公共关系思想的萌芽 2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端

3、艾维．李时期——现代公共关系职业化的开始

4、爱德华．伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟

便士报运动：报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版印行。

报刊宣传活动：是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。

“双向对称”的公共关系模式：是由卡特利普和森特两人论述的，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之

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