《公共关系学》笔记(3)

广告代理6.推介产品7.会议服务8.策划活动9.礼宾服务10.印刷制作11.音像制作12.培训服务。

★ 专业公关公司服务的特点：1、较为客观公正；2、技术全面，专业性强；

3、较灵活，适应性强；4、关系较疏远；5、运作成本较高。

三、公共关系协会

国际公共关系协会成立于1955年。1986年11月上海市公共关系协会成立。 公共关系协会的性质：是非官方、非营利的群众社团组织。

公共关系协会的活动内容：1.联系会员；2.规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；3.专业培训；4.普及知识；5.编辑出版刊物。【2008.1】

第二节 公共关系工作人员

从企业内部公共关系机构看，公共关系人员分为：公共关系领导人员、一般工作人员。

公共关系领导人员：是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。

公共关系领导人员日常工作：1.确定工作目标，制定工作计划；2.对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；3.领导全体公共关系人员开展工作；4.内调外联，协调各方关系。（同步P73）

公共关系一般工作人员：指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。 一般工作人员分类及其日常工作：

1. 调查分析人员。任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成原因。

2. 计划人员。任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。

3. 传播人员。任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。

4. 文秘人员。任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书等。

5. 专门技术人员。包括财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。 公共关系人员的公共关系意识：（同步P74）

1.塑造形象的意识；2.服务公众的意识；3.真诚互惠的意识；4.沟通交流的意识；5.立足长远的意识；6.创新审美的意识。

公共关系人员的心理素质：自信的心理、热情的心理、开放的心理。 公共关系从业人员的知识结构：包括 基本理论知识、基本实务知识。 公共关系从业人员的能力结构（工作能力）：1.较强的文字和口头表达能力；2.良好的组织能力；3.健全的思维和谋划能力；4.敏锐的观察能力；5.很好的自制自控和灵活应变的能力；6.善于与他人交往的能力；7.掌握政策、理论的能力。 ★公共关系人员应遵守的职业道德规范：（选择题） 1、公正。一视同仁、公平对待。

2、正派。要诚实可靠，作风正派，行为良好，不谋私利。 3、对社会负责。对这整个社会负责，注重社会效益。 4、真实。在沟通信息时，必须真实准确，实事求是。 5、保密。为客户或雇主严守机密。

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★“全员PR管理”：即全员公共关系管理。即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。第五章 公共关系的对象。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

第一节 公众及其分类

公众是公共关系的对象。2009.10 公众概念：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。 公众的四项基本涵义：1.公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的[2008.1]；2.公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了，就意味着与之息息相关的内外部公众形成了，一个组织消失了，也意味着与特定组织相关的公众将消失；3.公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和；4.公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。 公众的五个基本特征【2008.1】：整体性、共同性、相关性、多样性、变化性。（选择题）

公众与受众的区别：受众是传播学的概念，其含义与公众接近。从广告的角度讲，受众的含义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在和消极被动的，这一特性是与大多数公共关系活动的目标是矛盾的。公关界已趋向把受众划分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众。 ★公众分析方法：（教材P110）

一、不同的组织有不同的公众：分类 互益性组织，营利性组织，服务型组织，公益性组织。

组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素有两个：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。

竞争性营利组织：注重公共关系强；竞争性非营利性组织：公共关系较强；独占性非营利组织：公共关系薄弱；独占性营利性组织：公共关系容易对立。 二、同一类组织有不同的公众：要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象，即1.外部公众和内部公众；2.目标公众或优先公众；3.组织的具体目标公众对象。 三、同一类型的公众又有不同标准的分类：①根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众分为内部公众和外部公众；②按公众的组织结构，公众分为个体公众和组织公众；③根据关系的重要程度，分为首要公众和次要公众；④根据关系的稳定程度分为临时公众、周期公众、稳定公众；⑤根据公众对组织的态度分为顺意公众、逆意公众、边缘公众；⑥根据组织的价值取向，分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众；⑦2009.10根据公众发展过程的不同阶段，公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众；⑧根据公众之间的决定性区别，公众分为消极公众和积极公众。【2008.1选择题】

非公众：指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。

潜在公众：由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众、未

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来公众。

知晓公众：已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。

行动公众：已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群众。

首要公众：关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。

次要公众：指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。

顺意公众：指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。 逆意公众：指对组织的政策、行为或产品持富哦定义项和反对态度的公众对象。 边缘公众：指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。

★第二节 目标公众分析举要

⑴内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。

搞好内部公众关系的目的：培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。

搞好内部公众关系的意义：一、组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；二、组织需要通过全员公共关系来增强外张力（对外影响力）。

⑵社区公众：指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。

搞好社区公众关系目的：为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。

搞好社区公众关系意义：一、直接影响着组织的生存环境；二、直接影响着组织的公众形象。

⑶顾客公众：指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。包括个人消费者和社团组织用户。

搞好顾客关系的目的：促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提供组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。

搞好顾客关系的意义：一、良好的顾客关系能为组织带来直接的利益；二、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营理念和行为。

⑷媒介公众：指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。

与新闻媒介建立良好关系的目的：争取新闻传播界对本组值得了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增

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强组织对整个社会的影响。

与新闻媒介建立良好关系的意义：一、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论；二、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

⑸政府公众：指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 组织与征服保持良好沟通的目的：是争取政府机构职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。

组织与政府保持良好沟通的意义：一、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持；二、能为组织形成有利的政策、法律、社会管理环境。

⑹名流公众：指那些社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。

建立良好的名流关系目的：借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。

建立良好的名流关系意义和作用：一、借助于社会名流的知识和专长；二、借助于社会名流的关系网络；三、借助于社会名流的社会声望。

⑺国际公众：指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。

搞好国际公众关系的目的：争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。 搞好国际公众关系的意义：一、发展国际公共关系，为对外开放服务；二、运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第六章 公众心理分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

第一节 知觉与公众行为

知觉：大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

人们知觉出现变形或歪曲的原因：2点 知觉的选择性、知觉的偏见。

知觉的选择性：是指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程。

影响知觉选择性的客观因素：1.知觉对象本身的特征；2.对象和背景的差别；3.对象的组合。

影响知觉选择性的主观因素：1.需要和动机；2.兴趣；3.性格；4.气质；5.经验知识。

知觉的偏见：人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 造成知觉偏见原因： 1.首因效应：第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。 2.近因效应：最近或最后印象的强烈影响。

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3.晕轮效应：一种片面的知觉。从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。 4.定型作用：固定的僵化的印象对人的知觉的影响，也称刻板印象。人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推。

第二节 需要与公众行为

需要：人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。

需要的五个层级：低到高排列 生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现的需要（最高级需要、第一需要）[2008.1 该题看教材详细内容了解]。 优势需要决定行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。

第三节 态度与公众行为

态度：人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久的影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。

态度结构：由 认知、情感、意图 三个因素构成。（选择） 态度特性：

一、态度的社会性：产生于社会中，并指向和作用于社会。 二、态度的针对性：任何一种态度都有其对应的特定对象。 三、态度的协调性：构成一种态度的各个因素是协调一致的。

四、态度的稳定性：态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在这方面情感起着突出的作用。

五、态度的两极性：对事物往往有两种相互对立的极端态度。

六、态度的间接性：态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。

★影响和改变态度的因素：

1.社会因素：指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等。

2.团体因素：包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。

3.宣传因素：指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传的方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。 4.个性因素：包含①个性倾向性因素，指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素；②个性心理特征，指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。 5.态度系统特性因素：一个人形成的某些态度，往往相互组合成为一个态度系统。

★霍夫兰的说服模式：认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力、问题的排列技巧。

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