宁波牛奶集团有限公司 杭州市场产品促销策略研究(4)

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从宁波牛奶集团的促销现状来看，企业拒绝了与同行之间的价格竞争，订奶站和超市的牛奶价格相同，消费者对于价格数字的敏感程度较高，没有区别的定价让不少消费者无法在订奶站和超市之间取舍购买的地点，此外，本土乳企在价格上和市场容量上已经占得优势，不肯让步的定价也让想要尝试的消费者放弃了年头。

为了保证宁波牛奶集团产品的新鲜，企业在每天即将结束营业的时间段内会对改天未售出的牛奶进行打折处理。虽然在这段时间内的打折促销会吸引不少的消费者，但是因为临近营业结束时间，超市内的消费者也已相应减少，牛奶无法售出，增加了企业的处理费用，减少了企业效益。超市促销或是订奶站促销的形式单一，大多以折扣销售为主，缺乏特色，难以吸引消费者。 4.3.3 营销人员选择不合理，脱离消费者实际

目前宁波牛奶集团的营销人员主要分布在订奶站、超市及其他销售网点，在营销人员的选择上，企业对消费者的调查不够全面，导致了营销人员面对消费者的说服力不够，比如订奶站的营销人员多为校园兼职和28岁左右的青年人，订奶站面向的消费者中，中老年消费者较多，青年人与中老年人在沟通上存在代沟，不具备亲和力，对中老年人的问题不能作出具有切身体会的回答，而且营销人员的流动性较大，使得该部分中老年消费者对宁波牛奶集团产品的信任下降，订奶站的销售目标不能按时完成。

除此之外，企业对社会群体的重视度不高，没有意识到口碑传播的影响力，没有很好地利用老客户，使得企业产品的辐射面下降。 4.3.3 产品销售渠道狭窄，市场领域有限

在宁波牛奶集团现有的销售市场之外，忽视了青年群体中较为重要的一个消费人群——大学生。企业仍没有开拓杭州的大学市场，大学生作为青年消费者中最年轻最有活力，接受新事物能力最强的一代人，应被纳入企业开发的一个重要市场。

此外，对于牛奶等相关乳制品的功能属性，企业没有根据其特性进行新市场的开发，损失了杭州市场上相关领域的市场份额，比如可以考虑同茶餐厅、咖啡店、连锁奶茶店等商家进行合作，提供企业产品的使用率和品牌知名度。

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5 宁波牛奶集团产品促销策略

5.1 宁波牛奶集团广告促销策略

5.1.1 电视广告

通过问卷调查发现，通过电视广告了解牛奶产品的消费者最多，企业应充分利用此渠道，将家庭奶和学生奶推广出去，推广宁波牛奶集团的品牌。目前所处的市场是杭州，因此，应将宁波牛奶集团的产品广告登播在浙江卫视等杭州地方卫视的节目中间。为了便于推广家庭奶和学生奶，应将广告穿插于下午4点半至6点的少儿节目之间，利于学生奶的推广。在晚间7点半至9点的黄金档期间，也应插播产品广告，利于家庭奶的推广。 5.1.2 网络广告

在东方热线等地方论坛发布宁波牛奶集团的产品推广帖子，让更多的青少年和工作人群能够了解宁波牛奶集团的相关产品。网络广告是新型的现代媒体，是直接面向14-40岁消费人群的渠道，应充分利用。

通过与视频网站的合作，在视频缓冲的等待时间内刊登企业产品广告，加深网民对宁波牛奶集团的认识，提高企业的品牌知名度。

通过E-mail邮件的方式，向杭州网民发放企业产品广告的邮件。 网络技术的发达，能够帮助宁波牛奶集团直接接触到更多的少年、青年和中年的消费者，有利于企业品牌和产品的推广。 5.1.3 广播广告

杭州55-65岁以上的中老年消费者有收听广播的习惯，由于该部分人群生活习惯的特征，宁波牛奶集团可在晨间早报和广播新闻的播出时间段之间插播企业的产品广告，开拓杭州市场中老年消费人群。

中老年消费者在牛奶消费方面，本土意识强烈，习惯了过去的生活习惯，那么企业在进行产品推广的时候，就要把握该部分人群的生活习惯，进行有针对性的广播促销。 5.1.4 报纸广告

报纸也是传统媒体中不可或缺的一种，城市生活的人群会从报纸上获取每日的新闻和其他相关信息。宁波牛奶集团在进行广告促销时，也不能将报纸广告遗

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漏。

在每刊报纸的头版广告栏中投放企业产品广告，在生活信息的刊面刊登产品广告，提高宁波牛奶集团的知名度。

5.2 宁波牛奶集团销售促进策略

5.2.1 超市的特价促销和赠品促销

以三江购物俱乐部为例，三江购物俱乐部是浙江省目前最大的连锁超市，已连续五年进入中国连锁业百强和中国零售业百强企业。公司自创业以来，坚持让老百姓“用较少的钱，过更好的生活”的经营理念，获得了良好的口碑。三江购物俱乐部的卖场规模不是很大，但是集全了消费者日常需求的商品品种，作为一家宁波企业，在杭州市场也拥有了良好的口碑。

通过发放产品的宣传单进行促销，宣传单上表明产品的品种和价格，方便消费者了解产品信息。宣传单的发放位置是在消费者进入生鲜品区域的入口，如若在超市门口发放宣传单，很大程度上会造成浪费，选在在生鲜品区域的入口发放宣传单，一则锁定了购物的对象，二则能为消费者选购宁波牛奶留有考虑的余地。

折扣促销，在宁波牛奶的冷库旁摆放促销摊位。当消费者购买满15元时，有公司的营销人员送上3元抵用券一张，给予顾客20%的让利，让消费者感受到真正的实惠。从每天下午5点开始，摊位的营销人员进行当天牛奶的搭配降价出售，一方面以低价来吸引消费者购买，另一方面能够减少公司产品滞销的损失，保证第二天送达超市的牛奶的新鲜程度。

赠品促销，搭配宁波特产或生活实用品进行促销活动。宁波年糕是享誉全国的一大特产。当购买宁波牛奶的消费者，消费金额满18元时，由摆摊的营销人员赠送宁波年糕300g一包，通过赠品搭配的形式来吸引消费者。对于购买“涌优”的消费者来说，并不能很快的认识到是宁波牛奶集团有限公司的产品，通过搭配宁波年糕，也能提示消费者产品的出处，以及品尝宁波一大特产。

折扣促销和赠品促销并不是同时生效。折扣促销的时间是上午8点到10点半，下午4时至晚上9时。因为三江超市营业时间为上午8时至晚上9时，年纪较长的消费者会在超市开始营业时抢购新鲜的生鲜蔬菜和奶制品等，通过折扣促销让利的方式，能吸引中老年消费者进行购买。对于下午的促销时段，下午4时开始，有工作的青年和中年消费者陆续下班进入超市选购食材，折扣促销也能

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刺激该部分消费者的购物欲望。

赠品促销的时间段是上午10点半至下午1点，因为在这个时间段进入超市购物的消费者大多是在购买食材后就准备午饭的市民，通过赠品促销的方法，也能为没有确定午餐内容的消费者提供明确的目标，达到产品推广的目的。 5.2.2 订奶站的赠品促销和体验促销

订奶站是为了满足周围社区就近购买牛奶的需求，当消费者在宁波牛奶的订奶站订购牛奶的时候，可以由消费者自己挑选上午或下午两个时间段取奶。此外，在订奶的同时也要搭配一定的优惠活动。

新客户订购宁波牛奶一个月，另送3天。老客户订购宁波牛奶一个月，赠送宁波年糕300g两包。填写资料成为宁波牛奶集团有限公司会员，还有机会免费参加本季度宁波牛奶集团有限公司“牧场体验”一日游。 5.2.3 校园订奶的光顾奖赏和折扣促销

宁波牛奶集团有限公司鲜奶也将走进校园，包括小学、初中、高中，直至大学校园。在小学、初中、高中，家长为学生订购宁波牛奶集团有限公司的牛奶将享受社区订奶站的奶品优惠价格，公司也在每周五为学生免费提供新品果味酸奶一份。对于大学校园的学生来说，平时的开支来自于生活费，那么奶品的价格也将与社区订奶站的价格相同。由于大学生是社会较为活跃的消费群体，能够接受新鲜事物，尝试新的社交方式，宁波牛奶集团有限公司针对该部分消费群体的实际特征，实施以下促销活动：

（1）订购宁波牛奶集团有限公司产品满一个月，注册新浪微博，@宁波牛奶集团及相关的5位好友，就能获得10元抵扣券，可抵扣下个月订奶的费用。

（2）订购宁波牛奶集团有限公司产品满一个月，注册人人网账号，关注宁波牛奶的公共主页，转发宁波牛奶的产品公告日志，@5位好友，就能获得10元抵扣券，可抵扣下个月订奶的费用。

（3）订购宁波牛奶集团有限公司产品满一个月，并能推荐给周围的好友使其参与订购宁波牛奶集团有限公司产品的行业，该名同学将获得15元的抵扣券，可抵扣下个月订奶的费用。订购宁波牛奶的其他两位同学将分别获得洗衣液一袋。

对于大学校园的学生，宿舍是其主要的活动场所，宁波牛奶集团有限公司将

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在宿管处设立冷柜，每日清晨送达牛奶，方便学生领取。

5.3 宁波牛奶集团的口碑传播策略

5.3.1 口碑传播策略准备

在进行产品口碑促销准备时，首先要明确企业产品的定位。在以上的分析中可知，杭州消费者对于带有明显地方标志品牌持有排斥心理，所以在选择投放市场的宁波牛奶的产品要尽量避免这一点。“涌优”作为宁波牛奶的主打产品，其包装盒身上的“涌优”标志较为显眼，且没有明显的地方性标志，可以作为投放市场的首选产品。并且涌优高优质鲜牛奶所使用的先进的低温浓缩工艺保证了牛奶的丰富鹰营养和香醇口感，适合任何年龄段的人群享用。而作为宁波牛奶集团有限公司与杭州消费者的初次见面，“涌优”鲜奶的价格制定方面也要做出适当的调整。根据产品的价格和质量来进行定位，“涌优”鲜奶价格实惠，品质优良，适合于所有年龄段的消费者享用。

其次是要激发消费者对于产品的购买欲望，选择合适的口碑传播营销人员。在进行社区摆摊和超市促销活动的过程中，需要明确商品的属性，尤其是商品的价格。人员传播是口碑传播的主要因素，在社区摆摊时，宁波牛奶集团有限公司摆摊的营销人员和社区中订购过宁波奶的客户都起到了重要的作用。企业的营销人员关键是对产品的种类、规格、型号、质量、价格和服务等属性向消费者进行介绍，而有过订购经验的客户则可向周围的市民宣传产品的质量和实际体验的感想，通过正面宣传的方法来刺激新客户选购宁波牛奶。在摆摊的现场，营销人员也要结合牛奶订购的工作，在消费者产生购买欲望的第一时间为消费者下订单，维持新客户的数量，达到社区摆摊宣传的目的。

来参观社区摆摊的市民大多是中老年消费者，那么在选择口碑传播的营销人员时也要选择年龄稍长，在社区中有一定知名度，最重要的是对于宁波牛奶具有良好口碑的市民。作为相似年纪且对社区中老年人有比较好的了解的营销人员来说，能够掌握消费者的需求，同时也能作出有利于宁波牛奶集团有限公司的口碑传播。

在进行超市宣传的营销人员的选择时，由于超市的消费者涵盖了各个年龄段的市民，在选择营销人员时要进行幼长搭配的形式，在对青少年消费者进行说服的同时，也能兼顾在超市购物的中老年消费者。

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